新時(shí)代中國(guó)生活用紙和衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)的新趨勢(shì)

沈娟 尼爾森中國(guó)快速消費(fèi)品部門

編者按：隨著新時(shí)代零售市場(chǎng)的變革，眾多新消費(fèi)模式開始涌現(xiàn)，這也為生活用紙和衛(wèi)生用品市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)商帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從宏觀市場(chǎng)形勢(shì)分析開始，從消費(fèi)者的變化、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)、零售市場(chǎng)的變革幾個(gè)方面，為讀者梳理了新零售市場(chǎng)變化的特點(diǎn)，探討了新的市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的新方向。

1 宏觀市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)中有緩

從宏觀的角度來看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與消費(fèi)者趨勢(shì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速稍有放緩的形勢(shì)，2016—2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增幅高于6.7%，2017年上半年增幅最高達(dá)到6.9%。2018年下半年GDP增長(zhǎng)有所放緩，第3季度與第4季度增長(zhǎng)率分別為6.5%和6.4%。尼爾森監(jiān)測(cè)的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)在2016年第3季度到2018年第1季度期間增長(zhǎng)明顯，在2018年第1季度達(dá)到了115，創(chuàng)歷史新高?？梢钥闯?，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)定增長(zhǎng)給中國(guó)消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的消費(fèi)信心。

圖1 中國(guó)GDP季度增幅及中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)

目前我國(guó)正處于中產(chǎn)階級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)能力處于較高水平。國(guó)家通過全面提高貨物出口退稅率、給企業(yè)減稅等鼓勵(lì)政策，激活了市場(chǎng)活力，而整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序、清退不合規(guī)項(xiàng)目等措施，維護(hù)了市場(chǎng)穩(wěn)定為就業(yè)帶來了更多機(jī)會(huì)。從就業(yè)的角度來看，“失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)”、“以創(chuàng)帶就”、“就業(yè)扶貧”等政策，提升了就業(yè)預(yù)期。從個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況來看，個(gè)稅改革提升了國(guó)民收入。良好的就業(yè)預(yù)期和個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況是2019年整體帶動(dòng)消費(fèi)者信心指數(shù)的主要驅(qū)動(dòng)力，有望帶來經(jīng)濟(jì)情況及消費(fèi)意愿回暖，進(jìn)而擴(kuò)大中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。

圖2 中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)指數(shù)構(gòu)成要素

2 消費(fèi)者洞察：選擇品質(zhì)生活 代際差距明顯

2.1 中國(guó)消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)生活

圖3 2018年品質(zhì)生活消費(fèi)增幅及2013年和2017年全國(guó)人均消費(fèi)支出構(gòu)成

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)療、電影和國(guó)內(nèi)旅游這類提高生活品質(zhì)消費(fèi)方面呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。從全國(guó)人均消費(fèi)支出及構(gòu)成來看，2013年交通和通信消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比例為12.3%，2017年該比例增長(zhǎng)為13.6%；2013年教育、文化和娛樂消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比例為10.6%，2017年該比例增長(zhǎng)為11.4%；2013年醫(yī)療保健消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比例為6.9%，2017年該比例增長(zhǎng)為7.9%。這幾方面連續(xù)三年在人均消費(fèi)支出的占比不斷提高，均體現(xiàn)了人們自我關(guān)懷、自我娛樂的消費(fèi)精神，是消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的表現(xiàn)之一。

2.2 消費(fèi)者年齡段迭代更替

圖4 2018年第2季度不同年齡段人口中家庭支出增加及愿意嘗試新產(chǎn)品的人口占比

和2017年相比，家庭支出增長(zhǎng)年齡段中，80后仍然是市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，然而從嘗試新產(chǎn)品的意愿來看，90后有更強(qiáng)的嘗試新產(chǎn)品意愿，每個(gè)年齡段對(duì)品質(zhì)生活的定義也各不相同。

2.3 不同消費(fèi)人群的消費(fèi)需求

2018年中國(guó)新興中產(chǎn)階層中，80后占主導(dǎo)地位，占78%，是消費(fèi)市場(chǎng)的主要貢獻(xiàn)者。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告來看，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)可以劃分為兩大類：大眾中產(chǎn)階級(jí)，家庭年收入在6萬～10.6萬元（0.9萬～1.6萬美元），這個(gè)群體2012年占城市家庭的54%；上層中產(chǎn)階級(jí)，家庭年收入在10.6萬～22.9萬元（1.6萬～3.4萬美元），這個(gè)群體2012年占城市家庭的14%，其消費(fèi)額占城市居民消費(fèi)總額的20%。預(yù)計(jì)到2022年，上層中產(chǎn)階級(jí)將占到城市家庭的53%，消費(fèi)額占城市居民消費(fèi)總額的56%，而大眾中產(chǎn)階級(jí)將占城市家庭的22%，消費(fèi)額占比約為13%。

80后消費(fèi)者更愿意從產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比中尋找品質(zhì)生活的平衡，消費(fèi)習(xí)慣從購(gòu)買生活必需品向購(gòu)買提高生活品質(zhì)的商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。

90后消費(fèi)者漸漸開始踏入社會(huì)，組成家庭，消費(fèi)的內(nèi)容逐漸向生活必需品轉(zhuǎn)移，同時(shí)追求個(gè)性和興趣。尼爾森消費(fèi)者消費(fèi)意愿測(cè)試結(jié)果顯示，90后消費(fèi)者消費(fèi)意愿表現(xiàn)強(qiáng)烈，在服裝、鞋子及日用品等生活必需品、自我保養(yǎng)產(chǎn)品方面支出均有增加。與此同時(shí)他們更愿意為附帶個(gè)性化、明星代言這兩方面產(chǎn)品屬性的商品買單或增加消費(fèi)比例，不僅涉及衛(wèi)生用品，也包括其他的跨界合作產(chǎn)品。

女性消費(fèi)者作為紙品和衛(wèi)生用品消費(fèi)的主導(dǎo)力量，也是使用和購(gòu)買的主要人群，日常主要以自我導(dǎo)向型消費(fèi)為主。新中產(chǎn)女性出境游花費(fèi)更是連年增長(zhǎng)，達(dá)4萬元/年的歷史新高，以上消費(fèi)均體現(xiàn)了自我享受、自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)理念。

女性消費(fèi)者對(duì)女性衛(wèi)生用品有什么需求呢？據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，干爽的體驗(yàn)是女性消費(fèi)者的核心需求，其次是保障品質(zhì)及安全貼身性，材料及便利性必不可少。對(duì)衛(wèi)生用品3個(gè)層次的需求表明她們更愿意在自己身上投資，注重產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)，對(duì)女性衛(wèi)生用品和生活用紙的要求更高。

3 產(chǎn)品趨勢(shì)：線上線下雙增 高端需求提升

3.1 中國(guó)女性衛(wèi)生用品和生活用紙市場(chǎng)概況

尼爾森監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2018年女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)線上線下整體銷售額增長(zhǎng)率由2017年的9%提升到13%，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，線下銷售額增長(zhǎng)率相對(duì)較慢，為8%，而線上是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者，為37%。2018年生活用紙市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率由2017年的9%上升到17%，同樣實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。其中，線下銷售額增長(zhǎng)率由2017年的負(fù)增長(zhǎng)扭轉(zhuǎn)為6%，線上銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到42%。從渠道重要性方面來看，女性衛(wèi)生用品更注重可視化和便利性，女性衛(wèi)生用品在線下便利店、零售店的銷售需求略大于生活用紙產(chǎn)品。

3.2 線下、線上增長(zhǎng)率驅(qū)動(dòng)因素分析

線下銷售額增長(zhǎng)主要來源于銷量增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，其中，消費(fèi)升級(jí)分為主動(dòng)升級(jí)和被動(dòng)升級(jí)兩種形式，主動(dòng)升級(jí)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者，通過購(gòu)買高端產(chǎn)品增加消費(fèi)，被動(dòng)升級(jí)主要體現(xiàn)在銷售方，主要通過漲價(jià)、附加高端化功能等方式促進(jìn)消費(fèi)。女性衛(wèi)生用品主要依靠主動(dòng)升級(jí)來帶動(dòng)消費(fèi)，生活用紙產(chǎn)品大部分要依靠被動(dòng)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)。

尼爾森研究表明，生活用紙的消費(fèi)逐漸高端化，主要體現(xiàn)在品質(zhì)升級(jí)和安全環(huán)保。2018年同比2017年，衛(wèi)生紙品類平均增長(zhǎng)率為6.7%，面巾紙品類平均增長(zhǎng)率為5%，兩類產(chǎn)品通過增加紙張層數(shù)提升品質(zhì)分別實(shí)現(xiàn)了40%和19%的增長(zhǎng)率，是紙品高端化的一個(gè)細(xì)分方向。安全環(huán)保是紙品高端化的另一個(gè)細(xì)分方向，2018年生活用紙產(chǎn)品線下銷售平均增長(zhǎng)率為6%，本色紙系列增長(zhǎng)率達(dá)到了76%，增長(zhǎng)率在細(xì)分品類中遙遙領(lǐng)先，消費(fèi)者對(duì)生活用紙品質(zhì)的要求正在逐漸提升。

女性衛(wèi)生用品消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)，產(chǎn)品的材質(zhì)、厚度和長(zhǎng)度作為產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，重要性逐年提升，產(chǎn)品高端化發(fā)展也趨于這三個(gè)層面。2018年女性衛(wèi)生用品品類平均增長(zhǎng)率為8%，其中純棉產(chǎn)品增長(zhǎng)11%，極薄產(chǎn)品增長(zhǎng)25%，加長(zhǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)25%，帶動(dòng)了整個(gè)女性衛(wèi)生用品品類增長(zhǎng)。純棉、極薄、安全防側(cè)漏等健康舒適的體驗(yàn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者的訴求。

圖5 小規(guī)格產(chǎn)品增長(zhǎng)率超過品類總體增長(zhǎng)率

從產(chǎn)品規(guī)格層面分析，小規(guī)格產(chǎn)品占據(jù)線下市場(chǎng)較大份額，更受消費(fèi)者青睞。便攜式衛(wèi)生巾、小規(guī)格軟抽紙、超迷你手帕紙等規(guī)格產(chǎn)品發(fā)展迅速，成為市場(chǎng)不容忽視的一個(gè)細(xì)分。

4 零售市場(chǎng)的變革：電商平臺(tái)多元 社交電商升級(jí)

4.1 終端零售市場(chǎng)的變化，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)選擇

圖6 2006年與2018年渠道占比對(duì)比分析

據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，2006年零售市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道各占半壁江山。經(jīng)過十多年的發(fā)展，2018年傳統(tǒng)渠道重要性降低至21%、大型現(xiàn)代渠道重要性降低至27%，新增電商、母嬰店、小型現(xiàn)代渠道和其他更為專業(yè)的渠道，渠道逐漸趨向小型化、現(xiàn)代化、專業(yè)化。

圖7 2018年快消品零售商店鋪數(shù)量變化

零售市場(chǎng)線下渠道逐漸趨向現(xiàn)代化，2018年快消品零售商店鋪總量增長(zhǎng)1%，現(xiàn)代渠道零售商店鋪數(shù)量增長(zhǎng)領(lǐng)跑，增長(zhǎng)3%。如圖8，對(duì)比2017年和2018年現(xiàn)代渠道各種形式店鋪開關(guān)店率可知，各種形式均有20%～50%的變化幅度，體現(xiàn)出增長(zhǎng)背后的風(fēng)潮涌動(dòng)。與此同時(shí)，電商平臺(tái)也呈現(xiàn)多元化發(fā)展，從最初的單一C2C（淘寶）平臺(tái)，到形式逐漸增多，諸如綜合型平臺(tái)（京東、1號(hào)店、蘇寧）、垂直型平臺(tái)（唯品會(huì)）、專屬型平臺(tái)（紅孩子）等。

圖8 2017年與2018年現(xiàn)代渠道開關(guān)店率對(duì)比

圖9 快消品品類線上、線下消費(fèi)分析

截至2018年12月，尼爾森監(jiān)測(cè)的全國(guó)34個(gè)快消品品類消費(fèi)金額總體增長(zhǎng)了17%，線上消費(fèi)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，增長(zhǎng)率達(dá)41%，線上消費(fèi)重要性逐步提升。線上消費(fèi)者逐漸增多，對(duì)電商平臺(tái)角色的演繹帶來新的改變，單一的產(chǎn)品售賣難以得到更好的發(fā)展，消費(fèi)者詳細(xì)的消費(fèi)信息為平臺(tái)帶來更多的價(jià)值，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)城市發(fā)展的需求和消費(fèi)者興趣點(diǎn)，不同類別社交平臺(tái)在不同級(jí)別城市活躍度不同，如以話題和興趣為主的社交電商“小紅書”，一線城市和二線及以上城市的用戶占絕對(duì)主導(dǎo)地位，以興趣導(dǎo)向?yàn)橹鞯纳缃黄脚_(tái)“閑魚”，一二線城市用戶占比已過半；三四線城市社交平臺(tái)發(fā)展主要靠熟人間的相互推薦，比較成功的案例有“拼多多”、“京東拼購(gòu)”，半數(shù)以上用戶均活躍在低級(jí)別城市。

4.2 渠道多元化發(fā)展，促成終端市場(chǎng)新零售形式

圖10 2018年跨渠道購(gòu)買消費(fèi)者比例分析

2018年消費(fèi)者購(gòu)買渠道以多元化組合為主，無論是現(xiàn)代渠道+電商、現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道、還是電商+傳統(tǒng)渠道或現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商，跨渠道購(gòu)買已成為消費(fèi)者購(gòu)物的整體趨勢(shì)，單一的購(gòu)買渠道已不再是絕對(duì)的主流。渠道多元化組合會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，線上搜索線下購(gòu)買或線下體驗(yàn)線上下單均體現(xiàn)了融會(huì)貫通的過程，線上線下有機(jī)結(jié)合是終端市場(chǎng)的新零售形式。

新零售伴隨著我們每天的生活，支付寶、微信等作為數(shù)字化的支付方式已深入各行各業(yè)，滴滴出行、摩拜單車等成為我們出行密不可分的一部分，餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等為我們的餐飲提供更多元化的選擇，天貓、京東、盒馬鮮生等讓我們體驗(yàn)到購(gòu)物的便捷，新浪微博、騰訊視頻等也成為我們休閑娛樂的首選，新零售時(shí)刻充實(shí)著我們的生活，零售市場(chǎng)的變革不再尋求單一渠道掌控市場(chǎng)，多渠道統(tǒng)籌規(guī)劃成為企業(yè)必然的發(fā)展方向。

尼爾森建議企業(yè)對(duì)終端零售市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化管理，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度將所在零售區(qū)域按人的年齡、收入水平、生活品質(zhì)和生活方式等需求進(jìn)行分析，以滿足其對(duì)品質(zhì)生活的追求；掌握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、跨品類購(gòu)買的需求以及各品類消費(fèi)的整體趨勢(shì)，從市場(chǎng)方面分析店鋪的承載信息（消費(fèi)水平及消費(fèi)習(xí)慣）、地理位置、社交電商的發(fā)展以及消費(fèi)者購(gòu)買渠道細(xì)分。從人、貨、場(chǎng)三方面著手分析可助力企業(yè)產(chǎn)品更快的進(jìn)入本單元的終端零售市場(chǎng)，進(jìn)一步融入所在區(qū)域的新零售環(huán)境，掌握更多機(jī)會(huì)以獲得更豐厚的利潤(rùn)。