圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式創(chuàng)新動(dòng)力分析

董燕萍（中原工學(xué)院圖書館）

1 引言

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、人們生活水平的提高和精神文化需求的增加，人們由單一的追求物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向?qū)裎幕M(fèi)的渴望。在此背景下，以圖書館、博物館、美術(shù)館、科技館等為代表的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)開發(fā)傳統(tǒng)文化資源、普及傳統(tǒng)文化知識(shí)的優(yōu)勢日漸被人們重視。2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，［1］國家出臺(tái)政策鼓勵(lì)圖書館等文化文物單位開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作。做為重要的文化資源中心，圖書館應(yīng)抓住機(jī)遇，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探索文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)路徑，延伸職能，提高社會(huì)貢獻(xiàn)度。

文化創(chuàng)意是指文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合，通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)并利用文化行業(yè)中豐富的文化元素，賦予創(chuàng)造的內(nèi)涵，并含有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品與服務(wù)。［2］文化與創(chuàng)意的交融生成了文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這是文化與商品的融合與統(tǒng)一。［3］文化文物單位是社會(huì)信息、知識(shí)、文化等整合的產(chǎn)物，［4］圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是圖書館精神、理念、價(jià)值觀的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，［5］具有體現(xiàn)圖書館文化底蘊(yùn)、圖書館教育功能、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)等特性。［6］圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是指基于圖書館歷史文化資源，利用創(chuàng)新理念和技術(shù)手段，依托創(chuàng)意人員的智慧，選擇、設(shè)計(jì)，形成有意義、有價(jià)值、文化性的產(chǎn)品和文化服務(wù)。商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力按性質(zhì)可分為拉力和推力。［7］圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)新生事物，需要一定的動(dòng)力支撐其持續(xù)發(fā)展，研究其發(fā)展動(dòng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

2 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式推力：需求

推力論認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新主要的動(dòng)力源包含了技術(shù)進(jìn)步、市場需求、社會(huì)文化環(huán)境、企業(yè)高管和企業(yè)家等。［8］新技術(shù)運(yùn)用轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，需要有符合市場需求的商業(yè)模式。

2.1 市場驅(qū)動(dòng)

新時(shí)代下，消費(fèi)者日益重視精神層面的享受，消費(fèi)需求發(fā)生了變化，由盲目、被動(dòng)、浮躁的消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。更多的人愿意從品味、文化價(jià)值、收藏意義等方面看待文創(chuàng)產(chǎn)品，這恰恰是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要?jiǎng)右颉９姷男枨篁?qū)動(dòng)市場，市場驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，在很大程度上也推進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)品供給的發(fā)展和完善。一方面，公眾的物質(zhì)生活水平日漸提高，促使其消費(fèi)觀念發(fā)生變化，消費(fèi)喜好與方式向高層次的精神消費(fèi)發(fā)展，引起圖書館文創(chuàng)市場需求的結(jié)構(gòu)變化。另一方面，以往圖書館文創(chuàng)市場中的消費(fèi)者追求具有欣賞、實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，而新時(shí)代的消費(fèi)者熱衷于精神層面的自我發(fā)展、自我體驗(yàn)等內(nèi)容。例如山東省圖書館首屆文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)公眾參與體驗(yàn)，積極地面向社會(huì)各界公開征集優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，開發(fā)具有“魯圖”特色的文化創(chuàng)意衍生品，包括辦公用品、生活用品、飾品、旅游紀(jì)念品、伴手禮等。因此，圖書館應(yīng)根據(jù)市場需求的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容變化規(guī)律開發(fā)具有獨(dú)特紀(jì)念性、創(chuàng)新創(chuàng)意性、藝術(shù)鑒賞性和市場發(fā)展性的文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)兼具實(shí)用性與價(jià)值內(nèi)涵的文創(chuàng)衍生品，這是實(shí)現(xiàn)圖書館文化教育職能與文化產(chǎn)業(yè)職能共同繁榮的重要途徑。

2.2 技術(shù)創(chuàng)新

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可以和現(xiàn)代科技技術(shù)相結(jié)合，應(yīng)充分利用新技術(shù)挖掘館藏文獻(xiàn)資源，豐富產(chǎn)品形式。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大提高了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的科技含量。國家圖書館與阿里巴巴集團(tuán)人工智能實(shí)驗(yàn)室合作了一款“翰墨書香”便攜式書法文具盒，用戶下載軟件掃描字帖，即可瀏覽書法名家的講解視頻；英國國家檔案館以館藏《末日審判書》為藍(lán)本，設(shè)計(jì)了“末日審判游戲”。［9］圖書館通過技術(shù)手段，跨界融合自身資源與第三方資源，強(qiáng)化技術(shù)制作，能夠降低圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營的成本，使產(chǎn)品更具市場競爭力。［10］例如，南京圖書館與南京祿口機(jī)場合作，將文創(chuàng)產(chǎn)品銷售終端推廣到機(jī)場，擴(kuò)大了文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)既可以是應(yīng)用產(chǎn)品原型，也可以是文化服務(wù)創(chuàng)意。自2016年起，由上海圖書館（上?？茖W(xué)技術(shù)情報(bào)研究所）、原文化部公共文化研究上海圖書館基地主辦的上海圖書館開放數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)競賽面向全社會(huì)征集以開放數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的優(yōu)秀移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品原型或服務(wù)創(chuàng)意，挖掘數(shù)據(jù)背后的應(yīng)用潛力，提高社會(huì)公眾的研發(fā)熱情。該競賽主題多樣，2016年為家譜開放數(shù)據(jù)，2017年為名人手稿及檔案開放數(shù)據(jù)，2018延續(xù)歷史人文主題。

3 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式拉力：吸引

拉力論認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是為了抓住特定的市場機(jī)會(huì)而進(jìn)行的各種拉力活動(dòng)，其成功在于提供滿足客戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)。［11］

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)程序在圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中處于核心地位，設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著豐富的創(chuàng)意內(nèi)涵，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)和精神價(jià)值起決定作用。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指創(chuàng)意人員將有文化價(jià)值的館藏文獻(xiàn)資源通過各種創(chuàng)意活動(dòng)附于某一載體，形成人們?cè)敢饨邮艿奈幕a(chǎn)品和文化服務(wù)，進(jìn)而滿足人們高層次的精神需求的活動(dòng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，圖書館應(yīng)展開市場調(diào)研，確定目標(biāo)市場和消費(fèi)者，遴選館藏文獻(xiàn)資源，確定藏品范圍，設(shè)計(jì)符合市場需求的文化元素，為進(jìn)一步開展系列設(shè)計(jì)打下良好基礎(chǔ)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程注重追求產(chǎn)品和文化元素的交互，遵循功能性和審美性相統(tǒng)一、藝術(shù)性和實(shí)用性不可偏廢的原則，呈現(xiàn)出細(xì)分化、高精化、人性化、功能化全面創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。圖書館文創(chuàng)設(shè)計(jì)者應(yīng)開闊視野，敢于創(chuàng)新，根據(jù)現(xiàn)代審美和現(xiàn)實(shí)生活需要，融合傳統(tǒng)文化、流行文化與世界文化，從內(nèi)容、工藝、造型、功能、包裝、營銷等方面再現(xiàn)文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的含義、作用、價(jià)值與意義，滿足市場需求。① 傳統(tǒng)產(chǎn)品型開發(fā)形式，如產(chǎn)品融入圖書館標(biāo)志、產(chǎn)品內(nèi)容體現(xiàn)地區(qū)特色、產(chǎn)品內(nèi)容融入書籍元素、依托展覽內(nèi)容開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品、以文化節(jié)慶為契機(jī)開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，如中國國家博物館的月光寶盒·陶瓷便攜功夫茶具、中國風(fēng)金玉滿堂保溫杯、定制版3D打印臺(tái)燈等文創(chuàng)產(chǎn)品。② 數(shù)字化開發(fā)形式，包括在線展覽、社交媒體、電子資源等。③ 創(chuàng)新型開發(fā)形式，如創(chuàng)客空間、圖書智能薦購系統(tǒng)、卡通形象、App等。設(shè)計(jì)產(chǎn)品應(yīng)具有與館藏信息資源的優(yōu)勢相匹配、突出時(shí)代感、重視包裝設(shè)計(jì)、融入用戶生活等特性。［12］

3.2 營銷策略

營銷是實(shí)現(xiàn)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的重要路徑。通過人為干預(yù)的方式讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)知預(yù)期，這個(gè)認(rèn)知預(yù)期能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值最大化。故宮+傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)，倡導(dǎo)“上乘非奢侈”的品牌精神，“太平安和”項(xiàng)鏈、“錦繡良緣”手鐲、“御前侍衛(wèi)”手機(jī)座、正大光明充電器、大吉葫蘆U盤、朝珠耳機(jī)等文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造出了一年10億的銷售額，發(fā)掘出了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價(jià)值所蘊(yùn)藏的巨大市場潛能。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷應(yīng)建立線上線下銷售渠道，線下可以身臨其境地感受商品、實(shí)地選擇，線上實(shí)時(shí)推送相關(guān)信息，供用戶選購。“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”于2017年9月12日成立，2018年11月底，以聯(lián)盟名義開通天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟文創(chuàng)產(chǎn)品統(tǒng)一線上經(jīng)營，打造聯(lián)盟文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)營全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。作為第一批參與到文創(chuàng)聯(lián)盟產(chǎn)品開發(fā)中的企業(yè)，梵尼詩致力于傳承和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)和中華美學(xué)精神，不斷從傳統(tǒng)文化中獲取設(shè)計(jì)源泉，創(chuàng)作兼具實(shí)用與創(chuàng)意的作品，如“禪茶一味”新禪璣套系、紀(jì)念梅蘭芳誕辰120周年的蘭璣、“梅、竹、菊”主題新中式風(fēng)格古典留聲機(jī)等，取得了良好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。另外，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品還應(yīng)注重產(chǎn)品的宣傳營銷，積極與消費(fèi)者交流互動(dòng)，大力宣傳與推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。［13］

4 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式支持：環(huán)境條件

4.1 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)

圖書館需要引進(jìn)創(chuàng)意人才，組建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，與其他創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、策劃機(jī)構(gòu)等合作，生產(chǎn)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)匯集資深圖書館員、高端創(chuàng)意人員、設(shè)計(jì)研發(fā)創(chuàng)新人員、經(jīng)營管理人員和營銷推廣人員，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需求，開展產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售工作。同時(shí)，圖書館要轉(zhuǎn)變思想觀念，與博物館、美術(shù)館等文化機(jī)構(gòu)合作，與具有文創(chuàng)背景的企業(yè)或個(gè)人合作，與學(xué)校合作，聘請(qǐng)高層次創(chuàng)意人才或聯(lián)合培養(yǎng)創(chuàng)意人才。［14］創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不僅要凝聚自身團(tuán)隊(duì)不同成員的才智，將設(shè)計(jì)師培養(yǎng)成產(chǎn)品經(jīng)理，也應(yīng)開拓進(jìn)取，與社會(huì)力量合作，與專業(yè)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)分享交流，引導(dǎo)、管理、溝通、控制產(chǎn)品的開發(fā)，共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 政策推動(dòng)

新時(shí)代下，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作得到政府部門的充分重視?！吨腥A人民共和國公共圖書館法》明確規(guī)定了政府設(shè)立的公共圖書館要通過創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方式，呈現(xiàn)古籍厚重的文化元素，宣傳與傳承傳統(tǒng)文化。［15］2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，明確要求具備條件的文化文物單位積極穩(wěn)妥推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，合理利用與傳播傳統(tǒng)文化。［1］2017年第六次全國縣級(jí)以上公共圖書館評(píng)估定級(jí)中，省級(jí)（副省級(jí)）圖書館等級(jí)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)將文創(chuàng)工作組織與創(chuàng)意策劃、文創(chuàng)產(chǎn)品并取得實(shí)效作為圖書館定級(jí)的評(píng)估指標(biāo)。［16］雖然，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)擁有有利的法律、政策環(huán)境，但實(shí)際推行起來卻顯得力不從心：圖書館不具備合法經(jīng)營資格、文創(chuàng)工作人員多數(shù)是事業(yè)編制無法從事商業(yè)活動(dòng)、缺失激勵(lì)機(jī)制、文創(chuàng)資金投入不足、管理制度不健全、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重等因素導(dǎo)致圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力不足，難以正常維持運(yùn)轉(zhuǎn)。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要政府部門運(yùn)用財(cái)政政策和法律管理制度，創(chuàng)新管理體制，協(xié)調(diào)好相關(guān)利益者的關(guān)系，細(xì)化經(jīng)費(fèi)預(yù)算、科技投入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人才培養(yǎng)、可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)容；同時(shí)，要得到圖書館上級(jí)主管單位的支持，申請(qǐng)上級(jí)主管單位將文創(chuàng)納入年度文化服務(wù)規(guī)劃，大膽扶持圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作。圖書館管理者應(yīng)有所作為，樹立文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的理念意識(shí)，把圖書館公益性放在首位，達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的融合，要積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)、現(xiàn)代營銷、現(xiàn)代管理知識(shí)，突破自我，與社會(huì)力量合作，增強(qiáng)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的能力。圖書館也應(yīng)設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作崗位或獨(dú)立部門，通過文化授權(quán)、獨(dú)立研發(fā)、股份制開發(fā)等模式，明確管理制度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)章制度，使圖書館文創(chuàng)工作有據(jù)可依。［17］

5 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式創(chuàng)新動(dòng)力分析框架

本文借鑒王佳瑩《文化創(chuàng)意旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制研究——以麗江古城為例》研究成果，［18］搭建圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式創(chuàng)新動(dòng)力分析框架（見下圖）。

圖 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式創(chuàng)新動(dòng)力分析框架

該分析框架由推力、拉力和支持三部分組成。推力是影響圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的最根本的動(dòng)力源和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，從市場與供給需求的角度不斷推動(dòng)和促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括市場需求驅(qū)動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新；拉力則是其誘發(fā)力，從供給的角度吸引消費(fèi)者，從而誘發(fā)和拉動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的深度與力度，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略；支持是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的輔助和支撐因子，為其提供基礎(chǔ)和保障，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、政府政策。這三種基本動(dòng)力因子的相互作用和交互影響為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供動(dòng)力。因此，對(duì)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的優(yōu)化分別從推力系統(tǒng)、拉力系統(tǒng)和支持系統(tǒng)三個(gè)方面進(jìn)行。

（1）推力系統(tǒng)。培育圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的大眾需求；把握用戶需求，拓展用戶群體；擴(kuò)大宣傳渠道，拓展市場廣度；利用技術(shù)創(chuàng)新，深挖館藏文化資源；增強(qiáng)自我發(fā)展能力和深化圖書館體制改革等。

（2）拉力系統(tǒng)。建立多元化產(chǎn)品開發(fā)模式；打造特色化產(chǎn)品品牌；注重讀者的參與度和個(gè)性化體驗(yàn)；明確各開發(fā)主體的產(chǎn)品定位，建立產(chǎn)品交流和流通網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用多種營銷策略等。

（3）支持系統(tǒng)。營造圖書館產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意環(huán)境氛圍；加大人才培養(yǎng)力度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)政府政策支持及完善基礎(chǔ)服務(wù)配套設(shè)施；加大與各類機(jī)構(gòu)的合作；凝聚有志于文化創(chuàng)意與公益服務(wù)的社會(huì)力量，組織好志愿者、非營利機(jī)構(gòu)等社會(huì)力量；促進(jìn)創(chuàng)意資本投融資發(fā)展等。