流量需要變現(xiàn)？今日頭條多業(yè)務(wù)線布局的驅(qū)動力

馬振貴

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下流量是最難得和最可貴的，各種“導(dǎo)流”模式或者借助自身的流量優(yōu)勢開展的多元化布局，目的就是讓流量不要“浪費(fèi)”。

今日頭條布局多條“戰(zhàn)線”，甚至多頭出擊，其實(shí)也有流量這方面的考量。在一定程度上，可以說，今日頭條系也是在向騰訊學(xué)習(xí)。眾所周知，騰訊一直是海量流量的擁有者，無論是微信還是QQ都貢獻(xiàn)了巨大的流量，而且騰訊也借助這種流量優(yōu)勢獲得了長足的發(fā)展。當(dāng)然，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)一度也是騰訊非常在意的地方，騰訊借此在多領(lǐng)域進(jìn)行布局，騰訊和阿里巴巴爭相出手布局多條戰(zhàn)線，就是為了更加多元地實(shí)現(xiàn)自己的流量“導(dǎo)流”，進(jìn)而帶來更豐富的發(fā)展機(jī)會。當(dāng)然隨著業(yè)務(wù)逐漸成熟和市場變化，在這方面也各有成功和失敗的案例。

今日頭條進(jìn)行多業(yè)務(wù)發(fā)展，也是出于這種謀劃，比如涉獵電商、廣告、搜索、金融等等都是這種思路，就是要把自己的流量最大限度地利用起來，或者說挖掘出來。包括在金融領(lǐng)域，我們關(guān)注到，阿里巴巴、騰訊是率先進(jìn)入者，但后來百度、京東、蘇寧、小米、美團(tuán)、國美等等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都紛紛染指其中，也是看到了流量轉(zhuǎn)換的一種機(jī)會。今日頭條在后來也切入進(jìn)來了，出發(fā)點(diǎn)和思路其實(shí)是一致的，最終目的都是依托自己的龐大流量實(shí)現(xiàn)一種“變現(xiàn)”能力的轉(zhuǎn)換。

從很多今日頭條涉獵的行業(yè)來看，最大的優(yōu)勢其實(shí)還是自身的流量的導(dǎo)入。包括發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)能夠在很短的時間內(nèi)火起來，也是在一定程度上的流量轉(zhuǎn)換足夠強(qiáng)勁，這一點(diǎn)是快手等短視頻應(yīng)用無法比擬的。當(dāng)然宣傳投入也是一方面，要知道快手比抖音推出的更早，但最終抖音的火爆速度更快，在很大程度上就是因?yàn)榻袢疹^條系本身的流量支撐帶來的一種必然結(jié)果。這也是為何當(dāng)初，當(dāng)騰訊切入到一個應(yīng)用市場的時候，基本就沒有其他競爭對手的事了；只有當(dāng)后來阿里巴巴和騰訊直面競爭的時候，才有所好轉(zhuǎn)?？梢娏髁績?yōu)勢的轉(zhuǎn)換確實(shí)可以帶來一定的“先入為主”的強(qiáng)勁引導(dǎo)。

我們關(guān)注到除了金融、短視頻之外，今日頭條還涉足電商、教育、游戲、保險等超過40個產(chǎn)品的矩陣體系。據(jù)悉，如今整個“頭條系”視頻的日均總播放量都超過了100億次。要知道，在全球用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品也只有7家，分別是Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ、微博。如何把流量轉(zhuǎn)換為真正的財富，一直被流量巨頭們所關(guān)注。今日頭條的多條戰(zhàn)線“作戰(zhàn)”，是希望能夠通過發(fā)展多元自有業(yè)務(wù)以提升流量變現(xiàn)的效率。巨大的流量是多元業(yè)務(wù)協(xié)同的紐帶，低獲客成本和“精準(zhǔn)化”產(chǎn)業(yè)布局是謀劃的重點(diǎn)。

眾所周知，巨大的流量和充足的現(xiàn)金讓騰訊獲得了更多投資新賽道頭部企業(yè)的機(jī)會，且溢價率遠(yuǎn)低于市場，投資已經(jīng)成為騰訊業(yè)務(wù)版圖的重要組成部分，2017年其他收益凈額占比達(dá)到了騰訊稅前利潤的23%，且對聯(lián)營公司的投資、對聯(lián)營公司的可贖回工具的投資、對合營公司的投資和可供出售的投資之和占到了總資產(chǎn)的49%。當(dāng)然，在后續(xù)的競爭中也在發(fā)生著一些改變。如今，今日頭條系在模仿著騰訊此前的一些做法進(jìn)行自己的多元化布局。不過，需要警惕的是，在“亂撒胡椒面”的時候，也容易出現(xiàn)相互干擾、混亂用戶體驗(yàn)的一些矛盾，如果克服不了也容易造成用戶反感，進(jìn)而詬病不已。