旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟運行機制研究

摘? 要：旅游業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)是旅游資源的重要組成部分，我國旅游景區(qū)的發(fā)展在我國當(dāng)前發(fā)展的大形勢下面臨著競爭的壓力和發(fā)展的機遇。在基于與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)前形勢下，如何加強旅游景區(qū)、旅游企業(yè)以及整個旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢，提升我國旅游業(yè)的整體發(fā)展。是我國旅游景區(qū)目前發(fā)展的首要目標。本文在此背景的前提下，對當(dāng)前我國旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟運行機制在發(fā)展過程中存在的問題進行分析，進而提出適合旅游景區(qū)發(fā)展的旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟管理策略。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);戰(zhàn)略聯(lián)盟;運行機制;策略

一、引言

中國旅游業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展也日益成熟，全面建成小康社會對旅游業(yè)發(fā)展提出了更高要求，同時也為旅游業(yè)發(fā)展提供了重大機遇，我國旅游業(yè)將迎來新一輪黃金發(fā)展期。作為旅游發(fā)展的主體單元，旅游景區(qū)必須充分抓住當(dāng)前的發(fā)展機遇，及時發(fā)現(xiàn)自身問題、提升創(chuàng)新能力、建立完善的服務(wù)體系，促使我國旅游業(yè)的發(fā)展能取得更加穩(wěn)健長遠的發(fā)展。目前，個別旅游景區(qū)已經(jīng)開始意識到旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義，并且就周圍景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面的構(gòu)建進行了一些有益的嘗試。但關(guān)于旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的理論研究成果很少。因此，本文就目前旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟運行機制存在的問題進行分析。進而提出完善旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，以提升旅游景區(qū)整體吸引力，促進旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟理論概述

戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早是由美國 DEC 公司總裁簡·霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰·奈格爾提出的。戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物，戰(zhàn)略聯(lián)盟是各企業(yè)在追求長期競爭優(yōu)勢過程中為達到階段性企業(yè)目標而與其他企業(yè)的結(jié)盟，通過相互交換互補性資源形成合力優(yōu)勢，共同對付強大的競爭者。具體來說，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上公司，出于對整個市場的預(yù)期和公司總體經(jīng)營目標、經(jīng)營風(fēng)險的考慮，為了公司共同的戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)的松散型組織。

對于旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以根據(jù)景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部是否有股權(quán)參與來劃分，分為股權(quán)式景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟和非股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟。股權(quán)式景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟是由各景區(qū)聯(lián)盟成員作為股東共同創(chuàng)立的，擁有獨立的資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限的聯(lián)盟組織，它一般不包括各景區(qū)聯(lián)盟成員的核心業(yè)務(wù);非股權(quán)式景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟也可稱為契約式景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是一種沒有股權(quán)參與或無資產(chǎn)性投資的戰(zhàn)略聯(lián)盟，各成員企業(yè)通過各種功能性的協(xié)議或契約結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，在各種具體領(lǐng)域進行合作。由于它更強調(diào)相關(guān)旅游企業(yè)的協(xié)調(diào)與默契，在經(jīng)營的靈活性、自主權(quán)和經(jīng)濟效益等方面比前者更具有優(yōu)越性，因而更具有景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)特征。

三、旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟運行機制存在的問題

（1）戰(zhàn)略伙伴選擇不當(dāng)

聯(lián)盟伙伴的選擇是聯(lián)盟成功的先決條件，旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟建立的目標就是希望通過戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補，提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本。如果戰(zhàn)略伙伴選擇不當(dāng)，則容易產(chǎn)生投機行為及中途叛離現(xiàn)象。作為景區(qū)景點的聯(lián)盟，合作伙伴之間沒有依照優(yōu)勢互補的原則選擇組合線路，參與聯(lián)盟的景區(qū)必須要具備核心競爭力，擁有某種差異性資源，而有些景區(qū)聯(lián)盟中盲目參與景區(qū)過多，成員景區(qū)水平差距較大，導(dǎo)致出現(xiàn)了小景區(qū)搭便車的現(xiàn)象。選擇合適的聯(lián)盟伙伴，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟成功最關(guān)鍵的一步。合作伙伴選擇不當(dāng)，將導(dǎo)致聯(lián)盟不能產(chǎn)生“1+l>2”的效果，甚至使聯(lián)盟在各種沖突中解體，造成巨大損失。

（2）戰(zhàn)略伙伴之間缺乏信任

聯(lián)盟是各伙伴在信任、承諾的基礎(chǔ)上進行的合作。在聯(lián)盟過程中，信任對聯(lián)盟滿意度與聯(lián)盟績效有顯著的積極影響，受到聯(lián)盟參與者的管理決策機制、溝通、雙方實力對比、滿意度等因素的影響。戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立是一個動態(tài)復(fù)雜的的過程，需要聯(lián)盟伙伴各方長期、直接和共同的努力。在關(guān)系建立的初期，聯(lián)盟伙伴之間的不信任、相互猜疑、信息窺探等行為不可避免。這就會導(dǎo)致在合作的初期階段各成員的合作關(guān)系呈現(xiàn)不穩(wěn)定的狀態(tài)，甚至造成聯(lián)盟失敗。旅游景區(qū)的戰(zhàn)略聯(lián)盟在此階段遇到困難時往往首先打自己的小算盤，不顧全大局，旅游景區(qū)的合作伙伴缺乏起碼的信任，注重自身利益的爭取忽視了整體的利益訴求。

（3）戰(zhàn)略伙伴利益分配難以協(xié)調(diào)

由于聯(lián)盟企業(yè)在合作過程中均尋求企業(yè)自身利益最大化，因此各聯(lián)盟主體可能會做出破壞聯(lián)盟內(nèi)部收益平衡的行為。聯(lián)盟伙伴在在聯(lián)盟過程中更加在意公平而不是效率。因為各聯(lián)盟成員在合作過程中的資源投入不一致，自然使得利益分配難以協(xié)調(diào)。"公平"的分配方案是聯(lián)盟成功運作的保障，但在實踐中很難保證每個聯(lián)盟主體能絕對的"公平"，這就可能導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。在門票仍然是我國大多景區(qū)收入主要份額的今天，聯(lián)盟成員只把眼光盯在自己的短暫利益上，導(dǎo)致戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的你爭我奪。聯(lián)盟成員從聯(lián)盟中獲取的利益往往與自身預(yù)期的利益有差別，許多成員會認為自身為聯(lián)盟所作的貢獻大于自己從聯(lián)盟獲取的利益，因此會懷疑戰(zhàn)略聯(lián)盟的有效性，甚至?xí)x擇退出聯(lián)盟。

四、完善旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟運行機制策略

（1）慎重選擇聯(lián)盟伙伴，培育和發(fā)展聯(lián)盟成員企業(yè)的核心能力

戰(zhàn)略聯(lián)盟的競爭優(yōu)勢源于各聯(lián)盟成員企業(yè)的核心能力的互補性和集成性，只有具有聯(lián)盟所需要的核心能力的企業(yè)才能成為聯(lián)盟的成員。在選擇合作伙伴時，應(yīng)首先考慮與之結(jié)成伙伴關(guān)系后能否創(chuàng)造真正有價值的、提升競爭優(yōu)勢的、在傳統(tǒng)交易關(guān)系和簡單合作關(guān)系中無法實現(xiàn)的利益。只有肯定該伙伴關(guān)系有創(chuàng)造更大利益的可能，才有與其建立聯(lián)盟關(guān)系的必要。旅游景區(qū)在選擇合作伙伴時，不僅要考慮其競爭優(yōu)勢，還要考慮合作伙伴的合作條件和發(fā)展愿望，并學(xué)會如何與其他合作伙伴進行合作的策略與技巧，在“合作一竟?fàn)帯敝泄矂?chuàng)雙贏。

（2）培養(yǎng)聯(lián)盟成員的相互信任，提高旅游景區(qū)聯(lián)盟的質(zhì)量

旅游景區(qū)聯(lián)盟中的風(fēng)險是普遍存在的，同時成員間的彼此控制具有不完全性，因此旅游景區(qū)與聯(lián)盟企業(yè)的成功合作要以彼此間的相互信任為基礎(chǔ)。為了能不斷強化聯(lián)盟內(nèi)的信任程度，應(yīng)該從以下幾個方面著手：首先要增加各聯(lián)盟成員溝通的頻率，溝通是增進聯(lián)盟成員相互了解，增進感情，彼此信任的重要手段，。旅游景區(qū)與多個組織締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，對每個合作伙伴不可能都了解的很清楚，于是許多不利于合作的行為就在猜測和誤解中產(chǎn)生了。因而加強溝通頻率，尤其在不確定性較大的時候，有利于成員間信任的加強;其次，注重利益分配與聯(lián)盟管理的公平性，在分配方面，聯(lián)盟的公平意味著對聯(lián)盟關(guān)系所創(chuàng)造的利潤和帶來的負擔(dān)公平分擔(dān)，聯(lián)盟各方除了關(guān)心自己在聯(lián)盟的獲益外，還會根據(jù)自己投入的比重來衡量自己所獲得的分配收益在聯(lián)盟總收益中的比例，以此來考慮其公平性。在管理方面，公平意味著交往中沒有歧視性的處理方式或制度，有著公平的氛圍。

（3）合理分配利益，保障聯(lián)盟穩(wěn)定運行

不合理的利益分配機制忽視了景區(qū)在運營中龐大的成本支出，比如，景區(qū)加入聯(lián)盟后接待的客流量肯定會大幅度增加，必定要雇傭更多的工作人員來維持景區(qū)內(nèi)的秩序，景區(qū)內(nèi)的設(shè)施也需要加強維護，這些費用都是非常龐大的。聯(lián)盟應(yīng)該將所得收入按景點游客接待量和景點運行成本進行合理的分配。聯(lián)盟成員對聯(lián)盟的貢獻各不相同，有的出資較多，有的出力較多，所以旅游企業(yè)在建立聯(lián)盟之前就商定好利益分配的方式，這樣才能避免聯(lián)盟成員由于利益分配的問題對聯(lián)盟失去信心。

五、結(jié)束語

戰(zhàn)略聯(lián)盟理論為旅游發(fā)展提供了新的思路：景區(qū)內(nèi)部整合、周圍景區(qū)間聯(lián)盟以及產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，并通過景區(qū)企業(yè)內(nèi)部新建、外部兼并、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)集團等途徑，構(gòu)建具有國際水平的大型旅游景區(qū)企業(yè)。這一系列聯(lián)盟措施都為提升旅游景區(qū)特色，增強旅游景區(qū)企業(yè)的核心競爭力，促進旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。因此旅游景區(qū)要充分發(fā)揮戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)主體的關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)盟主體。以避免不必要的損失，共享資源，節(jié)約成本，從而提高整體競爭力，促進我國旅游景區(qū)和旅行社業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：劉春健（1994-），女;漢族，山東省濰坊市。研究生，旅游經(jīng)濟與管理方向，甘肅政法學(xué)院。