社交網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生群體3C產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響研究

蘇蒹　吳林　鞏永華

【摘要】90后的大學(xué)生群體作為互聯(lián)網(wǎng)的原生人群，將成為移動(dòng)商務(wù)和電子商務(wù)的消費(fèi)主力，而他們接收到來自商家的各種各樣的信息真真假假、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策最主要的因素。當(dāng)前3C產(chǎn)品性能趨同的市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)量逐步提高，網(wǎng)絡(luò)口碑點(diǎn)評(píng)數(shù)量龐大，點(diǎn)評(píng)差異性不顯著，使得消費(fèi)者難以僅憑著網(wǎng)絡(luò)的好評(píng)與差評(píng)做出購(gòu)買的決策選擇。社交網(wǎng)絡(luò)口碑憑借信任度高的優(yōu)勢(shì)，也成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵。因此，針對(duì)此現(xiàn)象，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及社交網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生什么影響，為3C電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值提供理論支持具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)口碑;大學(xué)生;3C產(chǎn)品

一、引言

據(jù)CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)民的比例為71.0%，社交媒體與電子商務(wù)的相互融合，使社交網(wǎng)絡(luò)電商模式保留了社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播廣泛性的優(yōu)點(diǎn)又拓展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。劉肖等（2016）社交網(wǎng)絡(luò)口碑具有大眾網(wǎng)絡(luò)口碑的無時(shí)空限制和傳統(tǒng)口碑信任度高的優(yōu)勢(shì)，成為了影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵。社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)消費(fèi)者的口碑分享，進(jìn)一步提高口碑影響價(jià)值。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）口碑的數(shù)量和內(nèi)容對(duì)購(gòu)買決策的影響

口碑?dāng)?shù)量和內(nèi)容的質(zhì)量是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買決策的重要因素。左文明（2014）網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和決策的影響相對(duì)更大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)傾向于選擇多人購(gòu)買的商品，也更加注重口碑的數(shù)量。此外，消費(fèi)者越能夠在網(wǎng)絡(luò)口碑中獲得信息需求，對(duì)其口碑質(zhì)量就越信任，對(duì)購(gòu)買決策影響也越大。陳法杰（2015）在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播的口碑信息在注重口碑?dāng)?shù)量的同時(shí)，還要注重信息的有用性和鮮明性。

（二）口碑發(fā)送者的關(guān)系強(qiáng)度和信任度對(duì)購(gòu)買決策的影響

消費(fèi)者往往更容易相信自己關(guān)系強(qiáng)度高的熟人，社交網(wǎng)絡(luò)媒體上熟人的口碑遠(yuǎn)超于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的其他消費(fèi)者。畢繼東（2009）基于TAM理論的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與口碑發(fā)送者的關(guān)系強(qiáng)度是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要的因素之一。陳法杰（2016）在網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送者中，作為口碑意見領(lǐng)袖的專業(yè)性以及與口碑接收者的關(guān)系強(qiáng)度會(huì)深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和信任度。李本昂（2011）與以往傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比，社交網(wǎng)絡(luò)所承載的社交關(guān)系使社交網(wǎng)絡(luò)口碑中營(yíng)銷信息變得更具說服力，消費(fèi)者更愿意相信現(xiàn)實(shí)生活中的好友對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，認(rèn)為彼此發(fā)布的口碑信息更具真實(shí)性，也更具參考價(jià)值。

（三）口碑對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響

數(shù)碼產(chǎn)品也稱3C電子類產(chǎn)品，3C即Computer、Communication、Consumer Electronics，主要包括手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等，是較早通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品。如今，3C產(chǎn)品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作、娛樂的一個(gè)重要工具。在本次研究中，社交網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者主要為大學(xué)生。大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，大學(xué)生具有獨(dú)特的消費(fèi)心理和行為。他們有著旺盛的消費(fèi)需求，但又未能在經(jīng)濟(jì)上完全獨(dú)立，消費(fèi)受到一定制約。超前的消費(fèi)觀念與滯后的消費(fèi)實(shí)力使得他們?cè)谫?gòu)買3C產(chǎn)品時(shí)具有獨(dú)特性。張瑞芳（2009）大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品過程中最信任同學(xué)和朋友的經(jīng)驗(yàn)傳授，各式各樣的口碑信息在大學(xué)生中迅速傳播。因此，大學(xué)生購(gòu)買決策也更容易受社交網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

三、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

本次研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)各個(gè)變量的度量項(xiàng)目進(jìn)行了設(shè)計(jì)，問卷采用Likert五級(jí)量表，采用SPSS23數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)有效數(shù)進(jìn)行預(yù)分析。本次調(diào)查通過問卷星設(shè)計(jì)問卷并發(fā)放，總共發(fā)放問卷159份，填寫有效問卷156份，問卷有效回收率98%。

為了方便實(shí)證分析結(jié)果的描述，首先對(duì)所用變量進(jìn)行賦值，根據(jù)影響購(gòu)買決策的分析結(jié)果，將評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容、好評(píng)數(shù)量、評(píng)論時(shí)效、專業(yè)推送、網(wǎng)紅推薦、朋友安利、陌生推薦、進(jìn)行了解、進(jìn)行決策、進(jìn)行改變11項(xiàng)作為分析的自變量Xi。大學(xué)生購(gòu)買決策行為影響程度這里設(shè)為Y。

三個(gè)主因子可由主要因素近似表達(dá)如下：

M1=0.790X1+0.806X2+0.663X3+0.834X4

M2=0.591X5+0.809X6+0.730X7+0.856X8

M3=0.820X9+0.618X10+0.821X11

結(jié)合問卷及研究?jī)?nèi)容，對(duì)上述M1，M2，M3三個(gè)因子進(jìn)行命名。根據(jù)M1在評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容、好評(píng)數(shù)量、評(píng)論時(shí)效上有較大載荷，將其命名為“評(píng)論有用性維度”，主要反映3C產(chǎn)品評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策的影響;根據(jù)M2在專業(yè)推送、網(wǎng)紅推薦、朋友安利、陌生推薦上有較大載荷，將其命名為“感知可靠性維度”，主要反映了3C產(chǎn)品外部推薦方面對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響;根據(jù)M3在進(jìn)行了解、進(jìn)行決策、進(jìn)行改變上有較大載荷，將其命名為“口碑促進(jìn)維”，主要反映了社交網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者（大學(xué)生）對(duì)3C產(chǎn)品的購(gòu)買決策的影響。本研究涉及了多個(gè)變量，因此使用多元回歸。對(duì)評(píng)論有用維、因子感知可靠維、因子口碑促進(jìn)維因子之間的關(guān)系進(jìn)行分析?！?/p>

回歸結(jié)果如下：上表給出了三個(gè)主成分因子對(duì)購(gòu)買決策影響的回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，“評(píng)論有用維因子”、“感知可靠維因子”、“口碑促進(jìn)維因子”均通過了顯著性檢驗(yàn)，與購(gòu)買決策有較強(qiáng)的顯著性?！霸u(píng)論有用維因子”、“感知可靠維因子”、“口碑促進(jìn)維因子”都與消費(fèi)決策存在正相關(guān)關(guān)系。且從上表可知，“評(píng)論有用維”因子B值為0.599說明評(píng)論有用維因子在整體上有主要載荷，與我們生活中購(gòu)買3C產(chǎn)品重視評(píng)論相互照應(yīng)。

本研究假設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的關(guān)系強(qiáng)度、信任度，社交網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者都對(duì)對(duì)大學(xué)生群體3C產(chǎn)品的購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著作用。在“評(píng)論有用維”方面，社交網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、內(nèi)容對(duì)大學(xué)生群體3C產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響較大，許多大學(xué)生在購(gòu)買3C產(chǎn)品時(shí)，更注重所關(guān)注的產(chǎn)品的口碑?dāng)?shù)量和內(nèi)容，更愿意購(gòu)買口碑?dāng)?shù)量多，且好評(píng)如潮的產(chǎn)品。其次，“感知可靠維”、“口碑促進(jìn)維”，大學(xué)生群體更愿意相信他們?cè)敢庀嘈诺娜说目诒?，受到所信賴的專家、親朋好友的口碑影響進(jìn)行選擇和改變購(gòu)買決策。

四、3C產(chǎn)品面向大學(xué)生群體的社交營(yíng)銷策略

第一，重視社交網(wǎng)絡(luò)宣傳。當(dāng)代大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的原生人群，幾乎每個(gè)大學(xué)生都擁有手機(jī)等電子產(chǎn)品，對(duì)社交媒體有著較大的依賴性，更愿意去通過社交網(wǎng)絡(luò)來了解3C產(chǎn)品，幫助進(jìn)行購(gòu)買決策。第二，增加高質(zhì)量的社交網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量。3C商家在利用社交網(wǎng)絡(luò)口碑推廣時(shí)，應(yīng)注重口碑內(nèi)容與口碑?dāng)?shù)量，不斷維護(hù)和提升自身品牌形象。第三，鼓勵(lì)多渠道專業(yè)口碑宣傳。如今的大學(xué)生群體往往會(huì)對(duì)上門宣傳，海報(bào)、賣場(chǎng)“洗腦式”叫賣容易產(chǎn)生厭惡心理，而更容易接受他們所信任的行業(yè)專家，資深測(cè)評(píng)、意見領(lǐng)袖所發(fā)表的觀點(diǎn)。此外，在網(wǎng)絡(luò)普遍化的當(dāng)下，大學(xué)生群體普遍利用網(wǎng)絡(luò)來了解產(chǎn)品信息，對(duì)在社交網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的口碑采取更高的信任度和依賴度。

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