淺析企業(yè)戰(zhàn)略管理中的使命定位

劉美妤

摘要：企業(yè)要想獲得長期永續(xù)發(fā)展只是依賴于各種管理、研發(fā)和營銷活動是遠遠不夠的，從長期發(fā)展角度看，企業(yè)必須制訂科學合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，而戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務就是要制定合理的企業(yè)使命。企業(yè)使命是企業(yè)發(fā)展的行動綱領，是企業(yè)的發(fā)展方向，其核心是企業(yè)的價值觀，強調(diào)社會責任。本文從企業(yè)使命定位常存在的問題，企業(yè)使命定位的必要性和企業(yè)使命定位的策略三個方面入手剖析了企業(yè)使命的內(nèi)涵、現(xiàn)實意義和制定的方法。

關鍵詞：企業(yè)使命;定位;策略

中圖分類號：F270? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）06-0146-02

企業(yè)戰(zhàn)略管理產(chǎn)生于20世紀50年代，在70、80年代得到飛速發(fā)展，其理論體系越來越成熟。企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的行動指南，是規(guī)定企業(yè)較長時期的發(fā)展方向，或是描述企業(yè)的經(jīng)營領域和范圍。

一、企業(yè)使命定位存在的問題

企業(yè)戰(zhàn)略是明確企業(yè)未來較長時期的發(fā)展方向，確定企業(yè)的經(jīng)營范圍和領域，或是培養(yǎng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的綱領性文件。企業(yè)戰(zhàn)略的實施過程是企業(yè)能力，甚至是企業(yè)核心能力的培養(yǎng)與形成的過程，是企業(yè)不可或缺的最重要的過程。

（一）使命定位片面追求抽象化

著名管理學者孔茨提出，按照計劃的表現(xiàn)形式，由抽象到具體可分為八個層次，最高層次、也是最抽象的計劃就是企業(yè)的宗旨使命。企業(yè)使命的確具有抽象性的特點，但這種抽象性只是存在于人的頭腦理解能力之中，決不是讓人無法理解，更不是越抽象越好。企業(yè)使命定位的目的是要通過樹立正確的價值觀來喚起員工強烈的社會責任感、使命感，激發(fā)員工的的積極性和斗志，引起社會、組織和個人對企業(yè)的關注及認同，樹立良好健康的社會形象，打造企業(yè)品牌，培養(yǎng)顧客的忠誠度，使企業(yè)獲得長期永續(xù)發(fā)展。

（二）使命定位過于形式化

企業(yè)使命為企業(yè)行動指明了方向，企業(yè)使命一旦形成，企業(yè)各級管理者和全體員工均要牢記在心，并以此作為行動的指南，企業(yè)的一切活動均要圍繞使命展開。但是，很多企業(yè)將制定的使命形式化，使命定位完成后便將其束之高閣。企業(yè)廣告、宣傳中隨處可見其使命的影子，但只是流于口號和標語之中，而沒有形成真正的行動指南，企業(yè)使命形同虛設。為此，造成的后果便是企業(yè)在決策和運營中，就會由于價值觀的缺失出現(xiàn)只考慮企業(yè)利潤最大化或股東價值最大化，傷害企業(yè)利益相關者的利益的情況，這樣的企業(yè)是走不遠的。片面最求企業(yè)利益最大化或個人利益最大化的唯利是圖行為，會傷害社會和相關者的利益。因此，企業(yè)便將無法樹立良好的形象，無法打造健康向上的品牌，顧客會喪失對企業(yè)的信心，反而會傷害企業(yè)的自身利益，企業(yè)無法培養(yǎng)競爭優(yōu)勢。

（三）使命定位脫離企業(yè)的實際

企業(yè)使命定位必須要結(jié)合企業(yè)的實際情況，與企業(yè)的實際相結(jié)合，凸顯企業(yè)特色，描繪出企業(yè)的社會責任和使命感，彰顯企業(yè)的價值觀。但有些企業(yè)在使命定位中片面注重使命的文字內(nèi)涵，而忽視企業(yè)使命的現(xiàn)實意義;更加注重文字的華麗，而忽視使命的實踐功能。因此，使命定位往往會出現(xiàn)規(guī)格高、情調(diào)高，而缺乏實踐性和應用性，沒有發(fā)揮出企業(yè)使命的真正價值。企業(yè)使命的制定決不能“按圖索驥”，不能脫離企業(yè)的實際，否則就會出現(xiàn)“東施效顰”的現(xiàn)象。

二、企業(yè)使命定位的重要性

（一）明確企業(yè)的發(fā)展方向

企業(yè)使命雖然很抽象，但其是企業(yè)行動的綱領，為企業(yè)的發(fā)展指明了方向。企業(yè)使命告訴企業(yè)存在的目的和社會責任是什么。企業(yè)存在的目的絕不是要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或是提供何種服務。企業(yè)存在的目的是滿足顧客的何種需求，企業(yè)對顧客和社會要承擔什么樣的責任與義務。企業(yè)使命一旦確定，企業(yè)的決策和運營均要以使命為行動指南，一切活動均要圍繞企業(yè)使命為中心展開，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策和日?；顒佣际菫榱藢崿F(xiàn)企業(yè)使命為目的的。企業(yè)明確了使命才能形成強大的凝聚力和驅(qū)動力，推動企業(yè)長期健康發(fā)展。

（二）強化員工使命感，激發(fā)員工的斗志

企業(yè)使命的指定能強化企業(yè)管理者和員工的使命感，激發(fā)員工的斗志，產(chǎn)生強大的激勵作用。企業(yè)使命以價值觀為核心，通過使命定位建立和強化企業(yè)管理者和員工的價值觀，規(guī)范管理者和員工的行為，并且養(yǎng)成習慣，形成團隊。企業(yè)使命的制定可以讓管理者和員工看到企業(yè)的未來，看到企業(yè)的發(fā)展方向，員工可以預知企業(yè)和個人的前途，進而調(diào)整個人的行為與企業(yè)的使命相一致，形成強大的激勵作用。

（三）樹立品牌，打造形象

人們常說的一句話：予人愈多己愈多。企業(yè)對社會貢獻越多，社會回報企業(yè)的也就越多，而社會對企業(yè)的回報是對企業(yè)的高度認同，可以培養(yǎng)對企業(yè)的忠誠度，樹立品牌打造形象。企業(yè)形象的打造絕不是口號，而是要從一點一滴做起，從企業(yè)的決策和運營活動做起。企業(yè)使命的實現(xiàn)要從不斷地承擔社會責任中逐漸養(yǎng)成習慣。企業(yè)明確了使命承擔了社會責任，社會和廣大的消費者就會對企業(yè)給予高度的肯定和認同，就會在消費者心目中形成某種特殊的偏好，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，樹立良好的形象，打造企業(yè)品牌，企業(yè)才能形成核心能力，獲得長期永續(xù)的發(fā)展。

三、企業(yè)使命定位的策略

（一）樹立正確的價值觀

企業(yè)使命定位的核心是樹立正確的價值觀，而價值觀的樹立在企業(yè)中是自上而下的過程。這就要求企業(yè)的高層管理者首先要建立正確的價值觀，在價值觀的形成過程中應起榜樣和表率作用。企業(yè)的高層管理者在決策和經(jīng)營過程中，首先要樹立社會責任意識、大局意識、為顧客創(chuàng)造價值意識。企業(yè)運營中要維護社會利益、顧客利益、企業(yè)利益和利益相關者的利益，把各方利益有機結(jié)合起來。避免唯利是圖的短期利益現(xiàn)象發(fā)生，傷害利益相關者的利益。培養(yǎng)員工以企業(yè)為家的責任感和歸屬感，帶動和培養(yǎng)員工形成正確的價值觀，樹立健康的企業(yè)使命，這樣企業(yè)才能走得正、走得遠。

（二）結(jié)合企業(yè)實際，凸顯行業(yè)特點

企業(yè)使命的制定不能過分強調(diào)其抽象性，而忽視其實效性;更不能過分強調(diào)其語言上的華麗和豐富性，而忽視其內(nèi)在性和實踐性。企業(yè)使命的定位一定要凸顯企業(yè)所在行業(yè)的特點，要結(jié)合企業(yè)實際展現(xiàn)企業(yè)特色。避免使命定位使企業(yè)只是穿上了華麗的外衣，而缺乏內(nèi)涵和實踐性。企業(yè)使命定位要讓社會和消費者看到所在行業(yè)的特點，看到其價值觀，看到其在社會中的責任與價值。把企業(yè)的價值觀與社會責任和利益相關者的利益高度結(jié)合起來。讓其他利益相關者和普通公眾能真正看到和真正體會到企業(yè)存在的意義，讓人們感受到是一個有良心的企業(yè)。這樣的企業(yè)使命才能真正成為企業(yè)存在與前進的動力，推動企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

譬如，我國蒙牛集團在成立之初，明確了企業(yè)使命：百年蒙牛，強乳興農(nóng)。企業(yè)圍繞這個使命進行決策和開展一系列經(jīng)營活動。正是蒙牛這個使命延長了蒙牛的價值鏈，即使農(nóng)民脫貧致富，得到各地政府、廣大農(nóng)民和消費者的大力支持，使蒙牛得到飛速發(fā)展。再比如，世界知名制藥企業(yè)強生集團，在1943年成立之時就明確了企業(yè)使命，強生要承擔五項責任：一是強生對醫(yī)生、醫(yī)院、護士、母親以及使用強生產(chǎn)品的所有消費者負責。二是強生對工作在工廠和辦公室里的員工負責。三是強生對公司的經(jīng)營層負責。四是強生對當?shù)厣鐓^(qū)負責。五是強生對股東負責。

在這五項責任中，強生始終把顧客利益放在首位，在解決問題過程中首先強調(diào)顧客利益，而股東利益是放在最后的。因此，在處理各種事件中，強生表現(xiàn)出了高度的社會責任感，樹立了負責任的大企業(yè)形象，贏得了社會的好評，培養(yǎng)了顧客的忠誠度，樹立了良好的企業(yè)形象，打造了知名品牌，使強生成功屹立在競爭激烈的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)之巔。

（三）企業(yè)使命定位要有時代感

企業(yè)使命定位一定要與社會發(fā)展同步，要與時俱進，具有時代感。在使命制定過程中，要充分考慮社會共同遵守的價值觀和公共理念，要符合社會發(fā)展的潮流，要結(jié)合市場經(jīng)濟的運行規(guī)律，要與社會的發(fā)展相匹配。根據(jù)目前社會發(fā)展的新特點，使命定位要么突出民族精神和意識，即民族利益和國家利益;要么突出市場上的成功要素，即顧客。在使命制定中還要充分考慮員工的利益，培養(yǎng)員工以企業(yè)為家的責任感和歸屬感，樹立社會責任意識和使命感，調(diào)動員工的積極性。如日本企業(yè)在使命制定中，多體現(xiàn)日本的民族利益，以喚起員工的社會責任感和斗志。而美國企業(yè)多強調(diào)市場上的成功要素，即顧客的利益，如IBM的使命強調(diào)：我們向顧客提供的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能，因此，我們要不斷地創(chuàng)新滿足顧客的需求。

（四）構(gòu)建與企業(yè)使命相匹配的規(guī)章制度

企業(yè)的規(guī)章制度具有規(guī)范性、引導性和強制性等特點，是樹立和培養(yǎng)企業(yè)使命的保證。企業(yè)使命以價值觀為核心，樹立正確的價值觀是使命定位的基礎，而價值觀的樹立是一個系統(tǒng)工程。樹立正確的價值觀需要構(gòu)建與之相匹配的規(guī)章制度體系，通過規(guī)章制度引導和規(guī)范員工與管理者的行為，幫助他們樹立正確的意識形態(tài)，進而養(yǎng)成習慣，并樹立起正確的價值觀，培養(yǎng)企業(yè)使命。圍繞價值觀和使命的定位，企業(yè)還應構(gòu)建企業(yè)文化，充分發(fā)揮企業(yè)文化的凝聚和推動功能，創(chuàng)造與使命相適應的企業(yè)環(huán)境與氛圍，使企業(yè)使命融入到每位管理者和員工的日常行為之中，真正發(fā)揮企業(yè)使命的核心作用與價值。

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[責任編輯：譚志遠]