新媒體環(huán)境下地市級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展策略

陳濤

摘? 要? 在新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，地市級(jí)廣播電視臺(tái)受到自身的客觀條件限制，無論是廣告市場(chǎng)、受眾市場(chǎng)還是人才結(jié)構(gòu)都受到了巨大的沖擊。如何抓住機(jī)遇，順勢(shì)而為，積極融合新媒體，找到新的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，是所有地市級(jí)電視臺(tái)迫切需要解決的問題。近幾年，筆者所在的安徽省六安市廣播電視臺(tái)在新媒體融合方面積極行動(dòng)，取得了諸多成果，不僅生產(chǎn)出了多種頗具特色的新媒體產(chǎn)品，而且在廣告創(chuàng)收上，憑借傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)作配合也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但在發(fā)展中依然存在瓶頸。文章以安徽省六安市廣播電視臺(tái)的融媒體實(shí)踐為例，探析新媒體環(huán)境下地市級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展瓶頸和發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體環(huán)境;地市級(jí)廣播電視臺(tái);六安廣播電視臺(tái);融媒體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0093-02

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體特點(diǎn)鮮明，但是這并不意味著傳統(tǒng)的廣播電視媒體將會(huì)被完全取代，總體來說，當(dāng)前的傳播格局呈現(xiàn)出“新媒體異軍突起，而廣播電視媒體不可或缺”的格局，新媒體和傳統(tǒng)媒體在各自的領(lǐng)域內(nèi)都有優(yōu)勢(shì)和不足。面對(duì)蓬勃發(fā)展的新媒體，傳統(tǒng)的廣播電視媒體并不是完全式微，而是迎來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的發(fā)展新階段，各級(jí)媒體單位，特別是地方市級(jí)的廣播電視媒體必須要學(xué)會(huì)結(jié)合自身實(shí)際情況，充分利用新媒體這一傳播工具，提升傳播信息的內(nèi)涵和質(zhì)量，生產(chǎn)出拳頭產(chǎn)品。

1? 新媒體環(huán)境下地市級(jí)廣播電視臺(tái)現(xiàn)狀

我國(guó)廣播電視媒體的發(fā)展不平衡，與上級(jí)廣播電視臺(tái)相比，地市級(jí)廣播電視臺(tái)由于受眾范圍小，資金不足，技術(shù)和人才缺乏，因此面對(duì)新媒體的沖擊，媒介融合之路走的更加艱辛。以安徽省六安市廣播電視臺(tái)為例，筆者認(rèn)為在新媒體語境下的地市級(jí)廣播電視臺(tái)面臨以下幾點(diǎn)發(fā)展瓶頸。

1）資金不足，可持續(xù)發(fā)展能力差。一般來說，地市級(jí)電視臺(tái)所在地的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，直接導(dǎo)致電視臺(tái)的發(fā)展資金也相對(duì)不多，這使得地市級(jí)廣播電視臺(tái)在媒介融合過程中在設(shè)施設(shè)備的更新上捉襟見肘。比如說，2017年，六安廣播電視臺(tái)臺(tái)投資近200萬元，搭建了全新的六安廣播電視網(wǎng)運(yùn)行后臺(tái)，并于2018年下半年進(jìn)入試運(yùn)行階段。但是受到經(jīng)費(fèi)的制約，目前六安廣播電視臺(tái)精心打造的六安廣播電視網(wǎng)只有一臺(tái)照相機(jī)，急需添置采錄設(shè)備和新媒體編輯設(shè)備，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣播電視微博微信多平臺(tái)直播，進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳時(shí)效。

2）缺乏成熟的制度保證和人才配套。從六安廣播電視臺(tái)的實(shí)際來看，目前制度落后，人才匱乏是地市級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展融媒體的兩個(gè)掣肘。目前制約六安廣播電視臺(tái)發(fā)展最大的問題就是工作機(jī)制還很不完善，臺(tái)內(nèi)節(jié)目生產(chǎn)部門與新媒體的協(xié)作機(jī)制尚未完全建立，缺乏傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)作機(jī)制、考核機(jī)制和管理機(jī)制等，甚至很多時(shí)候傳統(tǒng)媒體和新媒體就是“里面兩張皮”，完全沒有實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。此外，“一個(gè)部門就是一個(gè)網(wǎng)”的現(xiàn)象比較突出，目前六安廣播電視臺(tái)重點(diǎn)打造的廣播電視網(wǎng)僅有工作人員7人，人員少、工作任務(wù)極其繁重，亟待增加專業(yè)人才。

3）地市級(jí)廣播電視臺(tái)的新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新性差。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，創(chuàng)新是媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的不二法寶，只有新聞產(chǎn)品具備與眾不同的新穎內(nèi)容和形式，才能具有高辨識(shí)度，吸引受眾的關(guān)注。但是目前很多地市級(jí)廣播電視臺(tái)在新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)候，沒有根據(jù)新媒體的特性進(jìn)行信息呈現(xiàn)，而是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接照搬到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等新媒體上，想當(dāng)然地認(rèn)為就能產(chǎn)生1+1﹥2的效果，但是這種不符合受眾碎片化閱讀、不注重受眾需求、不注重互動(dòng)交流的傳播方式，是無法取得很好的傳播效果的。安徽省六安市廣播電視臺(tái)在發(fā)展新媒體的伊始，就認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合，必須要在內(nèi)容生產(chǎn)上做文章，六安廣播電視網(wǎng)是六安廣播電視臺(tái)唯一官方網(wǎng)站，在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上，注重受眾的碎片化閱讀習(xí)慣和用戶體驗(yàn)，同時(shí)注重發(fā)揮傳統(tǒng)廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)新聞內(nèi)容的打造，根據(jù)新媒體特點(diǎn)，及時(shí)推送重要的時(shí)政社會(huì)熱點(diǎn)新聞信息，取得了很好的傳播效果。

2? 新媒體環(huán)境下地市級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展策略

1）必須積極拓展新媒體業(yè)務(wù)。地市級(jí)廣播電視媒體雖然天生受眾范圍較小，無法突破地方市的范圍，但是如果能夠合理利用新媒體平臺(tái)，就可以有效地突破限制，實(shí)現(xiàn)跨地域的傳播，大大擴(kuò)大受眾的范圍。六安廣播電視臺(tái)一直高度重視融媒體發(fā)展，目前已經(jīng)打造了新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，主要包括六安廣播電視網(wǎng)、移動(dòng)App看六安、六安廣播電視網(wǎng)微信公眾號(hào)、六安廣播電視臺(tái)官方微博、直播六安微信公眾號(hào)和交通音樂微信公眾號(hào)。通過網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，將受眾的范圍擴(kuò)大到了全國(guó)，新媒體的影響力也擴(kuò)展到了全國(guó)。目前，六安廣播電視網(wǎng)日點(diǎn)擊量在5 000次左右，移動(dòng)客戶端日瀏覽量在2 000次左右。六安廣播電視網(wǎng)微信公眾號(hào)自2016年底正式運(yùn)行以來，目前擁有粉絲16萬，而且遍布全國(guó)各地，日均瀏覽量在2萬次左右，六安廣播電視網(wǎng)微信公眾號(hào)，在新榜六安區(qū)域影響力排名中始終位于前6，很多微信信息被區(qū)域自媒體廣泛轉(zhuǎn)載，影響力不斷攀升。

2）在與新媒體深度融合基礎(chǔ)上打造特色媒體產(chǎn)品。在媒介競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的當(dāng)下，“內(nèi)容為王”應(yīng)該是廣電電視媒體在融合的過程中應(yīng)該堅(jiān)持的原則。結(jié)合六安廣播電視臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，地市級(jí)廣播電視媒體在打造特色媒體產(chǎn)品方面可以從以下兩方面展開：第一，深挖有地域特色的內(nèi)容。作為地市一級(jí)的媒體，應(yīng)該從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，如果與中央級(jí)及省級(jí)媒體競(jìng)爭(zhēng)去追逐全國(guó)或全省性的新聞資訊，并不占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)地市一級(jí)的媒體也很難投入較大成本去打造節(jié)目?jī)?nèi)容，如何另辟蹊徑，生產(chǎn)出精品的廣播電視節(jié)目？筆者認(rèn)為，深挖本地新聞，打造具有地域特色的欄目是一條捷徑。比如說六安廣播電視臺(tái)緊緊圍繞六安市委、市政府中心工作，結(jié)合廣播電視特點(diǎn)及新媒體規(guī)律，制作出了一系列地域特色明顯的節(jié)目：比如說《直播六安》是關(guān)注社會(huì)、聚焦熱點(diǎn)、深受市民喜愛的民生新聞?lì)悪谀浚缎茏粉櫋贰峨娨晢栒贰短炷系乇绷踩恕贰冬F(xiàn)代農(nóng)業(yè)在六安》《六安黨建》等一批特色欄目從不同角度、不同側(cè)面，宣傳報(bào)道六安經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，已成為市民關(guān)注六安發(fā)展、黨委政府了解社情民意、六安對(duì)外宣傳的明星欄目，在新媒體上的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都非常高。第二，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新節(jié)目播出形式。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也要找準(zhǔn)合適的表達(dá)方式，學(xué)會(huì)借力，這樣才能取得更好的傳播效果。比如說六安廣播電視臺(tái)網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)，自身的影響力畢竟有限，如果想獲得更好地傳播效果，就得巧妙借助一些強(qiáng)勢(shì)新媒體，所以與央視網(wǎng)、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、騰訊企鵝號(hào)、今日頭條等新媒體達(dá)成了合作協(xié)議，利用他們的平臺(tái)，廣泛宣傳報(bào)道一些重點(diǎn)新聞和欄目，有效擴(kuò)大了傳播范圍，提升了傳播影響力。

3）積極探索傳統(tǒng)廣告與新媒體推廣協(xié)作機(jī)制。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告資源流失非常嚴(yán)重，特別是地市級(jí)廣播電視臺(tái)，廣告營(yíng)收不少都呈現(xiàn)出斷崖式下跌的態(tài)勢(shì)，甚至出現(xiàn)難以為繼的局面。如何在媒介融合的過程中，將廣告創(chuàng)收也納入到融合體系中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破，也是地市級(jí)廣播電視媒體必須解決的問題，而在這方面，六安廣播電視臺(tái)做出了積極的嘗試和探索，并獲得很好的效果。2016年，六安廣播電視臺(tái)將臺(tái)廣告中心與臺(tái)新媒體推廣有機(jī)融合，在廣告市場(chǎng)，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體資源的完全融合、相互促進(jìn)、互補(bǔ)互利的有利結(jié)構(gòu)，新興媒體已成為新時(shí)期廣告創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)增量的有力抓手和有效途徑。比如說，加強(qiáng)線上線下活動(dòng)結(jié)合，是提升網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力、增加創(chuàng)收的有效途徑，六安廣播電視網(wǎng)先后成功舉辦了“明星演唱會(huì)”“‘特長(zhǎng)生中國(guó)選拔賽”“安徽省地震災(zāi)害衛(wèi)生急救實(shí)戰(zhàn)演練現(xiàn)場(chǎng)直播”、參與了六安市投資環(huán)境說明會(huì)、六安國(guó)際羽絨博覽會(huì)、魅力中國(guó)城啟動(dòng)儀式、最具魅力大學(xué)生村官評(píng)選、牡丹仙子評(píng)選多項(xiàng)弘揚(yáng)正能量、突出接地氣的網(wǎng)絡(luò)線上線下活動(dòng)，不但引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，而且也帶來了很好的經(jīng)濟(jì)效益。從目前情況看，新媒體對(duì)于廣告的拉動(dòng)效果非常明顯。2016年、2017年、2018年，全臺(tái)廣告創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)了止跌回升，收支平衡，其中，2017年，全臺(tái)廣告創(chuàng)收總額中，近80%得益于傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)作配合。

3? 結(jié)束語

作為中國(guó)電視業(yè)“四級(jí)辦臺(tái)”中第三層級(jí)的地市級(jí)廣播電視臺(tái)，在大浪淘沙的媒體進(jìn)化戰(zhàn)中，必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新開拓，重新建構(gòu)起全媒體格局下的廣播電視核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓媒介融合的程度不斷深化，以保障地市級(jí)廣播電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]冉明仙，李宜蓬.電視產(chǎn)業(yè)：在整合、變革、博弈中重構(gòu)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2011（1）：12-13.