零售實體門店的發(fā)展困境與經營策略分析

馮朝軍 向國倫

[摘 ? ?要] 零售實體門店是一種集商品、客流、資金、信息、服務等多種要素的公共聚集場所，是進行商品交換和提供商務服務的綜合體。在運營管理中，零售門店普遍存在著自身營銷技術落后、進貨階段層面紊亂、工作人員離職率高、個性化體驗式服務不夠等問題。伴隨著物流行業(yè)的快速崛起和線上銷售帶給消費者方便、快捷的消費體驗，對線下零售門店帶來前所未有的沖擊，從而使線上線下融合發(fā)展便成了整個商品零售行業(yè)的主要模式。就零售實體門店而言，如何提高自身的服務質量、盡可能降低經營成本、減少資源浪費、提供特色服務，是當下零售門店站穩(wěn)市場腳跟、謀求長遠發(fā)展的主要方向。

[關鍵詞] 零售門店;線下零售;線上銷售;經營策略

[中圖分類號] F273 ?[文獻標識碼] A ?[文章編號] 1002-8129（2019）09-0083-07

一、引言

從建國初期到改革開放的30年間，以“公私合營”和“統(tǒng)購統(tǒng)銷”為代表的計劃經濟分配方式在我國社會生產和商品貿易活動中占據(jù)主導地位，成為那個時代的主要特征[1]。改革開放之后，以批零結合為主要特征的商品自由流通市場活躍了社會生產和商品供應，改革開放的紅利進一步激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費潛力，社會消費主導權逐漸地向買方轉移，商品交易得到了空前的活躍，市場上商品零售實體門店數(shù)量劇增[2]。進入新世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛普及使得電子商務線上零售以超常規(guī)的速度發(fā)展。伴隨著物流產業(yè)的快速崛起，網(wǎng)上銷售帶給消費者方便、快捷的消費體驗，線下零售門店經受著前所未有的沖擊，由此而帶來的線上線下融合發(fā)展便成了整個商品零售行業(yè)的主要模式[3]。就零售實體門店而言，如何提高自身的服務質量、盡可能降低經營成本、減少資源浪費、提供特色服務，是當下零售門店站穩(wěn)市場腳跟、謀求長遠發(fā)展的主要努力方向。

當前市場上零售實體門店是一種集商品、客流、資金、信息、服務等多種要素的公共聚集場所，是進行商品交換和提供商務服務的綜合體[4]。零售門店具有規(guī)模小、數(shù)量多、分布廣等主要特點，在當前電子商務迅猛發(fā)展的大潮中，除了一些難以控制的客觀因素之外，很多零售門店在運營管理中都普遍存在著自身營銷技術落后、運營成本過高、員工離職率居高不下、零售渠道單一、個性化體驗式服務不夠等問題[5]。筆者通過對市場上一些服裝零售門店的考察走訪，以及對這些門店的日常運營狀況的研究，基本找出這些門店在管理運營中存在的共性問題，并針對這些問題的表現(xiàn)和原因進行識別與分析，提出了具有針對性的解決對策和措施，為廣大零售門店管理者改進日常經營狀況、提升自身業(yè)務水平和顧客滿意度、增強自身的市場競爭力等方面提供借鑒和參考。

二、零售門店日常經營過程中存在的主要問題

（一）進貨階段層面出現(xiàn)紊亂

新貨到店之后需要掛貨陳列，陳列的安排與調整一般需要經過四個程序：做貨——挑出新品樣品——掛新品樣品——陳列小組調整賣場。在門店的運營過程中這四個程序應是環(huán)環(huán)相扣，但在實際操作中不少門店經常會出現(xiàn)這樣那樣的差錯，而導致后續(xù)的步驟都無法按部就班地進行。一般來說，新品到店前門店準備工作環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)為三個方面：首先，新品的漏選現(xiàn)象。通常門店在進貨時會將新舊貨品混雜在一起（新品到貨新貨箱標注為N，補貨箱標注為F），一些員工在執(zhí)行店鋪的收貨和鋪貨等流程時往往并不按門店的操作規(guī)程辦事，有些員工甚至無視新品和舊貨標簽，在掛貨時僅憑經驗、靠記憶，結果導致屢屢出現(xiàn)新品樣品的漏挑;其次，在商品的熱銷期，新品款式的生產企業(yè)未能及時給出相關款式的具體數(shù)據(jù)，將所有的新品集中擺放出來，這就會致使一些新品樣品經過多人次的重復挑選，在掛貨時出現(xiàn)重復現(xiàn)象。這就導致后續(xù)的陳列過程中需要陳列部門花費大量時間進行辨別和區(qū)分，大大降低了員工的工作效率;第三，貨品擺放混亂。有些門店在新品樣品的挑選崗位安排的員工過多，員工的操作流程不統(tǒng)一，如有些員工在進貨開箱時未能將新貨和舊貨的箱子進行有效的區(qū)分，開箱后把新舊貨混在一起傾倒在做貨桌子上，導致負責挑樣的人根本無法辨別新舊貨品，只能無規(guī)則地亂挑樣品，而掛樣品的人員同樣也估計不到樣品的規(guī)格、樣式和款式，導致貨架上擺放的樣品混亂難以區(qū)分。貨品到店階段的一系列準備工作和操作流程環(huán)環(huán)相扣，上一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，就會導致下一環(huán)節(jié)的工作難以順利進行下去，最終將嚴重影響到店鋪陳列工作的進度和效率。

（二）門店員工服務意識薄弱

著名企業(yè)家馬云曾總結說：“成功始于口碑，服務決定未來。”服務意識對企業(yè)門店來說，尤是如此，服務做不好，輕則客流減少，重則直接導致門店關門。追溯導致門店員工服務意識薄弱問題的根源，在于一些規(guī)模較小的零售企業(yè)，為了節(jié)約新員工的入職培訓成本，往往會壓縮員工的入職培訓時間和培訓內容，新進員工在業(yè)務能力和服務意識方面得到的入職培訓往往不夠細致和全面。在新員工入職培訓期間，企業(yè)更多時候只注重培訓與賣場相關的知識和技能，但對于員工服務意識方面的培訓往往都只是走走形式，就更談不上對員工上班期間接到的負面情緒處理技巧方面的疏導。對于零售門店這類特殊的中小型企業(yè)，整個店鋪員工比例中兼職員工要占到50%—70%。兼職人員的業(yè)務素質良莠不齊是客觀存在的，有些員工服務意識不到位，缺乏集體榮譽感和主人翁意識，且容易將自己的情緒帶到工作中，影響對顧客的服務質量，進而容易引起顧客投訴造成門店的滿意度下降，影響零售門店的長遠發(fā)展。

（三）門店兼職員工離職率居高不下

目前，門店企業(yè)的一個突出特點就是兼職工作人員占比較大，而且兼職員工的離職率過高。導致兼職員工離職率高的因素較多，比如與員工自身的職業(yè)規(guī)劃不符合、工資待遇的不滿意、辭職的跟風現(xiàn)象、對管理層的不認同等等。對于在校的大中專兼職學生而言，主要原因就在于平時在家在學校鍛煉的機會很少，尚未適應從校園到社會的過渡，對新環(huán)境的熟悉過程較為緩慢，缺乏對企業(yè)的參與感，在工作中吃苦耐勞的思想準備不足。在一些小型門店中，新員工的大批離職也會使與其同期進企業(yè)共事的員工產生效仿的心理，同時也會影響其他員工的工作積極性。所以門店企業(yè)應該針對這些問題采取有效措施，盡可能制止或者減少這類現(xiàn)象的發(fā)生。

此外，對于從事快消、時尚行業(yè)的零售門店來講，工作人員的流動性會更加頻繁。一般情況下，在招聘兼職員工時，大多數(shù)門店企業(yè)傾向于和他們簽訂一年以上的勞動合同，但是在具體實踐中，由于家庭、個人職業(yè)規(guī)劃等等因素，有相當一部分應聘人員并不愿意簽訂超過一年的合同。而如果簽訂半年以內的合同，企業(yè)在對新員工的培訓方面就會極大壓縮。對于那些缺乏培訓的新員工，在工作中遇到困難就更容易滋生離職的念頭，再加上思想上的不穩(wěn)定，也會導致一些新員工入職后一兩個月就申請離職。企業(yè)對這類新員工的培訓所投入的資源和精力全部付之東流，給企業(yè)帶來一定程度的資源浪費。

（四）門店兼職員工換班過于頻繁

在調研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)零售門店兼職員工之間換班頻繁，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：首先，門店主管對于員工的工作安排缺乏系統(tǒng)性和一致性，在時間安排和調整方面缺乏剛性，對員工的紀律約束不夠嚴格，時常表現(xiàn)為因人定崗。其次，門店主管對于人員的工作安排和時間在調整時也比較隨意，每個排班表發(fā)出后，一兩天之內便會頻繁出現(xiàn)員工要求換班。甚至個別自覺性不夠的員工在沒得到主管允許的情況下，相互間私自代班。

由于門店管理層對此類現(xiàn)象缺乏紀律方面的剛性約束，對于頻繁調換班對門店的正常運營所帶來的損害意識不足，再加上一些員工自覺性不強、工作責任心不夠，對自己的工作時間和個人時間缺乏有效的整體規(guī)劃，導致工作銜接上、任務轉換上和財務核算上容易出現(xiàn)遺漏或者重復，影響了商品銷售和售后服務的順利開展，降低了顧客滿意度。

中小型門店的工作值班表一般是一周一排，班表在排好之后通知到每位員工按照班表上班。但由于每位員工所掌握的工作技能有所區(qū)別，擅長的工作領域也不盡相同，所以為了保障各個門店的正常運營和銷售，管理組排班時也會適當?shù)乜紤]到每個員工的現(xiàn)實差異來安排工作。但長期以來門店的兼職員工也紛紛根據(jù)自己的臨時事務而頻繁換班，整個門店的工作安排缺乏科學性和系統(tǒng)性，這樣對門店運營和銷售都將產生一定的消極影響。

三、解決問題的措施和途徑

（一）規(guī)范新品到店環(huán)節(jié)業(yè)務流程

對于零售門店而言，直接能夠吸引顧客的就是商品的包裝和品質。對于商品的質量把關必須從進貨源頭開始。新品的進貨準備工作環(huán)環(huán)相扣，包括從新品進貨的開箱、驗貨、挑新品樣品、掛樣品等一系列工作，只有做好了第一步，才能減少每一個環(huán)節(jié)的差錯發(fā)生率。新貨到時，需要工作人員將新品和舊貨區(qū)分區(qū)擺放，開箱時注意辨別外包裝的新、舊貨標識，先做新貨再做舊貨。樣品選擇和擺放只需一名員工，該員工需要對店鋪的各類貨品的品性、數(shù)量和銷售情況較為熟悉。對于新舊貨區(qū)商品的擺放，開箱員工也沒必要逐項搬運，只需在先開新貨區(qū)位置的箱子在開箱時進行確認、做貨時先做新貨，區(qū)分驗貨的先后順序，避免重復挑選和挑選遺漏的情況。新品樣品的擺放看似簡單，但是在商品銷售前的準備工作中占有十分重要的位置，員工需要將面向不同顧客的商品分開擺放，由此可以減輕陳列部門員工的工作負擔。準備工作中的每一項都需要按照既定的標準的業(yè)務流程進行，可以在最大程度上降低運營成本，減少重復和非必要的工作程序。各個部門的工作人員只有各盡其責、緊密配合、無縫銜接、完美配合，才能夠將每次的新品到店工作做到有條不紊，為后續(xù)的銷售和服務提供保障。

（二）努力改善門店員工的服務質量

為了保障門店正常業(yè)務的順利開展，必須對新入職的員工開展系統(tǒng)的思想和崗位培訓，向每位新員工傳達優(yōu)秀的企業(yè)文化和具體的工作技能，促使新員工盡快熟悉門店的經營特點和業(yè)務流程。除了上崗前的集中培訓之外，在日常工作中還要充分發(fā)揮老員工和優(yōu)秀員工的傳幫帶作用。企業(yè)領導層可以指定新老員工進行一對一結對指導，為每位新入職的員工指定一位業(yè)務指導老師，建立現(xiàn)代學徒制度，由指導老師負責指導所帶徒弟的具體業(yè)務。通過表格化管理，具體到每項業(yè)務和技能，做好指導方面的記錄，并由管理層定期地對新員工進行統(tǒng)一考核。在新員工的服務態(tài)度方面，建立一套完善的獎懲制度，員工的日常賣場服務也需要由主管、同事和所服務的主要顧客進行評分，對表現(xiàn)優(yōu)異的員工給予精神和物質方面的獎勵，對于日常表現(xiàn)不佳、尤其是經常收到顧客投訴的員工相應地給予警告和懲戒。同時，企業(yè)的領導層和老員工還需在工作中做出表率，引導員工學會調節(jié)自身的情緒，正確處理個人生活和工作之間的關系，指導新員工避免將個人情緒帶到工作中，正確處理顧客的抱怨或者投訴，企業(yè)也可以不定期地邀請專業(yè)的心理輔導師對員工進行心理疏導，幫助員工排解某些方面的負面情緒。

（三）有效降低兼職員工的離職率

由于門店經營業(yè)務的特殊性，兼職員工離職率高也是很多門店管理層經常遇到的問題。由于新入職員工尚未養(yǎng)成吃苦耐勞的工作習慣，思想準備不夠充分，對新的環(huán)境熟悉過程較慢，工作參與感和獲得感不強，導致工作中稍有不順就容易產生退卻的心理。兼職員工離職率高、經過培訓的新入職員工轉眼間辭職等現(xiàn)象頻繁發(fā)生，導致優(yōu)秀全能員工的儲備青黃不接，處理店鋪大多數(shù)繁雜事務的責任始終由店鋪全職員工長期擔任，這無疑會給企業(yè)增加很多無謂的培訓成本和運營負擔。

為了穩(wěn)定工作團隊，首先，企業(yè)管理者要把好入口關，在對應聘者的面試環(huán)節(jié)需要重點強調店鋪工作的性質和日常業(yè)務，促使應聘者對日后即將從事的工作有比較充分的了解、認識和心理準備。同時在對應聘者簡歷篩選過程中重點考慮有過長期相關工作經驗的應聘者，面試環(huán)節(jié)還需設置幾個開放性問題來考察應聘者的工作態(tài)度、基本表達情況和遇事應變能力等等。其次，企業(yè)在組織崗前培訓時，可以設計一些實際場景來考察新人的工作態(tài)度以及相應的工作能力和素質，注重對新進人員進行疏導和溝通，注重培養(yǎng)新進人員的工作技能，幫助新人盡快融入集體的同時熟悉業(yè)務流程。第三，高層管理者還應在責任心方面對新進人員進行重點培訓，完善對新員工的業(yè)績考核制度，從精神和物質兩個層面對員工的日常行為和工作業(yè)績進行激勵。第四，充分發(fā)揮老員工的傳幫帶作用，通過老員工和優(yōu)秀員工的先進事跡，激勵新員工樹立主人翁意識和責任意識，通過老員工經驗的傳授，新員工向企業(yè)輸入新鮮活力，在新老員工的相互配合和影響之下，形成一種新的凝聚力，搭建一個能做事勇?lián)數(shù)墓ぷ鲌F隊，創(chuàng)造一種各負其責、爭趕比超的工作氛圍，將企業(yè)的正常業(yè)務引入良性的發(fā)展軌道。

（四）控制門店員工的調換班次數(shù)

為了保障零售門店的正常運營，必須確保員工日常工作安排的系統(tǒng)性和一致性，對于普通員工尤其是兼職人員的工作排班問題，必須從制度保障和紀律約束方面加以強化?？刂茊T工之間頻繁的調換班現(xiàn)象需要從員工思想上加以疏導和溝通，在紀律的剛性約束和執(zhí)行的靈活性方面進行平衡，盡可能地減少此類現(xiàn)象發(fā)生的幾率。門店的管理層可以從制度上規(guī)定每月員工之間換班的次數(shù)，通過表格化管理統(tǒng)計每位員工一段時間內調換班的次數(shù)，超過限定的調換班次數(shù)將受到企業(yè)的警告，對于私下調換班的員工，情節(jié)嚴重的需要從精神層面和福利獎金等方面予以治理。在靈活性方面，管理層可以在進行班次安排之前和每位員工進行溝通，充分考慮到員工的特殊情況和工作能力，提前編排好員工下階段的工作時間，這樣就可以有效降低員工的調換班頻率，保證門店的進貨、銷售和服務等工作順利開展。

當今世界正處在大發(fā)展大變革和大調整的過程中，科學技術的進步日新月異，新零售新業(yè)態(tài)和新模式也是層出不窮，人工智能的發(fā)展、科學技術的進步可以更好地服務于廣大的消費者，但不能夠全部代替人類的所有活動，尤其是在零售領域，還有大量的工作需要發(fā)揮工作人員的創(chuàng)造性，通過工作方法和工作模式的創(chuàng)新，以優(yōu)質的服務來提高顧客的滿意度。隨著電子商務的不斷沖擊，零售門店在今后一段時期內還將遇到更多的新問題和新情況，對于管理者來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，這就要求零售門店的管理者通過制度創(chuàng)新和工作方法創(chuàng)新，設法提高整個門店員工的凝聚力和向心力，有效彌補線上銷售的不足，在市場縫隙中不斷尋求發(fā)展機遇，為企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展注入新的動力。

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[責任編輯：汪智力]