電視廣告常見問題分析

束雯

摘要：目前，我市共有6個(gè)區(qū)級(jí)臺(tái)，都有自己的自辦節(jié)目與廣告，并有很多自己制作的商業(yè)廣告與公益廣告。根據(jù)近兩年來的廣播電視廣告播出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，區(qū)級(jí)臺(tái)廣告存在一些廣告不規(guī)范、違規(guī)率高等問題。與省內(nèi)其他城市或沿海地區(qū)相比，通常市級(jí)臺(tái)與區(qū)臺(tái)廣告收益差距不大，各有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。而南京最明顯的特征是市級(jí)臺(tái)超強(qiáng)，區(qū)級(jí)臺(tái)明顯弱。這就造成了區(qū)臺(tái)廣告只能游走在邊緣地帶，廣告來源低端，廣告品質(zhì)不高，廣告收益微薄，違規(guī)概率大。

關(guān)鍵詞：廣告監(jiān)測(cè) 廣告法 違規(guī)廣告

一、高頻違規(guī)“廣告產(chǎn)品”

（一）醫(yī)藥、保健品、養(yǎng)生類廣告（節(jié)目）

1.我市某區(qū)臺(tái)播出的“華圣有約”廣告，以醫(yī)生形象宣傳鼓樓醫(yī)院腫瘤中心高淳分中心的“盆底治療儀”器械，宣稱已經(jīng)治愈了100多為患者的乳汁淤積問題，說明治愈率或者有效率。

2.我市某區(qū)臺(tái)播出的“苗醫(yī)生專業(yè)祛痘全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)”廣告，內(nèi)容中出現(xiàn)“無論什么樣的粉刺、痤瘡、青春痘，苗醫(yī)生都能治好，而且不復(fù)發(fā)不留印，無效全額退款”等用語。

3.我市某區(qū)臺(tái)播出的“東方明目貼”廣告，宣稱可以治療各種眼病，使用后眼病全好了，涉嫌虛假宣傳。

（二）房產(chǎn)類廣告

1.“橡樹城”廣告，內(nèi)容出現(xiàn)“85-108平米火爆加推”。2.“雅居樂地產(chǎn)”廣告，步行至地鐵站5分鐘。3.“新加坡旁，碧桂園森林城市”，打擦邊球。

（三）投資理財(cái)類

1.我市某臺(tái)播出的“《法制現(xiàn)場(chǎng)》放心紅木團(tuán)購(gòu)會(huì)”廣告，內(nèi)容出現(xiàn)消費(fèi)者聲稱自己剛出院買了一套紅木家具后高興的“我估計(jì)自己不用吃藥了”，而廣告賣主稱“到目前為止已經(jīng)漲幅達(dá)到百分之三四十”等用語。2.我市某臺(tái)播出的“錢小算理財(cái)”廣告，“郵儲(chǔ)銀行品牌金”廣告，某電臺(tái)播出的“快貸網(wǎng)”廣告，上述廣告內(nèi)容中均無風(fēng)險(xiǎn)提示語。

（四）教育培訓(xùn)類

1.我市某區(qū)臺(tái)播出的“中等專業(yè)學(xué)?！睆V告，內(nèi)容出現(xiàn)“升級(jí)就讀的最佳橋梁、就業(yè)成才的最優(yōu)渠道”絕對(duì)化用語。

2.我市某臺(tái)播出的“高等職業(yè)學(xué)校”廣告，出現(xiàn)“百分之百推薦升學(xué)，百分之百推薦就業(yè)。畫面出現(xiàn)學(xué)生領(lǐng)取獎(jiǎng)學(xué)金”等內(nèi)容。

二、高頻違規(guī)“廣告形式”

除了以上四類高頻違規(guī)廣告產(chǎn)品類型外，區(qū)臺(tái)還有大量常見問題的廣告形式，如掛角廣告、移動(dòng)字幕、絕對(duì)化語言等。

（一）移動(dòng)字幕和掛角廣告

1.《61號(hào)令》第二十二條：轉(zhuǎn)播、傳輸廣播電視節(jié)目時(shí)，必須保證被轉(zhuǎn)播、傳輸節(jié)目的完整性。不得替換、遮蓋所轉(zhuǎn)播、傳輸節(jié)目中的廣告：不得以游動(dòng)字幕、疊加字幕、掛角廣告等任何形式插播自行組織的廣告。

2.《61號(hào)令》第二十條第二款：電影、電視劇劇場(chǎng)或者節(jié)（欄）目冠名標(biāo)識(shí)尺寸不得大于臺(tái)標(biāo)，或者企業(yè)、產(chǎn)品名稱的字體尺寸大于劇場(chǎng)、節(jié)（欄）目名稱的。

3.《61號(hào)令》第十條：時(shí)政新聞?lì)惞?jié)（欄）目不得以企業(yè)或者產(chǎn)品名稱等冠名。有關(guān)人物專訪、企業(yè)專題報(bào)道等節(jié)目中不得含有地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容。

（二）絕對(duì)化用語類

事實(shí)上并非所有帶“一”“獨(dú)”“極”的詞語都屬于新《廣告法》禁用的絕對(duì)化用語，那么，在廣告行業(yè)法律實(shí)踐中，究竟怎樣才能合法地使用這些詞語呢？要分三種情況來討論：第一，對(duì)于無法證實(shí)或者證偽的形容詞要絕對(duì)禁止使用，例如：“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最優(yōu)秀”“獨(dú)一無二”等。第二，對(duì)于沒有限定范圍或者限定范圍無法通過客觀證據(jù)證明的描述，屬于相對(duì)禁止使用，例如“頂級(jí)”“最高”“最大”“最先”“全球首發(fā)”等。第三，在限定范圍可以被客觀證明的情況下，此類詞語可以在證據(jù)充足的條件下進(jìn)行使用。

還有一點(diǎn)補(bǔ)充的是，作為形容詞使用的絕對(duì)化用語應(yīng)禁止出現(xiàn)在廣告中，這類用于形容空間、大小、多少、新舊、優(yōu)劣等程度描寫的絕對(duì)化用語很多，除了《廣告法》列舉的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以外，國(guó)家工商局還曾明確答復(fù)，“頂級(jí)”“極品”“第一品牌”是與“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”含義相同的絕對(duì)化用語。但是作為形容詞的絕對(duì)化用語在以下三種情況下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品描述，二是表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或目標(biāo)追求，三是作為固定用語中的一部分。而絕對(duì)化用語如果作為序數(shù)詞或數(shù)量詞出現(xiàn)在廣告中，則可以如實(shí)使用，但需要同時(shí)具備這樣的條件，即表述真實(shí)、完整清楚，不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者。

三、《廣告法》新增規(guī)定

一是充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則：二是新增關(guān)于乳制品廣告的規(guī)定：三是新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定：四是新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定：五是明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)：六是嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布：七是增加公益廣告，擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍

四、公益廣告的播出規(guī)定

《廣告法》中多次提到公益廣告，第七十四條明確規(guī)定，國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門會(huì)同有關(guān)部門制定。這一關(guān)于公益廣告的綱領(lǐng)性條款受到了不少法律人士的關(guān)注。把公益廣告納入《廣告法》調(diào)整范圍，既是進(jìn)一步提升公益廣告“正能量”的有力舉措，也是保障其健康發(fā)展的必要手段。

五、今后的監(jiān)測(cè)重點(diǎn)

一是與老百姓生命、形象直接相關(guān)的廣告;二是反復(fù)出現(xiàn)、重復(fù)通報(bào)的問題廣告;三是上級(jí)通報(bào)、媒體關(guān)注的“當(dāng)紅”廣告;四是新出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品或廣告形式;五是黃金時(shí)段與重點(diǎn)時(shí)段。

2019年是建國(guó)70周年華誕，共同維護(hù)好廣播電視良好的傳媒環(huán)境成了當(dāng)下最首要的任務(wù)。從廣告主、到廣告商，再到廣告發(fā)布者都應(yīng)當(dāng)自覺規(guī)范廣告行為，廣告監(jiān)管部門更應(yīng)當(dāng)依法監(jiān)管，履行職責(zé)，從而保護(hù)我們廣告受眾者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用。