投資一家讓人上癮的公司

你想買到一家非常棒的上市公司的股票，希望這家公司持續(xù)盈利的能力非常強(qiáng)，而且資產(chǎn)質(zhì)地優(yōu)良，很難被競爭對(duì)手超越。不同行業(yè)擁有這樣的好公司的數(shù)量是不是有很大差別呢？

如果參與整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的人（即使是平均數(shù)）是完全理性的，這種差別就應(yīng)該不存在。因?yàn)榻?jīng)營者通過充分的競爭和風(fēng)險(xiǎn)選擇，各個(gè)行業(yè)具有這種優(yōu)質(zhì)公司的概率應(yīng)該是相近的，優(yōu)質(zhì)公司的可投資價(jià)值也應(yīng)該類似。不過實(shí)際上，這種行業(yè)優(yōu)秀率的差異非常明顯地存在著。有的行業(yè)似乎就是更容易賺錢。很可能在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期里，一些公司賺的更多，而且也并沒有承擔(dān)比其他行業(yè)更高的風(fēng)險(xiǎn)；但在另一些行業(yè)，即使是其中非常優(yōu)秀的公司，它們也僅僅能在好的年份勉強(qiáng)維持盈利，一旦出現(xiàn)周期低谷，大家琢磨的都是如何維持下去。

在中國內(nèi)地的上市公司中，最明顯的優(yōu)秀公司的圈子是那些全國連鎖的商業(yè)銀行，它們的盈利水平遠(yuǎn)高于其他公司。當(dāng)然，這很大程度上是由于牌照和政策管制而享有經(jīng)營優(yōu)勢；在我們所提到的另一端，糟糕的企業(yè)，是那些經(jīng)營大商品挖掘和煉制的周期性公司。用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來衡量，如果把銀行比作數(shù)學(xué)家，則大商品公司中最好的公司頂多算是會(huì)從“1”數(shù)到“10”的馬。兩者簡直沒法比。

銀行和鋼鐵公司的差別似乎太簡單了。公司之間更為有趣的比較發(fā)生在另外一些領(lǐng)域。比如說，我們經(jīng)常把礦泉水、碳酸飲料、啤酒、葡萄酒和烈性酒放在一個(gè)大的行業(yè)中—食品飲料行業(yè)，我大學(xué)所學(xué)的就是這個(gè)專業(yè)，實(shí)際上醬菜和醬油也應(yīng)該包括在內(nèi)。但如果細(xì)致地查看，經(jīng)營這些產(chǎn)品的公司還是有很大差別的。

從生活習(xí)慣來講，你最好更多地購買礦泉水那一端的公司的產(chǎn)品—喝水總是沒錯(cuò)的；但從投資的角度來講，總體上的最佳選擇是烈性酒那一端。人們就是這么矛盾的動(dòng)物，他們?nèi)绻銐蚵斆鳎蛻?yīng)該少喝酒而多喝水。然而觀察上市公司的財(cái)務(wù)情況就知道，投資酒精類飲料的公司收益會(huì)更好，而且，酒精度數(shù)越高越好。

在2013年的時(shí)候，騰訊公司曾經(jīng)對(duì)90后的年輕人（當(dāng)時(shí)90后剛進(jìn)入職場）展開了一次消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，其中有一項(xiàng)提到了酒精飲料。調(diào)查結(jié)果是年輕人似乎不太喜歡酒精度數(shù)高的飲料，他們似乎是更加理性和健康的一群人。

但這是真的嗎？現(xiàn)在我司有了不少90后，其中最大的已經(jīng)快30歲了。而在公司年會(huì)或者團(tuán)建最后的聚餐上，由于大量飲酒而嘔吐的人群中，90后的人數(shù)甚至要多于其他年齡階段的人。這可能和他們中新加入公司的比例比較多，而主動(dòng)敬酒的頻率也比較高有關(guān)系。不管怎么說，真的看不出這個(gè)群體不喜歡飲酒的特性。

其實(shí)我懷疑騰訊原先做的調(diào)查中忽略了一個(gè)很關(guān)鍵的要素，那就是人們的某些行為習(xí)慣會(huì)隨著年齡的增長而發(fā)生很大變化，另一些則不會(huì)。飲酒偏好就屬于前者，往往隨著年齡增長人們偏好的酒精濃度會(huì)隨之增加。從生理學(xué)的角度來看，這大概是因?yàn)榫凭谐砂a性，濃度和烈度的增加是人們使用成癮性物質(zhì)時(shí)的一個(gè)共同趨勢。

制造和銷售造成人們上癮的產(chǎn)品的公司會(huì)有更好的收益，是個(gè)很不錯(cuò)的被投資領(lǐng)域—這種判斷成立嗎？如果你不仔細(xì)考慮，這好像是對(duì)的，再多想一下，它又不對(duì)，但其實(shí)它真是對(duì)的。

產(chǎn)品讓人上癮，公司有文化，這兩點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)品公司來說都很重要。

這么繞來繞去真的讓人討厭，不過你還是聽我解釋一下吧。

如果一家公司制作和銷售能讓人上癮的產(chǎn)品，那么它肯定是可以獲得超級(jí)利潤的。最好的例子是香煙，中國內(nèi)地的煙草制作銷售公司的稅前利潤就非常豐厚，即使這種公司的費(fèi)用水平非常高，它也可以做到富可敵國的水平。

但不知你注意到了嗎？這種富可敵國是建立在煙草專賣的基礎(chǔ)上的，中國內(nèi)地的煙草公司沒有合法的競爭者。如果把壟斷放開，煙草公司會(huì)變成利潤平庸的公司嗎？答案是，它們照樣很厲害。這方面的杰出者是美國的奧馳亞公司。它是全球最大的食品公司菲利普·莫里斯的母公司，旗下最著名的產(chǎn)品是萬寶路香煙。雖然，這家公司經(jīng)歷了整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草制作和販賣的限制和打擊，以及無數(shù)吸煙成癮者患病后對(duì)它們的起訴和巨額賠償要求，它依然是近50年美國投資收益最好的公司。它的常年年化收益率為20%，比巴菲特的伯克希爾·哈撒韋還要好。

為什么即使沒有政府對(duì)煙草行業(yè)的壟斷，奧馳亞仍然成了超級(jí)利潤的擁有者？一個(gè)原因是經(jīng)過多年的競爭、消費(fèi)者選擇和企業(yè)并購，奧馳亞（萬寶路）成了吸煙成癮的人的最大心理依賴對(duì)象。能讓人成癮的物質(zhì)相對(duì)來說最容易形成“產(chǎn)品文化”，這種文化造成的品牌護(hù)城河又深又寬，很難被打破。

酒類公司造成的成癮性要弱于煙草公司，不過它們創(chuàng)造的“品牌文化”也已經(jīng)相當(dāng)深厚了。很多人堅(jiān)持認(rèn)為一些中國著名品牌白酒用使用了很長時(shí)間的窖池發(fā)酵出來的酒更具有某種特性。我對(duì)類似的看法持懷疑的態(tài)度，但這的確讓很多成癮者癡迷。

曾經(jīng)有一些酒類公司試圖把酒變得更加日銷品化，以提高公司的資本周轉(zhuǎn)率，但這種嘗試從長期來看都是失敗的。說是長期，那些酒類公司只需兩三年就可以用這種糟糕的運(yùn)營策略把自己的競爭對(duì)手送上更領(lǐng)先的地位。貴州茅臺(tái)公司能如此突出主要就有上邊所說的這個(gè)原因—倒不是茅臺(tái)公司沒有辦這種蠢事，而是它的主要對(duì)手做得更過分。

而這種偏好在酒類公司中也是隨著產(chǎn)品的酒精度提升而提高的。所以，你很少看到酒精成癮者癡迷于啤酒的。

已經(jīng)形成“酒文化”的酒飲料產(chǎn)品公司會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)管理政策的困擾、高稅收和酒產(chǎn)品周期，但對(duì)它們威脅最大的還是消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移。這種變化雖然并不容易發(fā)生，一旦出現(xiàn)經(jīng)營者似乎很難扭轉(zhuǎn)。

內(nèi)地一些葡萄酒生產(chǎn)銷售商就正在面對(duì)這一問題。在中國內(nèi)地的進(jìn)口葡萄酒稅率大幅下降之后，大量葡萄酒愛好者開始更多偏好價(jià)格下降后的進(jìn)口葡萄酒，他們大概覺得這樣做似乎更加高級(jí)。而中國內(nèi)地葡萄酒市場原本的領(lǐng)先者則變成了巴菲特所說的“銹掉的提款機(jī)”。

除了煙酒，咖啡是另一種成癮制品。人們很可能將咖啡和其他加工即食的飲品當(dāng)成同一類產(chǎn)品和服務(wù)來看待，但實(shí)際上它們是存在差別的。對(duì)于城市中的咖啡成癮者來說，咖啡是種飲品，但更重要的，咖啡的功能接近于藥品。不同公司人對(duì)此類提神醒腦靈藥是有不同的品牌依賴的，這種依賴包括咖啡的味道、香氣、服務(wù)方式、咖啡廳的氛圍設(shè)置以及這家咖啡公司所售賣的外圍產(chǎn)品。有時(shí)候，一個(gè)睡眼惺忪的早晨，你坐在自己喜歡的品牌的咖啡館里，什么都沒喝就能清醒一半。

咖啡就像其他成癮物質(zhì)一樣，它們比普通消費(fèi)品更容易形成“文化”。也許我們應(yīng)該更直接地稱呼這類文化為尼古丁文化、酒精文化或者咖啡因文化。

一些新出現(xiàn)的咖啡品牌，它們非常著急地?fù)屨际袌觥焖偎奶庨_店，競品價(jià)格的一半促銷，建立龐大的送餐隊(duì)伍，讓想喝咖啡的人立刻就能拿到一杯咖啡。

這樣很好，但這樣是不是就可以快速搶占市場了？也許對(duì)于日銷類即食飲料，這么做已經(jīng)夠了，但對(duì)于咖啡來說，還有問題。問題出在哪？很可能是因?yàn)檫@種迅速做起來的咖啡品牌沒有“文化”，還無法形成我們前邊所說的成癮性，也還不會(huì)讓人們對(duì)它形成心理依賴。

總而言之，投資消費(fèi)品公司，一種方式是選擇那些產(chǎn)品能讓人上癮的，然后在這些生產(chǎn)上癮產(chǎn)品的公司中，再找一家“文化”強(qiáng)大的。這是一個(gè)大概的規(guī)律。