小茶飲的大生意

張配豪

近日，瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)，宣布在全國40個(gè)城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并正式邀請(qǐng)當(dāng)紅人氣明星劉昊然全新代言，進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。

新茶飲市場(chǎng)規(guī)模正在逐步擴(kuò)大，除了以瑞幸、星巴克為代表的咖啡界玩家爭(zhēng)相進(jìn)入外，喜茶、奈雪等網(wǎng)紅新茶飲品牌也不斷推陳出新。對(duì)于現(xiàn)代年輕人來說，喝奶茶不僅能夠獲得味蕾上的享受，更代表了一種社交的新潮流，無論是不開心的時(shí)候，還是加班熬夜的時(shí)候，一杯奶茶就可以讓人得到心理上的慰藉。而美團(tuán)外賣則是這些年輕人購買奶茶最便捷的方式：不用排隊(duì)，不用去實(shí)體店，在手機(jī)上輕輕一點(diǎn)就能坐等這份小確幸的到來。

填補(bǔ)缺口

我國的茶文化有著悠久的歷史傳統(tǒng)，同時(shí)也擁有著數(shù)目大、范圍廣的消費(fèi)人口。國人飲茶注重的是個(gè)“品”字，在沏茶、敬茶方面都大有講究。但隨著都市生活的節(jié)奏加快，如此慢節(jié)奏的飲茶方式已經(jīng)越來越不適用當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體，新式茶飲的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)缺口。

與傳統(tǒng)茶飲相比，近兩年興起的新式茶飲品牌主要是將烏龍茶、茉莉花茶等傳統(tǒng)茶類與芝士奶蓋等新元素相結(jié)合，以新穎的口味、風(fēng)格各異的品牌特色以及緊貼消費(fèi)者心理的營銷手段，成為飲品市場(chǎng)上的一匹黑馬。

瑞幸咖啡面向目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，咖啡與茶是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品，而70%的辦公室飲食消費(fèi)集中在下午2點(diǎn)后，而這群飲咖啡奶茶的新生代年輕職場(chǎng)人群，有74%對(duì)新鮮健康的生活方式有所追求。

新茶飲的消費(fèi)群體主要為年輕人。從年齡段來看，16歲至25歲年齡段人群為消費(fèi)主力軍。在社交媒體的放大之下，年輕人越來越在乎自身的標(biāo)簽?，F(xiàn)在，新茶飲已經(jīng)不僅僅是一杯飲料，而是一種社交貨幣，承載了年輕人蓬勃的自我意識(shí)。年輕人消費(fèi)需求更新迭代，從消費(fèi)品牌中尋求生活方式和自我個(gè)性的展現(xiàn)。再者，經(jīng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新茶飲的社交裂變性更強(qiáng)。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示，茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。瑞幸既要在咖啡市場(chǎng)上與星巴克繼續(xù)爭(zhēng)奪用戶，而在茶飲市場(chǎng)上，也要和喜茶、奈雪這些茶飲市場(chǎng)上的領(lǐng)先者一爭(zhēng)高下。

據(jù)了解，目前市面上的奶茶門店毛利潤最高能達(dá)到85%，如果采用比較優(yōu)質(zhì)的原材料，毛利潤也能達(dá)到70%，這其中還包括茶飲的包材等物料。茶飲毛利相對(duì)很多餐企而言是非常高的，這也是吸引投資人的重點(diǎn)。

瘋狂擴(kuò)張

在消費(fèi)需求的拉動(dòng)下，新式茶飲業(yè)已進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張期。2018年10月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2017年年底中國現(xiàn)制飲品的門店數(shù)達(dá)到44萬家，比2016年新增3萬家，門店年增長率為7%。

市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特最新報(bào)告顯示，中國茶飲店市場(chǎng)在2017—2018年達(dá)到增長峰值，以14%的年均復(fù)合增長率增至485億元人民幣。在同一時(shí)期，茶飲店飲料銷量以4%的增長率增長，并于2018年達(dá)到12.93億升。

在行業(yè)的市場(chǎng)資本方面，需求的旺盛吸引了眾多投資人的眼光。2016年“喜茶”獲得IDG的1億元融資;“因味茶”也于同年獲得劉強(qiáng)東5億元融資;抹茶食品品牌“關(guān)茶”在2016年8月已獲300萬元天使投資，2017年完成了千萬級(jí)人民幣Pre A輪融資;2017年年初，奈雪茶也獲得了天圖資本過億元的融資。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，新茶飲行業(yè)融資金額近10億元人民幣，其中喜茶、奈雪茶、Gaga鮮語、老虎山黑糖、樂樂茶均獲得過億融資額。而奈雪茶在天圖資本兩輪加持后，估值超過60億元，成為公開資料新茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的飲品店發(fā)展報(bào)告估算，我國現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元，這與中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模大致相當(dāng)。

另外，根據(jù)《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，去年美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺(tái)上的熱搜詞，有望代替可樂成為白領(lǐng)午餐新伴侶。2018年，平臺(tái)上茶飲商戶數(shù)量相比2017年翻了3倍，一大批茶飲商戶依托美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)了高速成長和擴(kuò)張。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶飲成為消費(fèi)者最愛搜索的奶茶品牌。

消費(fèi)市場(chǎng)的火爆激發(fā)了商家的活力?！秷?bào)告》顯示，2018年美團(tuán)外賣平臺(tái)上供應(yīng)奶茶的商戶數(shù)量呈3倍增長，甚至還有不少餐廳將奶茶增加到菜單中吸引流量。相較于餐廳借奶茶產(chǎn)品吸引流量，茶飲品牌則依托于外賣將線下用戶引流到線上?！百Y深網(wǎng)紅”滬上阿姨、快樂檸檬等品牌也紛紛入駐美團(tuán)外賣。他們將不愿排隊(duì)的用戶引流到線上，同時(shí)借助外賣平臺(tái)讓更多用戶隨時(shí)隨地都能獲得想要的茶飲，極大地?cái)U(kuò)展了奶茶的市場(chǎng)空間與運(yùn)營半徑。

仍存隱患

在消費(fèi)者口中，談起新茶飲，往往會(huì)首先冒出兩個(gè)字——“網(wǎng)紅”。而“網(wǎng)紅”二字往往意味著難以持久，無法沉淀。尤其是不少聲音質(zhì)疑，在資本的助推下，新茶飲的快速擴(kuò)張，會(huì)否如同當(dāng)初的共享單車那般，終究夢(mèng)一場(chǎng)。實(shí)際上，雖然新奇的營銷讓喜茶們?cè)诓栾嬍袌?chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是營銷給喜茶們帶來高效益的同時(shí)，也帶來了不少發(fā)展的隱患。

郭謹(jǐn)一在接受采訪時(shí)坦言：“目前茶飲市場(chǎng)，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足，現(xiàn)做模式不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康，用戶預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購買體驗(yàn)等難以得到保證，這些都是當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)面臨的主要問題?！?/p>

目前中國新茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。喜茶帶火了芝士奶蓋茶，其他茶飲品牌也跟風(fēng)推出芝士奶蓋茶產(chǎn)品。喜茶于是加速推出水果茶、軟歐包等產(chǎn)品，也引發(fā)了奈雪茶對(duì)“喜茶抄襲”的炮轟。據(jù)記者觀察，喜茶首創(chuàng)的芝士茶、奈雪最出名的水果茶、鹿角巷的黑糖鹿丸等，幾乎出現(xiàn)在大部分品牌的菜單上。即便品牌推新速度越來越快，細(xì)分口味越來越多，整體感覺也是大同小異。

不僅如此，因?yàn)閺?fù)制性高，新茶飲也很容易被模仿和山寨。僅2017年就有13家山寨喜茶出現(xiàn)。眾多的山寨品牌，對(duì)于不明就里的初次消費(fèi)人群來說就是真正的喜茶，一旦消費(fèi)體驗(yàn)不佳會(huì)直接對(duì)喜茶的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響?？蓮?fù)制性高的新茶飲行業(yè)，對(duì)于其自身長期發(fā)展來說充滿了不穩(wěn)定性，目前的榮光可能會(huì)成為浮光一現(xiàn)。如何保持長期穩(wěn)定的發(fā)展將是一個(gè)不可繞開的問題。

另外，店門前排起的長龍，抬高了消費(fèi)者的期望值不說，也透支了購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機(jī)的黃牛和代購群起，更是擾亂了正常的市場(chǎng)價(jià)格體系。一杯標(biāo)價(jià)二三十元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達(dá)百元。顧客的怨言不可避免地出現(xiàn)。

“在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，如何將品牌最大化，以及如何夯實(shí)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣杵笞顟?yīng)該考慮的問題。但歸根結(jié)底，未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵依舊是在于產(chǎn)品品質(zhì)以及場(chǎng)景的培育。在品質(zhì)與品牌兩方面都做好的前提下，再思考自身如何能夠全方位、全時(shí)段、全場(chǎng)景地融入到消費(fèi)者生活中，做好場(chǎng)景培育，將有利于吸收新生代消費(fèi)者的流量。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱。