跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式研究

徐向慧

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中嶄露頭角，展現(xiàn)出巨大的吸引力，也引領(lǐng)著全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)?？缇畴娚套鳛樾碌馁Q(mào)易形式逐漸影響著每個(gè)國家的貿(mào)易發(fā)展，而跨境電商發(fā)展需要借助專業(yè)的電商平臺(tái)，因此跨境電商貿(mào)易平臺(tái)的商業(yè)模式也引起了廣大關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨境貿(mào)易的成長(zhǎng)速度也隨之加快，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占比也越來越大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景很是樂觀，我國近幾年也更加重視對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。

一、我國跨境電商下貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式分析

隨著全球經(jīng)濟(jì)化的不斷深入，根據(jù)近幾年參與主體的不同，將跨境電商貿(mào)易平臺(tái)分為三種不同的主流商業(yè)模式，即B2B、B2C、C2C模式。目前我國的商業(yè)模式以B2B模式為主，單純的B2B模式是無法替代傳統(tǒng)貿(mào)易的，還需要多種模式并存發(fā)展。本文主要從盈利模式、營銷推廣、產(chǎn)品流、物流運(yùn)作、資金流五大要素出發(fā)，分析跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式。

（一）盈利模式

從跨境電商的經(jīng)營方式來看，目前我國跨境電商平臺(tái)的盈利主要來自兩個(gè)方面：平臺(tái)的交易服務(wù)盈利和增值服務(wù)盈利。如阿里巴巴國際站和中國制造網(wǎng)的盈利模式是會(huì)員年費(fèi)、營銷推廣費(fèi)，核心業(yè)務(wù)是提供產(chǎn)品、企業(yè)及供求交易的信息服務(wù);環(huán)球資源網(wǎng)盈利模式是會(huì)員年費(fèi)、專業(yè)期刊和展會(huì)推廣費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)等，核心業(yè)務(wù)是提供產(chǎn)品、企業(yè)及供求交易的信息服務(wù);敦煌網(wǎng)和阿里速賣通盈利模式是交易傭金、推廣費(fèi)等，核心業(yè)務(wù)是為小額交易提供無需報(bào)關(guān)、不繳納關(guān)稅的交易服務(wù)。

（二）營銷模式

在跨境電商平臺(tái)上，消費(fèi)者比較關(guān)注平臺(tái)的知名度情況和在市場(chǎng)中的口碑，這些成為平臺(tái)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為訪問量，產(chǎn)品的瀏覽更好地促進(jìn)了商品的交易，在其中發(fā)揮重要作用的是平臺(tái)的推廣營銷能力。在跨境電商平臺(tái)的營銷推廣體系中，推廣營銷工具的重要組成部分之一是精準(zhǔn)化營銷工具。如今許多跨境貿(mào)易平臺(tái)常用的營銷方式主要有社會(huì)主流媒體廣告的推廣、搜索引擎的優(yōu)化和垂直社區(qū)中展示廣告等。

（三）產(chǎn)品流方面

近幾年我國的出口國主要針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可、網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣相對(duì)成熟、消費(fèi)者的容易接受的一些地區(qū)和國家，比較有代表性的國家有美國、法國、英國等。如京東全球購的主要產(chǎn)品品類是母嬰用品、美妝個(gè)護(hù)、營養(yǎng)保健品、食品、數(shù)碼產(chǎn)品，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)則是以自營為主，物流快，售后服務(wù)較好;蘇寧易購海外購的主要產(chǎn)品品類是母嬰用品、保健品、電器、服飾，優(yōu)勢(shì)是提供線下門店產(chǎn)品體驗(yàn)、物流快。雖然跨境出口平臺(tái)的產(chǎn)品出口類型逐漸廣泛，但是各個(gè)跨境電商貿(mào)易平臺(tái)中的產(chǎn)品重復(fù)比例較高。

（四）物流運(yùn)作方面

我國大部分跨境電商平臺(tái)在物流配送過程中，主要包含以下幾種方式：

1.郵政國際小包，中國郵政國際業(yè)務(wù)覆蓋的市場(chǎng)范圍比較廣泛，不同國家的一些地區(qū)都可以配送到，極大地滿足了消費(fèi)者的需求，為跨境電商平臺(tái)物流配送提供了方便。

2.跨國快遞業(yè)務(wù)，聯(lián)邦快遞作為跨國業(yè)務(wù)的代表之一，運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間短、服務(wù)的質(zhì)量相對(duì)較高是跨國快遞業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)輸成本方面運(yùn)費(fèi)相對(duì)較高一些，一些快遞郵寄商品也因?yàn)椴糠趾娇者\(yùn)輸?shù)南拗贫鵁o法郵寄。

3.海外倉儲(chǔ)，海外倉儲(chǔ)一般是周轉(zhuǎn)率較高的快銷產(chǎn)品，其中包括數(shù)碼、服飾、汽配、母嬰等。一般會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)運(yùn)送到對(duì)應(yīng)的倉儲(chǔ)，但是產(chǎn)品在體積方面、重量方面可能受到一些限制。

（五）資金流方面

跨境支付和跨境收款是跨境電商平臺(tái)主要的資金收付方式。消費(fèi)者在國外的跨境電商平臺(tái)購買產(chǎn)品，成交后支付資金給跨境電商平臺(tái)的商家，資金流通的安全性和便捷性很重要的?？缇持Ц妒强缇畴娚唐脚_(tái)的首要選擇，在市場(chǎng)份額占比百分之六十左右，其中人民幣結(jié)算、網(wǎng)銀支付和第三方支付是跨電商平臺(tái)跨境支付的主要方式。國內(nèi)外商家通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，在完成交易的過程中需要收付對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的銷售資金，交易的雙方會(huì)用比較熟悉的支付渠道進(jìn)行交易，達(dá)到資金的跨境流通，一般使用的是電匯方式和信用證結(jié)算。

二、我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式存在的問題

（一）功能定位有待提升

我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)功能定位主要是第三方交易平臺(tái)，然而在上下游的供應(yīng)鏈方面的整合不是很合理，使得我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)在與國外跨境電商平臺(tái)相比較時(shí)存在很大的不足。如和一些自營品牌下的跨境電商貿(mào)易平臺(tái)相比較，一些產(chǎn)品的售后服務(wù)問題上存在明顯不足。消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上購買大體積家電時(shí)，一方面考慮商品價(jià)格，另一方面考慮售后服務(wù)情況，如家電安裝、后期的維修和保養(yǎng)等問題，而第三方交易平臺(tái)其功能性并不齊全，對(duì)于這些問題的解決不到位不及時(shí)，導(dǎo)致一些客戶流失。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前市場(chǎng)上較為集中地產(chǎn)品品類主要包含：母嬰用品、服飾鞋包、電子通信和個(gè)人護(hù)理等類目。在保健品類目中，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品類型較為稀少，在購買渠道單一的情況下，一些國內(nèi)的消費(fèi)就逐漸開始選擇一些海外跨境電商貿(mào)易平臺(tái)，這也加大了我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是因?yàn)楫a(chǎn)品的品類較為集中化。另一方面，產(chǎn)品在價(jià)格定位和產(chǎn)品的質(zhì)量上也有一定的相似性，缺乏質(zhì)量保證和產(chǎn)品特色。

（三）盈利模式和營銷模式趨同

在我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)的盈利模式方面重合度較高，營銷的推廣費(fèi)、會(huì)員的服務(wù)費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)是跨境電商的主要盈利來源。一些B2B和B2C模式的跨境貿(mào)易平臺(tái)主要是集零售和小額批發(fā)為一體的，在這個(gè)過程中產(chǎn)生的交易傭金和營銷推廣費(fèi)也是其模式下的跨境電商貿(mào)易平臺(tái)的主要利潤(rùn)來源。服務(wù)方面存在一些相似性也是我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式中的一個(gè)共同特征，在一定程度上也使得盈利模式上趨于一致。我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式在針對(duì)營銷策略方面，大多會(huì)選擇從關(guān)鍵字、搜索引擎的優(yōu)化、網(wǎng)站引流及圖片的優(yōu)化等方面來提升經(jīng)營產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，使得產(chǎn)品價(jià)格變得公開透明，消費(fèi)者很容易找到同類產(chǎn)品并且有多個(gè)參考價(jià)格可供選擇。

（四）物流服務(wù)存在問題

在電子商務(wù)的交易中，核心環(huán)節(jié)就是物流配送，因?yàn)槲锪鞣?wù)的質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者的去或留。在跨境電商交易中各個(gè)貿(mào)易平臺(tái)在電子商務(wù)物流這一方面都存在一些問題，比如：不支持退換貨、物流配送時(shí)間過長(zhǎng)、配送貨物丟失、破損等，物流服務(wù)的不完善給消費(fèi)者帶來不好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（五）電子支付困難

在不同的國家和地區(qū)，人們消費(fèi)時(shí)所習(xí)慣性使用的支付方式會(huì)所有不同，我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)交易支付選擇方式缺乏多樣化，從國際市場(chǎng)消費(fèi)者的支付習(xí)慣來看，VISA、MasterCard信用卡對(duì)于國外消費(fèi)者的使用頻率還是比較高的。目前，我國的跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式中支付體系尚且不夠完善，應(yīng)增加多樣化支付來滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的支付習(xí)慣。另一方面在國際支付安全上安全性也需要進(jìn)一步提升，為消費(fèi)者提供更加安全可靠的支付環(huán)境。

（六）法律法規(guī)有待完善

最近幾年我國跨境電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，這就要求相關(guān)的法律設(shè)施要進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。目前的行政機(jī)構(gòu)仍存在許多不足，對(duì)跨境電商的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響，其影響因素之一就是相應(yīng)法律完善性有待提升。一般貿(mào)易都會(huì)大數(shù)量的進(jìn)貨，一批貨銷售的時(shí)間久，所以進(jìn)貨的周期減少，頻率降低，如此一來通關(guān)費(fèi)率就比較高。

三、我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式改善措施

（一）準(zhǔn)確定位平臺(tái)功能

我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)在對(duì)自身定位時(shí)，不應(yīng)只定位于第三方交易平臺(tái)，應(yīng)貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中對(duì)于產(chǎn)品售前、售后服務(wù)都重視起來，創(chuàng)新服務(wù)理念將功能定位重新整合發(fā)展。將第三方交易平臺(tái)和品牌自營的售前售后服務(wù)結(jié)合定位，提升不同區(qū)域的服務(wù)合作，增強(qiáng)服務(wù)理念，進(jìn)一步加強(qiáng)與品牌商的合作，提升跨境貿(mào)易平臺(tái)在供應(yīng)鏈上的服務(wù)質(zhì)量。

（二）加大特色產(chǎn)品生產(chǎn)

我國跨境貿(mào)易平臺(tái)在選品時(shí)，可以結(jié)合消費(fèi)地人群的消費(fèi)觀念，在一些大品牌選擇上拓展產(chǎn)品品類。以顧客價(jià)值主張為核心，加強(qiáng)特色產(chǎn)品的生產(chǎn)及產(chǎn)品品類的選擇，將海外產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刂圃焐探⑸钊氲穆?lián)系，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。增加我國跨境貿(mào)易平臺(tái)差異化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法之一，則是發(fā)展當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)，增強(qiáng)對(duì)外特色產(chǎn)品的生產(chǎn)。完善自身產(chǎn)品，不斷地對(duì)自身進(jìn)行創(chuàng)新可以讓我國跨境貿(mào)易平臺(tái)在應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力下穩(wěn)步增長(zhǎng)。

（三）創(chuàng)新盈利模式和營銷模式

我國跨境電商貿(mào)易平臺(tái)商業(yè)模式在盈利模式方面形式比較單一，一方面可以在產(chǎn)品成本上降低成本，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)與制造商、產(chǎn)品供應(yīng)商、國際物流企業(yè)和海關(guān)等方面的合作交流;另一個(gè)方面拓寬收入來源，使盈利模式變得更加多元化，通過客戶群擴(kuò)大用戶規(guī)模、個(gè)性化服務(wù)吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)模式”下的盈利，進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)增加收入來源。應(yīng)該對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，以此來改變顧客價(jià)值主張，從而更好的提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）優(yōu)化物流配送

在物流配送方面，加大與國內(nèi)外物流企業(yè)之間的合作，在選擇配送方式時(shí)更多樣化，更好的建立一個(gè)便捷高效的物流配送體系，利用各個(gè)配流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理結(jié)合。另外提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、加大監(jiān)督力度對(duì)于優(yōu)化跨境物流配送十分有利，在物流配送中進(jìn)一步保證貨物配送的完整性和送達(dá)的及時(shí)性。

（五）多樣化支付結(jié)算

在跨境電商貿(mào)易平臺(tái)開展跨境結(jié)算，加快移動(dòng)電子錢包轉(zhuǎn)變?yōu)閲H化的速度，擴(kuò)大使用廣度，從而推進(jìn)電子錢包的互通性。另外除了開展跨境電子支付結(jié)算之外，還可以根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向?yàn)槠涮峁┫鄳?yīng)的收款方式，加大支付安全監(jiān)督力度，使支付結(jié)算更加多樣性、安全性，以便幫助不同地區(qū)的消費(fèi)者方便、安全快捷地進(jìn)行支付，從而更好的達(dá)成交易。

（六）完善相關(guān)法律法規(guī)

主動(dòng)參與國家貿(mào)易事務(wù)規(guī)則的談判，努力建立相對(duì)公平的國際交易環(huán)境，讓中國品牌更好地走向國外;逐漸完善我國跨境電商貿(mào)易的法律法規(guī)，建立一個(gè)良好的誠信制度，為跨境貿(mào)易提供政策環(huán)境支持。要對(duì)我國跨境貿(mào)易的交易手續(xù)進(jìn)行簡(jiǎn)化和完善，各環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的同時(shí)，簡(jiǎn)化繁瑣的貿(mào)易手續(xù)，縮短海關(guān)通關(guān)周期。

（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）