消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素研究

吳欣霞 李連英

[摘要]根據(jù)改進(jìn)的ACSI模型，運(yùn)用AM0S22實(shí)證分析了消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素，結(jié)果表明：消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的主要影響因素是顧客預(yù)期和感知價(jià)值，感知質(zhì)量的影響不顯著。消費(fèi)者滿意度對(duì)網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度有著正向影響。

[關(guān)鍵詞]ACSI模型;贛南臍橙;地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品

[中圖分類號(hào)]F304.3 ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

贛南臍橙是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)量大，傳統(tǒng)的批發(fā)營銷模式雖然能夠幫助農(nóng)戶銷售大部分贛南臍橙，但是批發(fā)價(jià)格往往較低，農(nóng)戶的收入不高。傳統(tǒng)的銷售模式里贛南臍橙從農(nóng)戶到消費(fèi)者時(shí)間長、流通損耗大。地理標(biāo)志有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能提高農(nóng)戶收入、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平、促進(jìn)新興消費(fèi)方式。但目前贛南臍橙網(wǎng)上銷售量僅占總產(chǎn)量的30%，且農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售主體多，競爭激烈。因此，研究消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素，有利于提高消費(fèi)者滿意度，改善民生;更為網(wǎng)上銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品提供借鑒意義，有利于農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)增收，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

1 ? ?文獻(xiàn)綜述

學(xué)者已從不同角度對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品滿意度的因素進(jìn)行了研究，王洪鑫（2015）發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品安全、品牌等因素對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響。也有學(xué)者從心理因素分析消費(fèi)者滿意度影響因素，仲偉佇（2014）實(shí)證分析了，顧客網(wǎng)購期望對(duì)網(wǎng)購感知質(zhì)量的正向作用，感知質(zhì)量正向影響感知價(jià)值。何雄（2017）和吳衛(wèi)群（2017）分析了感知質(zhì)量、感知價(jià)值等因素對(duì)顧客網(wǎng)購滿意度的正向影響。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者比較少用SEM方法分析消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度。因此，本研究基于343份數(shù)據(jù)，運(yùn)用改進(jìn)的ACSI模型，引入心理變量從消費(fèi)者視角對(duì)網(wǎng)購贛南臍橙滿意度影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

2 ? ?研究設(shè)計(jì)

Fornell（1996） 等創(chuàng)建了美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型（ ACSI）。本研究以 Fornell 等提出的ACSI模型為參考，結(jié)合贛南臍橙網(wǎng)上營銷的特點(diǎn)設(shè)計(jì)變量，最終選擇從顧客預(yù)期（簡寫“CE”）、感知質(zhì)量（簡寫“PQ”）、感知價(jià)值（簡寫“PV”）、消費(fèi)者滿意度（簡寫“CC”）、消費(fèi)者忠誠度（簡寫“CL”）這5個(gè)變量，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度模型，如圖1所示。基于已有研究，本研究選取以下測量變量，提出以下幾個(gè)研究假設(shè)：假設(shè)H1：顧客預(yù)期對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量有正向影響;假設(shè)H2：顧客預(yù)期對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值有正向影響;假設(shè)H3：感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值有正向影響;假設(shè)H4：顧客預(yù)期對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的顧客滿意有正向影響;假設(shè)H5：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有正向影響;假設(shè)H6：感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有正向影響;假設(shè)H7：顧客滿意對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度有正向影響。

3 ? ?實(shí)證分析

3.1 ? ?數(shù)據(jù)來源于樣本分析

本次問卷調(diào)查的時(shí)間為2018年9～11月，隨機(jī)抽取了江西省南昌、景德鎮(zhèn)、萍鄉(xiāng)等10個(gè)市，每個(gè)市抽取2個(gè)區(qū)，共計(jì)20個(gè)樣本區(qū)，每個(gè)區(qū)抽取18個(gè)樣本，一共發(fā)放了360份問卷，去除無效問卷后，還剩343份有效問卷，有效率達(dá)到95.28%，調(diào)查過程中保證了一定數(shù)量網(wǎng)上重復(fù)購買贛南臍橙的樣本。樣本描述如下：從性別上看，男性占41.11%，女性占58.89%;從年齡上看，主要集中在24-35歲;從受教育程度上看，本科學(xué)歷居多，占62.68%;從月均收入上看，月收入在3500-5000的消費(fèi)群體為主;從網(wǎng)上平臺(tái)購買傾向來看，主要集中在微信、淘寶網(wǎng)。本研究參考了顧客滿意度影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整了問卷。

3.2 ? ?信度和效度分析

本研究運(yùn)用SPSS24對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，5個(gè)潛變量信度分析使用Cronbachs alpha系數(shù)檢驗(yàn)。一般來說，alpha系數(shù)值在0.6以上表示可以接受，在0.7-0.8表示可信度高，0.8以上表示非常好。由檢驗(yàn)結(jié)果可知，感知質(zhì)量（PQ）、感知價(jià)值（PV）、忠誠度（CL）的alpha系數(shù)都在0.8以上，顧客預(yù)期（CE）和顧客滿意（CC）的alpha系數(shù)已經(jīng)達(dá)到0.9以上，說明問卷測量量非?？煽俊?/p>

問卷的效度用 KMO 和Bartletts來檢驗(yàn)。一般地，如果 KMO能達(dá)到0.6以上，說明樣本數(shù)據(jù)有較好的構(gòu)建效度。檢驗(yàn)結(jié)果中每個(gè)潛變量的KMO都超過0.6，也都通過了Bartletts檢驗(yàn)，說明5個(gè)測量變量之間存在顯著的相關(guān)性，問卷數(shù)據(jù)是真實(shí)有效的。

3.3 ? ?模型適配度檢驗(yàn)

在借鑒吳明隆評(píng)價(jià)指標(biāo)及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合SEM相關(guān)文獻(xiàn)的指標(biāo)，從結(jié)果上看各項(xiàng)指標(biāo)擬合結(jié)果都非常好，表明消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素模型與數(shù)據(jù)非常契合，具體展示如表1。

3.4 ? ?假設(shè)檢驗(yàn)與分析

依據(jù)SEM參數(shù)檢驗(yàn)相關(guān)理論，表2展示消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度模型估計(jì)系數(shù)。本研究的理論假設(shè)大部分得到驗(yàn)證，詳細(xì)情況說明如下：

4 ? ?研究結(jié)論

4.1 ? ?消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的決定因素分析

感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的路徑回歸系數(shù)為0.599，并且統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到 1% 的顯著性水平，假設(shè)H5成立。說明消費(fèi)者網(wǎng)購贛南臍橙的性價(jià)比越高、品質(zhì)越好、服務(wù)越好，消費(fèi)者網(wǎng)購贛南臍橙的滿意度也會(huì)越高。相對(duì)于線下購買贛南臍橙，網(wǎng)購擁有更多種價(jià)格、更多種品質(zhì)的產(chǎn)品可以選擇，網(wǎng)購贛南臍橙一般有第三方擔(dān)保，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購渠道更滿意。

顧客預(yù)期對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的路徑回歸系數(shù)為0.33，并且統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到 1% 的顯著性水平，假設(shè)H4成立。說明消費(fèi)者網(wǎng)購贛南臍橙的顧客化預(yù)期、產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期、可靠性預(yù)期越高，消費(fèi)者網(wǎng)購贛南臍橙的滿意度也越高。許多消費(fèi)者網(wǎng)購贛南臍橙的用途是贈(zèng)送他人，網(wǎng)購的贛南臍橙一般有精美包裝，能滿足消費(fèi)者的特定需求，因此消費(fèi)者對(duì)能滿足顧客化預(yù)期的線上購買渠道更滿意。

感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的滿意度影響不顯著，感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)P值為0.463>0.1，假設(shè)H6不成立。感知質(zhì)量3個(gè)測量項(xiàng)的均值明顯高于滿意度的均值，可能是消費(fèi)者感知網(wǎng)購贛南臍橙質(zhì)量和服務(wù)更高，沒有直接提升消費(fèi)者滿意度，而是通過感知價(jià)值中介作用于滿意度。

4.2 ? ?消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的決定因素間相互

影響分析

顧客預(yù)期對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量、感知價(jià)值的路徑回歸系數(shù)分別為0.827、0.13，并且統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到 1% 的顯著性水平，假設(shè)H1、H2成立。說明顧客預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量和感知價(jià)值趨向一致。顧客預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量影響比顧客預(yù)期對(duì)感知價(jià)值的影響更明顯，可能是贛南臍橙聲名遠(yuǎn)播或者消費(fèi)者早已通過商家的廣告宣傳、他人介紹對(duì)網(wǎng)購贛南臍橙的質(zhì)量有了充分的了解，消費(fèi)者購買贛南臍橙后實(shí)際體驗(yàn)到的質(zhì)量與服務(wù)得到證實(shí)。

感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值的路徑回歸系數(shù)達(dá)到0.84，并且統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到 1% 的顯著性水平，假設(shè)H3成立。說明消費(fèi)者感知網(wǎng)購贛南臍橙的物流越快、產(chǎn)品越新鮮、口感越好，消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值越高。贛南臍橙屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買贛南臍橙時(shí)保質(zhì)保鮮是必須要考慮的問題，因此縮小采摘與發(fā)貨時(shí)間間隔、選擇速度更快的物流有利于提高消費(fèi)者網(wǎng)購贛南臍橙的感知價(jià)值。

4.3 ? ?消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度的結(jié)果影響因素分析

消費(fèi)者滿意度對(duì)其網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品忠誠度的路徑回歸系數(shù)達(dá)到0.864，并且統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到 1% 的顯著性水平，假設(shè)H7成立。說明消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者網(wǎng)購贛南臍橙忠誠度的關(guān)鍵因素，滿意度越高，消費(fèi)者網(wǎng)購贛南臍橙忠誠度越高。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購贛南臍橙實(shí)際感知與理想中產(chǎn)品越接近、實(shí)際感知與預(yù)期質(zhì)量和服務(wù)越一致、總體越滿意，則消費(fèi)者越可能會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購贛南臍橙并推薦親戚和朋友購買，甚至能接受價(jià)格有所提高。

5 ? ?對(duì)策建議

上述研究結(jié)果表明，除假設(shè)H6不成立，其他假設(shè)均得到驗(yàn)證。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通速度，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也有利于滿足消費(fèi)者日益增長的購物需求。為推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)上述研究結(jié)論，以下對(duì)策建議：

感知價(jià)值是影響消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的主要因素，說明地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品和價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)商家重點(diǎn)關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該挖掘好貨源，提供豐富多樣的產(chǎn)品，提供多種價(jià)格的產(chǎn)品，提高贛南臍橙性價(jià)比;網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該完善產(chǎn)品信息，客服熱情、積極的回答消費(fèi)者的問題，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

顧客預(yù)期是影響消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，說明網(wǎng)絡(luò)商家可以通過提供多種包裝的產(chǎn)品或提供定制服務(wù)以適應(yīng)顧客個(gè)性化需求，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的顧客化預(yù)期;網(wǎng)絡(luò)商家還要保證廣告宣傳真實(shí)可靠，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，提高可靠性預(yù)期;網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該選擇實(shí)力強(qiáng)、發(fā)貨速度快的物流公司，保證物流服務(wù)的效率，確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的新鮮滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品預(yù)期。雖然本研究中感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品滿意度沒有通過顯著性檢驗(yàn)，但網(wǎng)絡(luò)商家還是應(yīng)該嚴(yán)格把控地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，提供新鮮、口感佳、外形美觀的農(nóng)產(chǎn)品，努力增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，留下好的口碑，提高消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。

除了網(wǎng)絡(luò)商家，政府也在提高消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的滿意度扮演重要角色。政府可以鼓勵(lì)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，培育有影響力的農(nóng)業(yè)品牌。政府應(yīng)該嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，不定時(shí)抽查，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，保護(hù)地理標(biāo)志。

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