符號學(xué)在情感化交互式廣告中的應(yīng)用研究
——以The social swipe為例

李佳鑫 高 矚 （上海工程技術(shù)大學(xué) 201620）

一、產(chǎn)品形態(tài)的情感化

隨著人們消費需求的提高以及市場競爭的日益激烈，人對自我的感性心理需求渴望得到更高的關(guān)注?；诨A(chǔ)的物質(zhì)需求，人的需求在向情感交互方向擴散，這是一種開放式互動經(jīng)濟形勢，同時也強調(diào)了商業(yè)活動需要給用戶帶來更多個性化的審美體驗形式。

情感化設(shè)計師基于產(chǎn)品的功能和易用性后追求更高層次的目標，通過一定的設(shè)計方法，刺激用戶反映，激發(fā)用戶聯(lián)想并產(chǎn)生共情，使其獲得情緒上的愉悅和情感上的滿足。產(chǎn)品形態(tài)的情感化不僅是形式和形狀，在當下更為一種產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)和視覺感官的有機結(jié)合。其中“社會互動，移情，”是情感化設(shè)計中常用的方法。

二、互動公益

1.互動元素在公益廣告中的手段分析

狹義的“互動廣告”泛指網(wǎng)絡(luò)互動，而在當今社會借助網(wǎng)絡(luò)所貫通的視覺語言表現(xiàn)元素已經(jīng)略顯貧乏?！盎印痹O(shè)計元素將虛擬融入真實可靠的三維空間，跳脫二維的表現(xiàn)，繼而拓展設(shè)計作品的張力，提出將作品向受眾傳達信息過程中量化為能傳遞一定有效信息的新的符號表達元素，在產(chǎn)品特點和信息載體之間找到絕佳結(jié)合點。使被傳達者在接收信息的同時，亦為整個信息傳達系統(tǒng)的參與者，在思辨的同時，置身共情，形成良性的“互動”循環(huán)，并自主對內(nèi)容進行反饋，實現(xiàn)更為有效、人性化的反饋渠道。

公益互動廣告中的藝術(shù)性的價值就在于利用藝術(shù)手段將信息可視化的同時，也表現(xiàn)出一定的趣味性和欣賞性，使各要素相互關(guān)聯(lián)，給受眾多元化的體驗，引發(fā)情感上的共鳴。其獨特性的呈現(xiàn)方式，給予參與者鼓勵，無形中提高了參與和使用過程中使用和反饋的轉(zhuǎn)化率。

2.互動公益設(shè)計理念

“互動”元素設(shè)計理念是當下公益廣告發(fā)展的趨勢之一，基于公益涉及的話題類別往往為具體而迫切的現(xiàn)象問題，需要得到社會更多的關(guān)注與參與，而互動一詞代表了是雙向性的行為，“互動”設(shè)計元素的應(yīng)用為當代信息傳達導(dǎo)覽一扇新的創(chuàng)意和表現(xiàn)窗口。

當公益創(chuàng)意融入互動，用戶在參與中會感受到一陣溫情?！癟he social swipe”讓旅客在刷卡后，屏幕畫面浮現(xiàn)出充滿人情味的畫面，達到效果。

2歐元，大概15元人民幣，對于大多數(shù)人來說算不上一筆大開銷，但對一些貧困人口而言它意味著一天的糧食供給，甚至它意味著一個少女的童貞。如何能讓區(qū)區(qū)的2歐元，巧妙地救助急需幫助的兒童？

The Social Swipe同普通海報并無異處。但它的畫面好像不那么完整。不斷地切換兩幅畫面是大半個待切片的面包和被牢牢縛住的帶有血跡的稚嫩雙手。拿出信用卡沿黑線輕輕一刷。信用卡中扣除了2歐元，繩索被卡片割斷，束縛的雙手獲得了自由。當面包的畫面出現(xiàn)，一刷，厚實的一片面包被切下，一雙粗糙的手拿走了面包。原來2歐元背后的語義是帶去自由和面包。

三、互動公益中的情感化設(shè)計特征

1.目的性

基于“缺乏信任與了解，很多人不愿主動參與公益，并不是人心的冷漠”；基于“歐洲市場40%的支付形式信用卡支付的刷卡習慣”；基于“利用大家機場候機的等待時間的碎片化時間，加上乘機者本身具有較強的消費能力”這三點現(xiàn)實因素，可否設(shè)計一款可以讓捐助者和兒童直接互動的捐款機，利用藝術(shù)化的語言表達實現(xiàn)用戶與捐款機的情感共鳴。

2.實效性

在設(shè)計師構(gòu)筑的故事里刷卡的語義不再一種支付方式，不僅是視覺上所呈現(xiàn)的面包被切下與繩索被斬斷的即視感，更為前所未有的拯救感?！八⒖醇纯坦妗保m然系統(tǒng)復(fù)雜，卻通過設(shè)計語言表現(xiàn)出強烈即視感的畫面，豐富的圖片信息也進一步強化了信息記憶，讓參與者和產(chǎn)品之間的信息反饋變得直接而透明，從而實現(xiàn)了更為人性化、快速暢通的反饋渠道，提高了雙向信息交流的有效性。瞬時效應(yīng)變?yōu)闀r效，在無意識中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在人機互動中，人們輕松愉悅地表達了自己的善意。

3.交互性

互動公益海報情感化設(shè)計的交互性意為設(shè)計行為非單向輸出，而是在信息傳達的過程中實現(xiàn)用戶與設(shè)計的良好溝通。參與者在互動公益設(shè)計中積極參與，從沉默、迷惑到駐足、思考，再到上前體驗，互動元素的內(nèi)容、色彩、質(zhì)感等因素為這整個參與流程提供有效的載體。

互動的過程應(yīng)該是豐富有趣的、有回饋甚至是情緒化的。設(shè)計的符號形式同用戶體驗共同形成情感化交互設(shè)計的閉環(huán)，用戶在設(shè)計中得到的反饋不僅是置身公益的成就感，更能加深對到當下公益語境所代表的含義的理解，使其在參與公益過程中充分調(diào)動五感來體會公益所傳達的信息，并產(chǎn)生深層次的情感體驗，化被動為自主的參與公益事業(yè)。

四、互動公益中融入情感設(shè)計理論的切入點

1.本能層

在本能層，人類的感官體驗發(fā)揮主導(dǎo)作用，用戶對色彩、材質(zhì)、造型等要素發(fā)生反觀體驗，并產(chǎn)生情感體驗。與切割繩索的快感所對應(yīng)的救贖，與切開面包的愉悅所對應(yīng)的欣喜，設(shè)計者將生活中普遍體驗等量替換到公益事業(yè)中，巧妙的對應(yīng)卻將同一行為實現(xiàn)了不同的情感體驗。

2.行為層

行為層的情感體驗不但要求廣告具有基本的信息傳達性，更強調(diào)雙向互動以及趣味性。在行為層面，通過對公益參與者的初衷和行為動向分析，設(shè)計者應(yīng)有指向性地使設(shè)計滿足參與者的心理訴求，使用戶獲得積極的情感反饋，提升正向體驗感。實現(xiàn)互動公益的社會實效性同參與者情感需求的最大共情。

3.反思層

反思層的情感體驗體現(xiàn)在參與者對互動公益廣告設(shè)計的象征含義的認知上，是人類最高層次的情感激發(fā)。反思層關(guān)注參與者對廣告形式意義的理解，設(shè)計的終極目標在于和參與者形成多層次可供匹配的情感共鳴架構(gòu)，以滿足參與者的精神需求為目標，依托于客觀存在的載體對參與者進行情感刺激，致力于信息與情感價值觀之間的連接點，并向面延展，得以讓價值取向不斷延長，喚起受眾的情感認知，得到受眾心理認可。

五、結(jié)語

公益是公眾的利益?；庸娴脑O(shè)計理念從個體消費行為習慣出發(fā)，內(nèi)容雖然是固定的，但設(shè)計模式的改變是基于交互的過程的相互積累，交互數(shù)據(jù)的情感計算是為了營造更好的用戶體驗。

本文通過海報、互動公益、裝置這三種表達方式，豐富了海報的創(chuàng)意與表現(xiàn)，用交互體驗式的設(shè)計語言，強調(diào)了情感化和人性化。豐富了互動公益的形式，并給參與者形成個性化的體驗印象，借用藝術(shù)手段呼吁了更多人關(guān)注公益本身并切實參與其中，一起傳遞正能量。