中國(guó)成醫(yī)美療程消費(fèi)第一大市場(chǎng)

文／本刊記者 陳 杰

8月7日，《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》在北京發(fā)布。過(guò)去5年，新氧大數(shù)據(jù)研究院基于平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)布的年度《新氧醫(yī)美行業(yè)白皮書》持續(xù)記錄著中國(guó)醫(yī)美行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化之后的巨變，希望為行業(yè)發(fā)展提供參考和方向。

今年的白皮書顯示，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)仍在高速發(fā)展。2019年4月，F(xiàn)rost & Sullivan調(diào)查顯示，2017年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)類為1629萬(wàn)，僅次于美國(guó)的1634萬(wàn)，且中國(guó)年增速26.4%，遠(yuǎn)超美國(guó)的3.9%。以此推算，2019年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)量將超過(guò)美國(guó)巴西日本韓國(guó)這些醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)，居全球第一。

同時(shí)，2018年各醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)每千人診療次數(shù)，中國(guó)為14.8次，美國(guó)為51.9次，日本為27.1次，韓國(guó)為86.2次，滲透率方面有很大空間。

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要源自滲透率的提升，包括新一代消費(fèi)群體進(jìn)入、市場(chǎng)下沉以及醫(yī)學(xué)抗衰將成為大眾消費(fèi)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)拉平區(qū)域發(fā)展不平衡的效應(yīng)第一次真正呈現(xiàn)在醫(yī)美領(lǐng)域——中國(guó)新一線城市消費(fèi)用戶占比首次超過(guò)一線城市，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大推力。

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的90后一代人正邁向30歲。與70、80后熱衷于研究眼霜成分不同，90后一代更相信醫(yī)學(xué)抗衰的效果。這也印證了醫(yī)療美容正在從小眾的整形市場(chǎng)“出圈”，走進(jìn)大眾消費(fèi)群體的視野和生活中。

在社會(huì)辦醫(yī)大政策下，醫(yī)美行業(yè)也在快速規(guī)范化，具備合格資質(zhì)和技術(shù)實(shí)力的醫(yī)生群體迎來(lái)職業(yè)黃金期?！栋灼凤@示，新氧平臺(tái)上年GMV過(guò)百萬(wàn)的醫(yī)生數(shù)量今年凈增長(zhǎng)了70%，達(dá)到423人，人均創(chuàng)富203萬(wàn)。

中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)進(jìn)入2.0時(shí)代：新一線崛起，醫(yī)學(xué)抗衰走向大眾市場(chǎng)

中國(guó)廣大的一線以下城市還存在巨大市場(chǎng)增長(zhǎng)空間?！栋灼凤@示，一二線城市消費(fèi)者更成熟，對(duì)醫(yī)美知識(shí)了解較多，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高。三四線城市目前仍然處于市場(chǎng)教育階段，用戶問(wèn)的多，消費(fèi)的少，2019年新氧平臺(tái)私信用戶量是下單用戶量的4.31倍。

新氧平臺(tái)上典型醫(yī)美消費(fèi)者的畫像是：平均年齡24.45歲，女性占9成，3月心動(dòng)、節(jié)前輕醫(yī)美、假期手術(shù)。

不同城市醫(yī)美市場(chǎng)的區(qū)別也表現(xiàn)在消費(fèi)項(xiàng)目的不同。通過(guò)《白皮書》里“中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)地圖”可以看到，一線城市的醫(yī)美更多處理的是壓力帶來(lái)的影響，比如發(fā)胖、脫發(fā)、初老。而新一線和二線城市更多圍繞變美和“性”福感在發(fā)力，比如南京最多剁手族，濟(jì)南私密項(xiàng)目消費(fèi)占比高出第二名1倍。

另外，新氧大數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，非手術(shù)類面部年輕化項(xiàng)目增速高達(dá)92.64%，成為增長(zhǎng)最快領(lǐng)域。

新氧預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，隨著90后一代全部步入30歲年齡段，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)也將與日本的趨勢(shì)類似，即醫(yī)學(xué)抗衰成為大眾消費(fèi)群體日常自我提升的方式，替代掉一部分高端化妝品和生活美容市場(chǎng)。

另外，從醫(yī)美審美取向上看，中國(guó)人“愛面子”、“愛纖細(xì)”。

根據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)線上市場(chǎng)頭面部手術(shù)消費(fèi)量預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)73.88萬(wàn)例，全美最新披露的數(shù)據(jù)為42.04萬(wàn)例。中國(guó)人在“面子”這件事情上做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼瞼手術(shù)、面部提升和墊下巴等項(xiàng)目。

身體手術(shù)項(xiàng)目中，吸脂在中國(guó)最受歡迎，中國(guó)吸脂手術(shù)在總醫(yī)美消費(fèi)中的占比已經(jīng)高于美國(guó)。中國(guó)高線城市吸脂比率明顯高于低線城市，其中北京是抽脂最大戶，全國(guó)每5個(gè)抽脂的人中就有1個(gè)北京人。

令人意外的是，隆胸項(xiàng)目在中國(guó)并沒有想象中那么受歡迎。《白皮書》顯示，胸部手術(shù)在總消費(fèi)中占比不足1%，這或與東亞的文化和審美相關(guān)。但隨著抗衰需求抬頭，乳房提升項(xiàng)目也許會(huì)迎來(lái)一波高速增長(zhǎng)。

關(guān)于醫(yī)美入門級(jí)項(xiàng)目注射類，在過(guò)去一年的消費(fèi)情況仍然是占據(jù)大頭。目前注射醫(yī)美在中國(guó)總消費(fèi)量中占比為57.04%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的44.17%和日本的42.08%。如果說(shuō)支撐中國(guó)成全球醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)的有100根柱子，那么其中的57根都是注射醫(yī)美。

注射醫(yī)美主要有兩大類產(chǎn)品，第一是玻尿酸，第二是肉毒。其中玻尿酸最受歡迎，每100個(gè)人做注射醫(yī)美，其中67人打的是玻尿酸。玻尿酸主要有兩大作用，一是填充，如墊下巴、隆鼻、填平法令紋等；二是改善皮膚狀態(tài)，如水光針的主要成份就是玻尿酸。根據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品用途中，最受歡迎的是墊下巴，過(guò)去一年有超過(guò)10萬(wàn)名用戶在新氧平臺(tái)上下單該產(chǎn)品，同比去年增長(zhǎng)21.5%。玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品中，增長(zhǎng)最快的是全臉填充和去面部細(xì)紋，增速分別是88.61%和209%。

新氧“百萬(wàn)醫(yī)生”人均創(chuàng)富203萬(wàn)醫(yī)美醫(yī)生成熱門職業(yè)

2009年原衛(wèi)生部在部分地區(qū)先行試點(diǎn)醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，到2019年已有整整10年。醫(yī)美成為最具市場(chǎng)化的消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)美醫(yī)生是政策放開后的最先受益群體。

新氧大數(shù)據(jù)顯示，2019年在新氧平臺(tái)年GMV過(guò)百萬(wàn)醫(yī)美醫(yī)生較2018年增加了174人，達(dá)到423人，人年均在新氧創(chuàng)富203萬(wàn)元，過(guò)去一年，他們的平均客單價(jià)增長(zhǎng)了31.53%。這些名利雙收的醫(yī)美醫(yī)生的平均年齡是40.24歲，碩士以上占比超80%。

專業(yè)技術(shù)強(qiáng)、善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具與醫(yī)美消費(fèi)者進(jìn)行溝通是新氧“百萬(wàn)醫(yī)生”的共性。數(shù)據(jù)顯示，“百萬(wàn)醫(yī)生”平均入駐新氧763天，過(guò)去一年內(nèi)，平均每人收到1953次提問(wèn)，回答658次問(wèn)題，寫了37篇貼子，所發(fā)內(nèi)容被98.17萬(wàn)人點(diǎn)開看過(guò)，被2974人認(rèn)為有用，有782人發(fā)出私信咨詢，產(chǎn)生735次預(yù)約，形成511個(gè)訂單。消費(fèi)者累計(jì)寫了1268篇整形日記，形成他們的能力背書。

鼻部則是誕生新氧百萬(wàn)醫(yī)生最多的地方，其次是眼部。新氧預(yù)測(cè)未來(lái)眼鼻部仍是誕生“大咖”醫(yī)生的主要領(lǐng)域，其它可期增長(zhǎng)的領(lǐng)域還有抗衰抗初老、問(wèn)題修復(fù)、私密整形三個(gè)領(lǐng)域，這三個(gè)領(lǐng)域或因未來(lái)需求增長(zhǎng)可期，或因技術(shù)難度高而被看好。

多則新職業(yè)人群報(bào)告顯示，伴隨醫(yī)美進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，醫(yī)美醫(yī)生逐漸成為熱門職業(yè)，甚至走紅相親市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透醫(yī)美，推動(dòng)行業(yè)快速規(guī)范化

根據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，2019年均價(jià)最高的五大項(xiàng)目分別為面部輪廓手術(shù)22268元、隆胸手術(shù)15101元、豐臀手術(shù)14324元、乳房提升13473元、隆鼻10536元。在衣食住行之外，萬(wàn)元醫(yī)美項(xiàng)目也可以在互聯(lián)網(wǎng)上“買買買”了。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)讓全國(guó)各地的消費(fèi)者可以更公平地享有醫(yī)療資源，另一方面也應(yīng)注意，醫(yī)美本質(zhì)上是一種醫(yī)療行為，醫(yī)療天然有風(fēng)險(xiǎn)屬性，不同于衣食住行。

比如，目前中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者的安全保障意識(shí)就亟需提升。過(guò)去一年，新氧免費(fèi)贈(zèng)送了73萬(wàn)份醫(yī)美醫(yī)療意外保險(xiǎn)給平臺(tái)用戶，但僅有13.74%用戶填寫完整投保信息，獲得該項(xiàng)保障；86.26%的用戶未完成投保。這代表許多消費(fèi)者沒有把醫(yī)美當(dāng)成一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)療行為來(lái)看待。

新氧也表示，2019年會(huì)將平臺(tái)用戶的消費(fèi)醫(yī)療全面保障列為戰(zhàn)略重點(diǎn)。以保險(xiǎn)為例，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于用戶基礎(chǔ)保障的險(xiǎn)種新氧都會(huì)贈(zèng)送給用戶。同時(shí)會(huì)提供部分項(xiàng)目全流程的消費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)，從用戶購(gòu)買、參與醫(yī)療行為、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)等全流程提供保險(xiǎn)保障。

行業(yè)的高速發(fā)展期往往也是從不規(guī)范走向規(guī)范的過(guò)程。消費(fèi)者的醫(yī)美專業(yè)、安全與保障意識(shí)剛剛啟蒙，醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者魚龍混雜，監(jiān)管層面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。就像互聯(lián)網(wǎng)在其他行業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)的進(jìn)步一樣，醫(yī)美平臺(tái)也應(yīng)在行業(yè)規(guī)范化過(guò)程中承擔(dān)更多的責(zé)任，發(fā)揮更大的價(jià)值，通過(guò)平臺(tái)去縮小供需兩側(cè)的信息鴻溝，幫助消費(fèi)者建立更成熟和理性的醫(yī)美消費(fèi)觀念，也讓違法、違規(guī)行為在平臺(tái)上無(wú)所遁形。

2017—2018年各醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)療程總量（次）