電子書(shū)還值得做嗎？

李星星

電子書(shū)的市場(chǎng)仿佛還沒(méi)有走到爆發(fā)的階段，就開(kāi)始放緩了前進(jìn)的腳步。

這兩年的電子書(shū)（除特殊說(shuō)明，本文的電子書(shū)均指大眾閱讀領(lǐng)域）市場(chǎng)太平靜了，以至于無(wú)論出版商還是銷售商都只好把目光投向更多的領(lǐng)域比如IP孵化、AI人工智能，從而放棄了當(dāng)初很多對(duì)電子書(shū)不切實(shí)際的想象。

但這兩年的電子書(shū)市場(chǎng)其實(shí)又不平靜。隨著掌閱科技、閱文集中文在線等數(shù)字閱讀企業(yè)的上市，電子書(shū)的真實(shí)面目和市場(chǎng)前景逐漸讓所有人改變了看法;隨著一波免費(fèi)閱讀App的驟然崛起，關(guān)于免費(fèi)、收費(fèi)的爭(zhēng)論再次涌起，也讓電子書(shū)的地位和角色不斷地發(fā)生某些細(xì)微的變化。

電子書(shū)的市場(chǎng)仿佛還沒(méi)有走到爆發(fā)的階段，就開(kāi)始放緩了前進(jìn)的腳步。

這幾年陸續(xù)發(fā)布的年度數(shù)字閱讀白皮書(shū)顯示，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀（包含電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子文獻(xiàn)、電子閱讀器等）市場(chǎng)規(guī)模在2012?2013年，曾經(jīng)連續(xù)兩年增速超過(guò)40%。但從2014年開(kāi)始則從當(dāng)年的37%一路下滑至2018年的19.6%。

同期，由開(kāi)卷信息公司陸續(xù)發(fā)布的年度圖書(shū)零售規(guī)模增速則從2013年起逐步穩(wěn)定在10%以上，在2017年更是達(dá)到14.6%的高點(diǎn)，基本可以算平穩(wěn)發(fā)展。

從2007年底亞馬遜發(fā)布第一代kindle算起，廣泛認(rèn)知中的電子書(shū)時(shí)代，僅僅過(guò)去了12年，但當(dāng)初那些發(fā)出“電子書(shū)將顛覆出版業(yè)”的聲音早已經(jīng)不再響起。在這十余年間，電子書(shū)從出版業(yè)的有效補(bǔ)充、出版業(yè)的未來(lái)，到出版業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一，再到出版業(yè)的“雞肋”，既失去了當(dāng)年妄圖顛覆產(chǎn)業(yè)的決心，也好像失去了繼續(xù)開(kāi)拓進(jìn)取不斷求新的可能。

電子書(shū)還值得做嗎？

答案是肯定的。電子書(shū)或許無(wú)法承載整個(gè)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力和未來(lái)重?fù)?dān)，但每年上百億的規(guī)模也不是憑空產(chǎn)生的，至少目前也找不出更好的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)這么一個(gè)缺口。更何況，年輕一代更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶更是值得深耕，電子書(shū)好歹也算給年輕用戶的一種選擇。

當(dāng)前的問(wèn)題是，如果值得繼續(xù)做，那么電子書(shū)在行業(yè)認(rèn)知里，現(xiàn)階段究竟應(yīng)該扮演什么樣的角色、承擔(dān)什么樣的責(zé)任？只有找準(zhǔn)了這個(gè)定位，才有可能對(duì)電子書(shū)的發(fā)展和未來(lái)更明確，不至于迷茫。

四個(gè)屬性

對(duì)于電子書(shū)的從業(yè)者，電子書(shū)已經(jīng)逐漸演變出了四種屬性。

對(duì)于內(nèi)容出版商和一部分專注、垂直于數(shù)字閱讀的平臺(tái)商，電子書(shū)最重要的是內(nèi)容屬性。在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈條的這一環(huán)里，內(nèi)容必須成為第一要素，才有可能不斷創(chuàng)造更多更好的收益。在這種屬性下，銷售是最終目標(biāo)，但確保內(nèi)容品質(zhì)也是重要任務(wù)。這個(gè)屬性對(duì)電子書(shū)的發(fā)展帶來(lái)的推動(dòng)效應(yīng)有但是不明顯，長(zhǎng)期的銷售拉動(dòng)很難，畢竟好書(shū)不是一蹴而就的，是一個(gè)需要培養(yǎng)、堅(jiān)持的過(guò)程。

對(duì)于一部分綜合型的平臺(tái)比如電商平臺(tái)，電子書(shū)最重要的屬性是普通商品。以電商為首的綜合平臺(tái)追求的是品種、價(jià)格、規(guī)模，內(nèi)容的優(yōu)劣是一個(gè)考量因素，但不是必要因素，因?yàn)樗麄兛傁嘈抛约褐灰o流量，什么作品都能賣出花兒來(lái)。這個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的最終目標(biāo)是利潤(rùn)，銷售是一種手段，可以不擇手段，只為更好的利潤(rùn)。

對(duì)于一些半途殺入的非本行業(yè)平臺(tái)，電子書(shū)最重要的屬性則變成了工具。其中最典型的是某平臺(tái)的一分錢免費(fèi)讀策略，主要用他們的支付工具支付一分錢就可以免費(fèi)閱讀平臺(tái)上的電子書(shū)，在短期內(nèi)就為自己的支付工具拉新數(shù)百萬(wàn)用戶，而付出的成本微乎其微。最近一年多異軍突起的各類免費(fèi)大軍，更是把電子書(shū)的工具屬性發(fā)揮得淋漓盡致：免費(fèi)拉來(lái)的上百萬(wàn)的月活數(shù)據(jù)，可以給資本市場(chǎng)講更多美好的故事。這個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的是流量，為了流量電子書(shū)也可以不擇手段。

對(duì)于一些生態(tài)型產(chǎn)品和平臺(tái)諸如微信，電子書(shū)最重要的屬性其實(shí)只是生態(tài)閉環(huán)的一個(gè)組成非重要部分而已，有更好，沒(méi)有其實(shí)也沒(méi)什么大不了。他們本身就是流量主、生態(tài)主、市場(chǎng)大佬，并不指望每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都成為提款機(jī)，所有的業(yè)務(wù)和選擇都是為了更加豐富自己的生態(tài)圈，從而在最優(yōu)的選擇中獲得最大的回報(bào)。所以他們?cè)谌嫒鼍W(wǎng)的過(guò)程中可以不計(jì)成本、不顧死活，甚至可能破壞一些行業(yè)的固有生態(tài)。但遺憾的是，電子書(shū)雖然成為生態(tài)一環(huán)，卻絕對(duì)不是那個(gè)最優(yōu)的選擇。

閑暇爭(zhēng)奪

對(duì)于電子書(shū)的使用者——讀者而言，電子書(shū)和他的前身圖書(shū)的屬性也發(fā)生了變化。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，圖書(shū)成為讀者獲取知識(shí)、資訊最主要的渠道和方式之一，讀者的時(shí)間成線狀、塊狀的分布在圖書(shū)閱讀上。

但互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為讀者提供更多、更便捷的獲取資訊的渠道和方式，也把用戶塊狀、線狀的時(shí)間切割得散碎不堪。圖書(shū)和他的后繼者電子書(shū)對(duì)于讀者的作用逐漸從必備技能轉(zhuǎn)變成了陪伴技能，逐漸在讀者那里失去了專屬時(shí)間權(quán)利，不得不與各種視頻、音頻、游戲等爭(zhēng)奪有限先時(shí)間。在易觀千帆5月份的App日活統(tǒng)計(jì)中，有聲應(yīng)用、視頻應(yīng)用、資訊應(yīng)用的排名都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電子書(shū)應(yīng)用。顯然，在這場(chǎng)碎片時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)能幫助用戶更多地分配和使用時(shí)間、誰(shuí)能更有效地利用碎片空隙，誰(shuí)就有了更大的優(yōu)勢(shì)和未來(lái)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，為什么電子書(shū)會(huì)落在了下風(fēng)？則與電子書(shū)所演繹出的四種屬性緊密相關(guān)。

在電子書(shū)的內(nèi)容屬性和商品屬性下，從紙質(zhì)圖書(shū)的選題策劃到最后印制上市、電子版同步發(fā)行，最后進(jìn)入千萬(wàn)讀者手中，完整地形成了一個(gè)閉環(huán)。

但在這個(gè)閉環(huán)中，天然地形成了上游出版商、中游批發(fā)商和下游零售商，他們各司其職，各自負(fù)責(zé)完成自己的一個(gè)環(huán)節(jié)，直至最后把作品一錘子地交到讀者手里。至于讀者買了書(shū)讀沒(méi)讀、怎么讀、懂不懂、好不好，則與上、中、下游沒(méi)有了任何關(guān)系，他們已經(jīng)進(jìn)入到往復(fù)的新書(shū)打造中去了。

一旦進(jìn)入買方市場(chǎng)尤其是選擇更多和可替代性更強(qiáng)的時(shí)候，如果還是“一錘子買賣”而忽視了用戶的體驗(yàn)和消費(fèi)感受，就只能承受用戶的流失與市場(chǎng)失敗的苦果。

電子書(shū)的后兩種屬性——工具屬性和生態(tài)屬性，表面看起來(lái)是其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品利用電子書(shū)的獲取成本低等特點(diǎn)剝削其價(jià)值，用來(lái)作為自己的拓展手段和工具。但這也恰好說(shuō)明，電子書(shū)對(duì)于更廣泛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)及其用戶并非無(wú)處可去，而是需要更準(zhǔn)確地找準(zhǔn)需求、用好策略、選對(duì)思路。

當(dāng)電子書(shū)和他的前身圖書(shū)從一種知識(shí)必需品變成一種生活陪伴品時(shí)，似乎遠(yuǎn)離了其初心，但其實(shí)更好地融入生活，或許才是在資訊滿天飛的時(shí)代更好的選擇。

用戶的時(shí)間越來(lái)越碎，也就變得越來(lái)越寶貴。當(dāng)我們以為電子書(shū)沒(méi)人看的時(shí)候，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，“替用戶讀書(shū)”不僅成為一種現(xiàn)象，還衍生出了一門年收益數(shù)億的產(chǎn)業(yè)——2016年樊登讀書(shū)會(huì)就就擁有了140萬(wàn)會(huì)員實(shí)現(xiàn)了上億的營(yíng)收，2018年?duì)I收超過(guò)4億，目前估值數(shù)十億;一年講50本書(shū)的羅輯思維從“每天半小時(shí)讀本書(shū)”起家，逐步深挖讀書(shū)的潛在價(jià)值，開(kāi)發(fā)上線的得到App2018年5月用戶就超過(guò)了2000萬(wàn)。他們僅靠會(huì)員分銷的樊登讀書(shū)會(huì)，都憑一張嘴就獲得了每年數(shù)億的收入和數(shù)十億的估值——還有一個(gè)更加響亮的名字叫“知識(shí)付費(fèi)”。

這是一種奇跡嗎？不是。這只是一種更加契合用戶當(dāng)下需求、更加迎合用戶需求的閱讀方式的改變而已。

面對(duì)滿屏的各種App，即便有心想看看電子書(shū)，用戶很容易就陷入了選擇困難：不知道最近有什么好書(shū)，也沒(méi)有太多系統(tǒng)的時(shí)間可以看完一本書(shū)。怎么辦？樊登和羅輯思維解決的就是這個(gè)問(wèn)題：我來(lái)幫你選書(shū)，我來(lái)幫你讀書(shū)，你只需要張開(kāi)耳朵聽(tīng)就可以，還不耽誤你做做家務(wù)、開(kāi)個(gè)車、上個(gè)廁所……這其實(shí)已經(jīng)不少在售賣產(chǎn)品，而更是一種叫讀書(shū)的服務(wù)，把一本書(shū)嚼碎了解讀給讀者聽(tīng)。傳統(tǒng)的從業(yè)者覺(jué)得這種解決過(guò)于主觀、也很難解讀得準(zhǔn)確甚至有時(shí)候會(huì)比較偏頗，但那又有什么關(guān)系呢？每個(gè)人拿到一本書(shū)不就是這樣嗎？更重要的是，這樣的閱讀，不是我們傳統(tǒng)出版業(yè)所理解的“傳道受業(yè)解惑”，而是一種生活的休閑方式。

或許，電子書(shū)也需要更多的改變了，從售賣向服務(wù)轉(zhuǎn)變，讓用戶更自然、更簡(jiǎn)單、更便捷地獲得內(nèi)容，而不是獲得一本冰冷的書(shū);從單一向多元轉(zhuǎn)變，讓一本書(shū)呈現(xiàn)出更多的可能，文字可以是一本書(shū)，聲音可以是一本書(shū)，視頻也可以是一本書(shū)……