盒馬鮮生的探索路

王曉然 徐天悅

零售新物種開(kāi)始了新一輪的“試錯(cuò)”。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，繼3月落地上海后，盒馬菜市在京首店也已開(kāi)業(yè)，由盒馬鮮生紅蓮店改裝而成。將餐廳和海鮮市場(chǎng)搬進(jìn)超市的盒馬，如今又嘗試引入更為剛需的菜市場(chǎng)，并為此擠壓了昔日助力盒馬成為網(wǎng)紅的餐飲面積。菜市場(chǎng)成為巨頭和小輩們相互撕扯的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，晚入局的盒馬不僅要從傳統(tǒng)商超中虎口奪食，還要提防美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)的側(cè)面進(jìn)攻，已然從風(fēng)口制造者變成了風(fēng)口追趕者。

盒馬菜市尚處于摸索階段

在經(jīng)過(guò)一個(gè)月的閉店整修后，盒馬鮮生紅蓮店已經(jīng)以盒馬菜市的形象于近日重新亮相。這是盒馬菜市在北京的首家門(mén)店，商品結(jié)構(gòu)和陳列與原盒馬鮮生相比都有不小改變。不過(guò)，作為盒馬為更貼近消費(fèi)者所嘗試的新業(yè)態(tài)，盒馬菜市尚處于摸索階段，目前來(lái)看散買(mǎi)菜的占比仍較低，整體似乎處于高端與平價(jià)之間的“游離”地帶。

對(duì)比盒馬菜市與盒馬鮮生門(mén)店，細(xì)微變化也能透露盒馬調(diào)改的方向。記者在盒馬菜市紅蓮店看到，盒馬菜市增加了很多散賣(mài)產(chǎn)品，在門(mén)店入口處增加了類(lèi)似集市檔口的開(kāi)放型攤位。開(kāi)放型攤位售賣(mài)散稱(chēng)的黃瓜、土豆等日常蔬菜水果，其售價(jià)比已經(jīng)包裝好的蔬菜水果更低。

與此同時(shí)，結(jié)合北京人的口味習(xí)慣，盒馬菜市也調(diào)整了糕點(diǎn)、休閑食品的結(jié)構(gòu)和陳列，將進(jìn)口食品往門(mén)店內(nèi)部調(diào)整，將散稱(chēng)的各種國(guó)產(chǎn)糕點(diǎn)、豆干類(lèi)食品置于明顯位置，陳列更趨向于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)、超市的形式。而在門(mén)店布局方面，海鮮水產(chǎn)的位置仍保留，不過(guò)盒馬菜市縮減了現(xiàn)場(chǎng)餐飲區(qū)的面積。

盒馬菜市成為盒馬試圖貼近北京市場(chǎng)的表現(xiàn)。去年11月，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾在公開(kāi)演講中坦承，進(jìn)入北京一年多的時(shí)間，盒馬鮮生對(duì)北京市場(chǎng)還不太適應(yīng)，北京消費(fèi)者跟上海完全不同，盒馬鮮生在北京的煙火氣還不夠，盒馬接下來(lái)也會(huì)繼續(xù)研究在北京怎么更本土化、更接地氣，而不是一味高檔化。

據(jù)了解，紅蓮店是目前唯一一家由盒馬鮮生老店改造成盒馬菜市的門(mén)店，今年盒馬各業(yè)態(tài)在北京計(jì)劃覆蓋五環(huán)內(nèi)一半以上面積。

陣腳收緊

盡管早早占據(jù)了新零售的橋頭堡位置，但盒馬還是在原本攻城略地的節(jié)奏下突然收緊了陣腳。關(guān)于盒馬此前所主張的包裝食品的市場(chǎng)接受度、大海鮮品類(lèi)的生命力、零售疊加餐飲的必要性、即時(shí)配送的高成本等問(wèn)題，侯毅曾在年初提出了疑問(wèn)與反思。反映在盒馬鮮生這一業(yè)態(tài)身上，盡管原有模式并未完全被推翻，但菜市、前置倉(cāng)等業(yè)態(tài)的嘗試卻也意味著新的出路找尋。

以大海鮮、現(xiàn)場(chǎng)餐飲吸引眾多眼球，主打精致預(yù)包裝生鮮產(chǎn)品、線上即時(shí)送達(dá)，盒馬鮮生一落地便在過(guò)去商超賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)模式之上獨(dú)辟蹊徑，迅速成為“網(wǎng)紅”，但熱鬧勁兒過(guò)去后，也同樣面臨著人氣下滑、競(jìng)爭(zhēng)分流、成本承壓。于是我們看到盒馬菜市的很多調(diào)改開(kāi)始不再那么堅(jiān)持新零售一開(kāi)始主導(dǎo)的一些做法，而重新回歸傳統(tǒng)。比如，重新設(shè)置傳統(tǒng)菜市場(chǎng)與商超散賣(mài)稱(chēng)重的蔬果、糕點(diǎn)形式，設(shè)立符合北京消費(fèi)者口味的主食廚房，將現(xiàn)場(chǎng)用餐區(qū)域縮小甚至去掉，進(jìn)口食品陳列后移等。

新零售踩坑后開(kāi)始重新考量傳統(tǒng)零售模式的某些合理之處，但回歸之路卻未必簡(jiǎn)單，很容易落入“定位不明確”的境地。記者在盒馬菜市紅蓮店看到，目前，紅蓮店的散賣(mài)菜占比并不高，僅有一個(gè)攤位，約十余種產(chǎn)品，售價(jià)相對(duì)較高的包裝蔬果仍為主力，線上配送的也全部都是包裝蔬果，商品價(jià)格總體還是要高于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，散賣(mài)菜似乎只是原有菜品的一個(gè)補(bǔ)充，但是散賣(mài)菜攤位前因?yàn)橥Ａ舴Q(chēng)重時(shí)間變長(zhǎng)，又使得空間稍顯混亂，煙火氣取代了高端感。看起來(lái)盒馬菜市似乎在高端與親民之間尚未做出明確選擇。對(duì)于盒馬菜市的定位和規(guī)劃，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人并未做出具體回復(fù)，僅表示盒馬菜市業(yè)態(tài)尚處于試驗(yàn)期。

零售業(yè)專(zhuān)家胡春才表示，由于盒馬菜市這一業(yè)態(tài)尚處于測(cè)試期，因此暫時(shí)不能按照成熟模式的標(biāo)準(zhǔn)去看待，它的商品結(jié)構(gòu)和組合都還有很多種調(diào)改可能，即使現(xiàn)在是“四不像”狀態(tài)也無(wú)可厚非。不過(guò)，無(wú)論是新零售還是傳統(tǒng)零售，其根本都是解決老百姓一日三餐的吃喝問(wèn)題。盒馬鮮生過(guò)去給人的印象是定位高端，但是要想面對(duì)更廣泛的大眾市場(chǎng)，對(duì)于中低端客群的解決方案則還沒(méi)有找到好的切入點(diǎn)，顯然還需要進(jìn)一步摸索。

生鮮引流后的增值價(jià)值仍需探尋

從高端海鮮、人氣火爆的餐飲堂食，再到如今的前置倉(cāng)、菜市場(chǎng)，盒馬一直處在風(fēng)口之中，不同的是從風(fēng)口制造者變成了風(fēng)口追逐者。胡春才表示，按照盒馬鮮生過(guò)去定位的話所覆蓋的人群相對(duì)有限，要面對(duì)二三線市場(chǎng)、一線城市郊區(qū)市場(chǎng)等，不可能存在一種模式通吃的萬(wàn)金油店型，而面對(duì)美團(tuán)、餓了么對(duì)菜市場(chǎng)領(lǐng)域的挖掘，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、誼品生鮮等各新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)分流，盒馬也“以一不敵百”。

新零售風(fēng)口轉(zhuǎn)換背后始終圍繞著“如何聚攏流量”的訴求，而在超市、百貨之后，菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)顯然已成為新的流量攫取點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生鮮交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，其中傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是居民購(gòu)買(mǎi)生鮮的主要渠道，占比約73%，超市渠道僅占比22%，為第二大渠道。

圍繞菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)，目前已有互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的餓了么買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜，又涌現(xiàn)出菜老包、淘菜貓等菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)商。菜市場(chǎng)一直以來(lái)給人留下的“新鮮、低價(jià)”的回憶點(diǎn)也成為生鮮經(jīng)營(yíng)者聚流的利器，每日優(yōu)鮮在不久前也推出了“優(yōu)鮮菜場(chǎng)”界面，利用菜市場(chǎng)便宜的賣(mài)點(diǎn)，推出價(jià)格為0.99元的蔬菜吸引流量駐足。

不過(guò)菜市場(chǎng)模式也存在不少運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)。胡春才表示，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)模式以經(jīng)營(yíng)散賣(mài)菜為主，散賣(mài)菜與包裝、稱(chēng)重好的蔬菜水果相比，最突出的問(wèn)題便是損耗大，成本相對(duì)較高，而如果將這一部分損耗成本加在菜價(jià)上的話，又會(huì)導(dǎo)致定價(jià)較高，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。對(duì)于生鮮品類(lèi)來(lái)說(shuō)，謀求成本與盈利之間的平衡非常困難，因此大家也都在尋找生鮮引流后的增值價(jià)值，但目前來(lái)看都還處于探索階段，并沒(méi)有很好的解決方案。