遼寧省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設研究

馮連第

摘要：根據(jù)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌登記情況，分析品牌建設取得的主要成效，從政府、證書持有人、龍頭企業(yè)3個層次，探討品牌建設中存在的主要問題，提出加快品牌建設的主要措施和方法，為充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌作用提供借鑒。

關鍵詞：遼寧;地理標志;措施;農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號：F322? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1674-1161（2019）04-0082-03

1 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記概況

1.1 制度體系日趨完善

自《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》（第11號部長令）頒布實施后，農(nóng)業(yè)部相繼出臺《農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記程序》《農(nóng)產(chǎn)品地理標志使用規(guī)范》《農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記申請人資格確認評定規(guī)范》等20多項規(guī)章制度。遼寧省農(nóng)產(chǎn)品加工流通促進中心負責全省種植業(yè)農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記工作，并依據(jù)農(nóng)業(yè)部規(guī)定建立登記監(jiān)管程序，具體為“申請—審核—現(xiàn)場核查—專家簽評—材料上報—下發(fā)證書—證后監(jiān)管—協(xié)議備案”，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標志全程依法依規(guī)登記與監(jiān)管。

1.2 登記數(shù)量穩(wěn)步增長

截止2018年末，遼寧省種植、畜牧、水產(chǎn)共有農(nóng)產(chǎn)品地理標志90個，總量居全國第8名。其中種植業(yè)登記55個，產(chǎn)品分布在13個市、45個縣（區(qū)），產(chǎn)品種類以糧油、蔬菜、食用菌、果品、花卉、中藥材為主。

糧油類一共有13個，分別是大連的瓦房店閆店地瓜、莊河大米、趙屯小米，撫順的新賓大米，本溪的桓仁京租大米，錦州的黑山地瓜和黑山花生，阜新的彰武黑豆、彰武花生、阜新花生、化石戈小米，遼陽的燈塔大米，朝陽的朝陽小米。

蔬菜類共6個，分別是大連的莊河山牛蒡，鞍山的耿莊大蒜，營口的蓋州生姜，朝陽的北票紅干椒、北票番茄，盤錦的盤錦堿地柿子。

食用菌類3個，分別是大連的莊河滑子菇，鞍山的岫巖滑子蘑，撫順的撫順單片黑木耳。

果品類26個，分別是沈陽的小梁山西瓜，大連的旅順大櫻桃、瓦房店紅富士蘋果、莊河草莓、莊河藍莓、瓦房店葡萄、旅順洋梨、瓦房店黃元帥蘋果、大連蘋果、大連大櫻桃、得利寺大櫻桃、大連油桃，本溪的本溪軟棗獼猴桃，丹東的丹東草莓，錦州的黑山錦豐梨、北鎮(zhèn)鴨梨、錦州蘋果、北鎮(zhèn)葡萄，營口的蓋州桃、蓋州西瓜、蓋州葡萄、蓋州尖把梨，遼陽的遼陽大果榛子、燈塔葡萄，朝陽的朝陽大棗，葫蘆島的綏中核桃。

花卉類3個，分別是鞍山的鞍山君子蘭，丹東的丹東杜鵑，朝陽的凌源百合。

中草藥類4個，分別是撫順的新賓遼細辛，本溪的本溪遼五味、本溪林下參，丹東的寬甸石柱參。

1.3 證后監(jiān)管逐步加強

為加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志證申請后的監(jiān)管，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳每年進行2次“三品一標”標志使用專項檢查，全方位加強地標產(chǎn)品標志使用監(jiān)管。2012年，成立遼寧省農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護協(xié)會，召開全省證書持有人大會，提出地理標志管理的具體措施，鼓勵和引導地標農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)使用標志，探索標志使用與監(jiān)管的新模式，提高品牌公信力與市場占有率。2014年開展農(nóng)產(chǎn)品地理標志使用推廣試點工作，試點單位建立一系列監(jiān)管制度，與標志使用人簽訂標志使用協(xié)議，并按要求印制產(chǎn)品包裝，通過以點帶面、示范輻射的作用，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志證后監(jiān)管工作。

1.4 體系隊伍基本健全

各市、縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作機構承擔本轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記和監(jiān)管工作。全省委托3家品質(zhì)鑒定檢測機構，成立農(nóng)產(chǎn)品地理標志品質(zhì)鑒評專家組，培訓地標核查員19名。農(nóng)產(chǎn)品地理標志體系隊伍逐步健全與完善，職責明確，為順利開展農(nóng)產(chǎn)品地理標志工作提供根本保障。

2 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品地理標志取得的成效

2.1 保護資源，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展

全省農(nóng)業(yè)資源豐富，地域特色顯著，特色農(nóng)產(chǎn)品登記為農(nóng)產(chǎn)品地理標志后，保護、優(yōu)化、整合區(qū)域資源，進一步明確農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，引導產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整。阜新花生、北鎮(zhèn)葡萄、凌源百合、丹東草莓等地標產(chǎn)品傳承農(nóng)耕文明，既是本地特色農(nóng)產(chǎn)品又是農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模全國領先，產(chǎn)業(yè)收入占全縣（市）種植業(yè)產(chǎn)值的一半以上，被省政府評為“一縣一業(yè)”，并在資金和政策上給予大力支持。蓋州生姜等5個地標產(chǎn)品列入本地區(qū)小學生讀物，從兒童開始培養(yǎng)愛家鄉(xiāng)、了解家鄉(xiāng)的情操?；溉示┳獯竺妆晦r(nóng)產(chǎn)部評為中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，特色資源得到進一步保護與傳承。

2.2 規(guī)范生產(chǎn)，推進農(nóng)業(yè)標準化

獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志證書后，生產(chǎn)者嚴格按照《質(zhì)量控制技術規(guī)范》進行生產(chǎn)。全省大部分地標產(chǎn)品證書持有人按照《質(zhì)量控制技術規(guī)范》制定具有可操作性的生產(chǎn)操作規(guī)程，下發(fā)給農(nóng)民，統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一指導。尤其由龍頭企業(yè)帶動的地標產(chǎn)品，實施“五統(tǒng)一”生產(chǎn)管理模式，使地標產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲運、包裝、銷售等環(huán)節(jié)有標可依、按標執(zhí)行，推動農(nóng)業(yè)標準化發(fā)展，大幅提升農(nóng)業(yè)標準化水平。

2.3 保證質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

農(nóng)產(chǎn)品地理標志有特定自然資源生態(tài)環(huán)境和嚴格的質(zhì)量控制技術規(guī)范。全省農(nóng)產(chǎn)品地理標志生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)的主要生產(chǎn)企業(yè)、合作社均已認證無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品。農(nóng)產(chǎn)品地理標志不但具有“無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品”的安全性，且具有獨特的品質(zhì)和風味，傳承悠久的人文歷史。

2.4 宣傳品牌，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

通過舉辦產(chǎn)品節(jié)、電視臺媒體報道、印制《遼寧地理標志農(nóng)產(chǎn)品》畫冊、參加展會等多渠道宣傳農(nóng)產(chǎn)品地理標志，讓消費者了解區(qū)域公用品牌，提升品牌的知名度和影響力，吸引商家和消費者購買地標產(chǎn)品，帶動本地旅游業(yè)發(fā)展。凌源百合是凌源市農(nóng)產(chǎn)品地理標志，政府每年投資舉辦“百合節(jié)”，宣傳品牌，吸引客人賞花、觀光旅游;小梁山西瓜以農(nóng)產(chǎn)品地理標志為招牌建立西瓜采摘園;桓仁大米舉辦的“大米節(jié)”，邀請省內(nèi)知名專家為地標品牌宣傳造勢，弘揚桓仁大米的悠久歷史文化;遼陽大果榛子入選CCTV“源味中國”欄目，為打造地標品牌，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展開辟新途徑。

3 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設存在的問題

3.1 品牌推廣動力不足

目前，全省已登記53個種植業(yè)產(chǎn)品，但在市場環(huán)節(jié)銷售的農(nóng)產(chǎn)品包裝上很少看見農(nóng)產(chǎn)品地理標志。除少量小包裝產(chǎn)品無需印刷外，主要原因是證書持有人缺少推廣動力。推廣地標品牌，主要采用“政府資金支持、證書持有人搭建平臺、企業(yè)運作”的推廣模式。品牌推廣，政府、證書持有人、龍頭企業(yè)三者相輔相承、共同協(xié)作、缺一不可，否則很難把地標品牌推廣開、打造好、提升快。

一是政府主要領導認識不夠。未意識到地標品牌推動地方經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收的具大潛力，在資金投入、政策支持上支持力度不夠。朝陽大棗、朝陽小米是全省乃至全國人人皆知的區(qū)域特色產(chǎn)品。自登記以來，政府部門一直未對其有過資金與政策支持，地標形同虛設。

二是證書持有人是政府指定的事業(yè)單位或行業(yè)協(xié)會，負責登記與標志推廣工作。如果政府無資金和政策扶持，證書持有人不可能把地標品牌推廣工作擺在議事日程。朝陽大棗、朝陽小米的證書持有人是一家協(xié)會，人員少、無資金、無政策，相關工作開展的很少。

三是龍頭企業(yè)起主體作用，是推廣地標品牌的運作實體。產(chǎn)品需要企業(yè)進行包裝、經(jīng)營、銷售才能推廣提升。朝陽大棗無龍頭企業(yè)或規(guī)模化合作社帶動，主要是一家一戶田間地頭零散銷售，即使有個別企業(yè)組織銷售，也停留在傳統(tǒng)銷售上，不肯在包裝上、高精尖銷售方式上深入研究、投入資金，失去登記地標品牌的意義。

3.2 資金政策扶持不強

農(nóng)產(chǎn)品地理標志是區(qū)域公共品牌，只有由政府推動、社會參與，發(fā)揮市場決定性作用和企業(yè)主體作用，才能把地標品牌做大做強。全國各省在地標品牌建設上的補貼、獎勵差別很大，海南、浙江、江蘇等省在農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記、品牌建設上給予很大投入（獎勵40萬～100萬元），而遼寧省沒有任何獎勵措施。大多數(shù)市縣投入很少，尤其是經(jīng)濟發(fā)展落后地方財政財力有限的地區(qū)，資金投入、優(yōu)惠政策、配套項目無法跟進，在一定程度制約了農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的建設。

3.3 品牌宣傳力度不大

農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記工作起步晚，各個層面的認知度有待進一步提高，部分工作人員對《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》理解不到位，對登記流程一知半解。部分證書持有人未能開展生產(chǎn)者生產(chǎn)技術培訓、品牌宣傳（舉辦產(chǎn)品節(jié)、媒體報道等）、產(chǎn)品推介（參加展會、貼標銷售）等后續(xù)工作，使地標產(chǎn)品形同虛設。生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者對地標這個概念還比較陌生，品牌意識淡漠，未能看到地理標志所帶來的經(jīng)濟價值。

4 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設對策與建議

4.1 高度重視，加大資金投入和政策扶持

各級政府、農(nóng)業(yè)主管部門要把實施農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動戰(zhàn)略，作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革的重中之重。根據(jù)全省農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和地域文化特色，把農(nóng)產(chǎn)品地理標志納入地方區(qū)域特色農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，科學制定農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌發(fā)展計劃。設立專項資金，出臺扶持政策，保證體系建設、宣傳培訓、品牌提升、產(chǎn)品推介等順利開展，有序推進農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設。

4.2 齊抓共管，開展標志推廣

一是根據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，縣級以上農(nóng)業(yè)行政主管部門應當將農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理經(jīng)費編入本部門年度預算。二是市縣工作機抓住當前“品牌推進年、農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革”大好時機，及時向主要領導匯報地標登記情況及標志推廣、品牌建設的意義和下一步想法、做法，積極爭取資金政策扶持。三是做好標志推廣、品牌建設的具體工作。下發(fā)證書后，市縣工作機構與證書持有人共同做好培訓，宣傳地標品牌的作用、意義，提高農(nóng)民生產(chǎn)、企業(yè)用標的積極性。證書持有人做好與符合條件的標志使用人簽訂標志作用協(xié)議工作，將地標產(chǎn)品推向市場，走向全國。四是開展品牌宣傳工作，基地旁、道路邊樹立標牌，印刷宣傳手冊，各大媒體的報道宣傳，舉辦形式多樣的品牌節(jié)，組建產(chǎn)品采摘園，參加產(chǎn)品展銷會等。五是培育龍頭企業(yè)或規(guī)?；献魃纾岣邩酥臼褂萌说膶哟闻c規(guī)模，使地標產(chǎn)品走上高精尖的道路，提升品牌知名度和美譽度。

4.3 加強體系建設，推動品牌建設

開展好農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設，必須由生產(chǎn)體系、技術體系、質(zhì)量安全體系、經(jīng)營體系等形成合力，共同推動。依托農(nóng)業(yè)技術推廣體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系提供技術和質(zhì)量安全保障;扶持農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等生產(chǎn)體系組織農(nóng)民科學生產(chǎn);培育壯大龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等經(jīng)營銷售體系打造品牌、推介產(chǎn)品。形成生產(chǎn)標準化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、銷售市場化的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，合力推動農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌發(fā)展。

4.4 強化宣傳培訓，擴大品牌知名度

依托媒體、舉辦產(chǎn)品節(jié)、參加展會等多渠道全方位宣傳農(nóng)產(chǎn)品地理標志區(qū)域公用品牌，提高消費者對地標產(chǎn)品的認知能力，提升其美譽度;培訓農(nóng)民，了解生產(chǎn)地標產(chǎn)品的生要意義，提高種植積極性;宣傳品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展扶持政策，讓經(jīng)營主體充分發(fā)揮更大的組織和推動作用，擴大市場覆蓋度的產(chǎn)品知名度。

4.5 提升品牌信譽，提高市場認知度

按照各級政府的總體要求，充分發(fā)揮政府推動作用、企業(yè)主體作用、市場決定性作用，積極探索農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌提升的有效途徑和方法。培養(yǎng)消費者對地標產(chǎn)品的認知和辨別能力，提高地標產(chǎn)品的市場認知度和美譽度。通過建設市場知名度高、競爭力強的農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢和文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，促進農(nóng)村經(jīng)濟快速良好發(fā)展。

參考文獻

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Abstract： According to the agricultural products geographical indication brand registration situation inLiaoning province， this paper analyzes the main results obtained in brand construction， discusses the main problems existing in the brand constructionfrom three levels of the government， the certificate holder and leading enterprises， and puts forward the main measures and methods to speed up the construction of brand， in order to provides reference for giving full play to the brand role of agricultural productsgeographical indication.

Key words： Liaoning;geographical indications;measures;agricultural products