大白兔的斜杠簡(jiǎn)史

戴熙舂

有時(shí)候，人們懷念的往往不是一個(gè)孤立的物品，而是它一路走過(guò)的時(shí)代風(fēng)姿。大白兔，這個(gè)大多數(shù)人的“童年回憶”，走過(guò)60年，獲得無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)簽，堪稱(chēng)“斜杠模范生”。

“兔子”成長(zhǎng)日記

誕生自“洋先生”

大白兔奶糖的“先祖”是1943年上?！皭?ài)皮西糖果廠”，也稱(chēng)ABC糖果廠。老板馮伯鏞品嘗了來(lái)自英國(guó)的進(jìn)口牛奶糖之后，被洋奶糖的口感所折服，他決心發(fā)揮廠里工人們的聰明才智，仿制出一款昧道與之類(lèi)似的本土奶糖。

搖身一變“公務(wù)員”

五十年代末，犬白兔奶糖被收歸國(guó)有之后，重新按照國(guó)人的口味進(jìn)行了配方調(diào)整，在包裝設(shè)計(jì)上也做了本土化改造。1959年，“大白兔”甚至成為國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮禮品之一。

全球拜倒在其石榴裙下

如今，在美國(guó)、歐洲、新加坡等國(guó)都出現(xiàn)了大批大白兔奶糖的忠實(shí)粉絲，大白兔的出口地區(qū)多達(dá)50多個(gè)。它作為民族產(chǎn)品的代表之一，進(jìn)入到西方社會(huì)的文化生活中。早在2004年，大白兔奶糖的銷(xiāo)售額就達(dá)6億元人民幣，且每年以?xún)晌粩?shù)百分比遞增。

“兔”生職業(yè)手冊(cè)

主業(yè)：情懷美食家

專(zhuān)業(yè)度：★★★★★

代表作品：80年代，大白兔奶糖憑著“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣傳廣告，被當(dāng)作營(yíng)養(yǎng)食品，伴隨著一代人的成長(zhǎng)；大白兔奶糖奶香味十足，每顆糖都用米紙包裹，承載著數(shù)代人最甜美的童年回憶。

點(diǎn)評(píng)：大白兔奶糖口感穩(wěn)定，達(dá)到消費(fèi)者穩(wěn)定預(yù)期。老字號(hào)產(chǎn)品正是因?yàn)榉€(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，配合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，才得以持久。

副業(yè)一：精致護(hù)理師

專(zhuān)業(yè)度：★★★★

代表作品：2018年9月，大白兔與美加凈聯(lián)合推出奶糖昧潤(rùn)唇膏，第一批上線920支，售價(jià)為78元/2支。上線不到1分鐘就告售罄。

2019年5月大白兔與氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出“快樂(lè)童年香氛系列”，包括香水、沐浴乳、護(hù)手霜、無(wú)火香薰等。上架10分鐘，就賣(mài)出1萬(wàn)多件；限量的610件大白兔香氛禮包，3秒被搶空。

點(diǎn)評(píng)：大白兔首次跨界合作，發(fā)揮了不同行業(yè)的品牌協(xié)同效應(yīng)。找到合適的策略，設(shè)計(jì)一個(gè)抓住眼球的營(yíng)銷(xiāo)方案，并贏得消費(fèi)者好感，讓跨界營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮出1+1>2的威力。

副業(yè)二：潮酷奶茶師

專(zhuān)業(yè)度：★★★

代表作品：2019年5月29日，大白兔快閃店空降魔都上海，主打大白兔奶茶和大白免周邊產(chǎn)品。大白兔宮方稱(chēng)，快閃店將持續(xù)到8月18日。

限量版大白兔奶茶，價(jià)格被黃牛炒到單杯上百元，口味卻遭消費(fèi)者吐槽。

點(diǎn)評(píng)：在新式茶飲高速運(yùn)轉(zhuǎn)的今天，大品牌自帶IP的品牌勢(shì)能，每一次的動(dòng)作無(wú)疑在業(yè)內(nèi)都能掀起波瀾。但專(zhuān)注產(chǎn)品提升才是品牌核心，大白兔奶茶，更應(yīng)該思考的是如何通過(guò)產(chǎn)品介質(zhì)，讓消費(fèi)者感受品牌的溫度。

總結(jié)：

縱觀大白兔60年的發(fā)展史，作為老字號(hào)IP，不斷嘗試“翻新”。老品牌轉(zhuǎn)型不僅僅是跨界品牌授權(quán)，也不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的推波助瀾，如何實(shí)現(xiàn)整體品牌的“再青春化”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，才是關(guān)鍵。期待大白兔的再次“斜杠”。