基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象感知研究
——以都江堰景區(qū)為例

(四川大學(xué) 四川 成都 610000)

引言

旅游形象指旅游者對(duì)旅游目的地了解和體驗(yàn)所產(chǎn)生的印象的總和[1]。旅游目的地的感知形象在很大程度上會(huì)影響旅游者的目的地選擇[2]。目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)輿論傳播和營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)旅游網(wǎng)站上的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)既是旅游者對(duì)游玩過(guò)的旅游目的游玩體驗(yàn)、感知的體現(xiàn)，也是潛在旅游者感知旅游目的地形象的主要途徑。因此，利用在線點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)游記[3-4]等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)剖析旅游者對(duì)目的地旅游形象是可行且有效的方法，且該方法與調(diào)查問(wèn)卷方法形成有效的互補(bǔ)[7]。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，在旅游形象測(cè)量中屬于非結(jié)構(gòu)化方法[8]，通過(guò)對(duì)到訪者自由闡述形成網(wǎng)絡(luò)游記的分析探求目的地形象。

一、概述

國(guó)外早期的旅游形象研究涉及影響因素、感知類(lèi)型、感知行為模式、營(yíng)銷(xiāo)管理等方向。Gartner、Fenton、Boulding和Goodall等早期研究旅游地形象的學(xué)者都強(qiáng)調(diào)了目的地形象感知在旅游決策中的是重要的影響因素[9]。國(guó)內(nèi)學(xué)者在國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，將旅游形象研究的領(lǐng)域拓展到形象概念設(shè)計(jì)、內(nèi)涵、形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，目前針對(duì)旅游形象的研究涉及到旅游感知形象精細(xì)結(jié)構(gòu)[10]、獨(dú)特形象和刻板形象[11]、新媒體時(shí)代的目的地形象[12]等方面。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法和工具

采用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，該方法主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行描述、比較和評(píng)價(jià)的研究方法，網(wǎng)絡(luò)文本分析法，基于博客或評(píng)論以及對(duì)外宣傳材料，相對(duì)客觀、真實(shí)、高效地反映出旅游感知狀況，是國(guó)內(nèi)學(xué)者慣用的研究路徑[9]。研究工具選擇R語(yǔ)言做為分析工具，利用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言對(duì)文本進(jìn)行處理和分析。R語(yǔ)言是一個(gè)有著統(tǒng)計(jì)分析功能以及強(qiáng)大作圖功能的語(yǔ)言環(huán)境和軟件系統(tǒng)[10]，能快速實(shí)現(xiàn)所需的數(shù)據(jù)處理和分析。

(二)樣本選取

本文選擇都江堰景區(qū)為研究對(duì)象，都江堰景區(qū)主體是都江堰水利工程，是世界文化遺產(chǎn)、世界灌溉工程遺產(chǎn)和國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。都江堰景區(qū)僅2019年春節(jié)假期都江堰景區(qū)共接待40.29萬(wàn)人，收入2266.13萬(wàn)元。以這樣成熟的景區(qū)為研究對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)文本的數(shù)據(jù)會(huì)更充足，研究結(jié)果能給成熟景區(qū)更精細(xì)的提升提供參考，對(duì)都江堰景區(qū)整體旅游形象的完善、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、目的地的管理等方面都具有現(xiàn)實(shí)意義。

以“都江堰”“都江堰景區(qū)”“都江堰水利工程”“都江堰-青城山景區(qū)”為關(guān)鍵詞搜索收集相關(guān)游記，總共獲得1730條游記，在進(jìn)行篩選，原則：(1)發(fā)布于2014年～2019年，共5年的游記；(2)收藏?cái)?shù)超過(guò)10且閱讀數(shù)高于100；(3)剔除重復(fù)、空白游記；(4)剔除純線路、純科普類(lèi)的游記。最終獲得326條游記。

(三)樣本預(yù)處理

本文對(duì)游記文本做如下處理：(1)剔除空格及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)；(2)剔除無(wú)法識(shí)別的字符；(3)合并同義詞，如將“索橋”“夫妻橋”“安瀾索橋”統(tǒng)一合并為“安瀾索橋”；將“灌溉工程”“水利工程”統(tǒng)一合并為“水利工程”。再利用R語(yǔ)言將處理好的文本進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)等處理，為了使分詞的結(jié)果更準(zhǔn)確，將搜狗詞典(旅游詞匯大全、成都城市信息精選等)配置到R語(yǔ)言Jieba數(shù)據(jù)包的分詞庫(kù)，再進(jìn)行分詞。

三、結(jié)果和討論

(一)游客基本信息分析

通過(guò)對(duì)326篇游記中具有游客信息的樣本整理得到游客基本特征如表1，從客源地、旅游時(shí)間、停留天數(shù)、出行類(lèi)別四個(gè)方面來(lái)反印游客基本特征。

表1 游客基本特征表

在收集到的游記中可看出，除成都外，都江堰景區(qū)的客源地中占的比重較大的是重慶、陜西和廣州；旅游時(shí)間選擇上，游記中6月到8月游客最多，9月到11月的游客相對(duì)較少；在停留天數(shù)的數(shù)據(jù)中可以看出，到都江堰景區(qū)游玩的游客中停留一天的最多且明顯高于別的停留天數(shù)，可見(jiàn)都江堰景區(qū)更準(zhǔn)確說(shuō)是都江堰市作為在游客形象感知中是短期旅游目的地；都江堰景區(qū)所接待的游客中，以“和朋友”方式的游客最多。

(二)特征詞分析

1.高頻詞特征詞分析

游記正文部分的文本分詞詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，頻數(shù)高于20的特征詞共有486個(gè)，其中前100的特征詞及其詞頻如表2。在前100個(gè)特征詞中：都江堰景區(qū)相關(guān)地名詞21個(gè)占比到21%，出現(xiàn)7387次，占前100個(gè)特征詞總頻數(shù)的47.64%；形象描述詞66個(gè)占比到66%，出現(xiàn)6687次，占前100個(gè)特征詞總頻數(shù)的44.42%；基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)詞13個(gè)占比到13%，出現(xiàn)1231次，占前100個(gè)特征詞總頻數(shù)的7.94%；與景區(qū)相關(guān)的詞語(yǔ)數(shù)量明顯低于形象描述詞語(yǔ)的數(shù)量，但是各自數(shù)量占總頻次的比例很接近，這說(shuō)明游記作者在寫(xiě)游記時(shí)，描述旅游形象認(rèn)知時(shí)措辭豐富，而詞語(yǔ)種類(lèi)不多的相關(guān)地名詞在同等游記中出現(xiàn)的頻率更高，起著關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)組織作用。名稱(chēng)標(biāo)識(shí)和地名詞對(duì)于準(zhǔn)確解析文本蘊(yùn)含的旅游形象具有重要的意義[10]。前十個(gè)高頻詞中有7個(gè)吸引物名稱(chēng)詞“都江堰”“青城山”“離堆公園”“安瀾索橋”“寶瓶口”“南橋”“水利工程”“飛沙堰”共出現(xiàn)5860次，占總頻數(shù)的37.8%，在都江堰景區(qū)旅游旅游形象特征感知的研究中應(yīng)該關(guān)注這些吸引物名稱(chēng)與旅游形象描述間的關(guān)系。

表2 都江堰景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游記正文前100特征詞統(tǒng)計(jì)表

(三)認(rèn)知形象分析

從網(wǎng)絡(luò)游記分詞結(jié)果中出現(xiàn)高于20次形象描述詞看，都江堰景區(qū)的總體形象涉及遺產(chǎn)資源、自然生態(tài)環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游活動(dòng)等4個(gè)方面。

1、旅游資源。由表1，屬于都江堰水利工程組成部分的景點(diǎn)“安瀾索橋(447)”“寶瓶口(375)”“離堆(479)”“飛沙堰(251)”“魚(yú)嘴(178)”以及“水利工程(313)”本身出現(xiàn)的頻率高，同時(shí)，涉及到都江堰水利工程作用的“分流(69)”“引水(85)”“灌溉(130)”“治水(74)”“內(nèi)江(242)”“外江(140)”等詞語(yǔ)在前100個(gè)高頻詞中也都有出現(xiàn)，而與“深淘攤，低作堰”“因勢(shì)利導(dǎo)”“遇彎截角，逢正抽心”等“治水名言”也在30多篇游記中有體現(xiàn)，可見(jiàn)游客對(duì)都江堰水利工程本身感知較多。同時(shí)，“建筑”“南橋”等的出現(xiàn)，也說(shuō)明都江堰景區(qū)中的特色建筑在能夠被游客感知到，如ID:5519521游客說(shuō)，“此處雖小，卻能見(jiàn)識(shí)到古建筑的魅力，小而精，處處透露著古代建筑藝術(shù)和勞動(dòng)人民的智慧”。

2、自然生態(tài)環(huán)境。與之相關(guān)的高頻詞包括:“岷江(260)”“玉壘山(219)”“熊貓(217)”“江水(158)”等。游記中對(duì)“水”的提及度比較高，如“岷江(260)”“江水(158)”“分水(96)”“引水(85)”“治水(74)”“洪水(54)”“水量(53)”“水流(50)”“拜水(50)”，可見(jiàn)游客對(duì)“水”的意向感知比較明顯，而“岷江”“江水”一類(lèi)名詞與之共同出現(xiàn)的形容詞是“滾滾”“震撼”“洶涌”“不羈”，由此可見(jiàn)都江堰的水在游客心中是“震撼”的?！靶茇垺薄靶茇埞取钡纫渤霈F(xiàn)在高頻詞當(dāng)中，可見(jiàn)都江堰的游客能感知熊貓這一四川旅游的標(biāo)識(shí)。

3、旅游服務(wù)。旅游服務(wù)相關(guān)的高頻詞涉及交通、食宿、游覽等3個(gè)方面，在交通方面，高頻詞中提及到“高鐵”“公交”“地鐵”等，而常常伴隨左右的描述性詞語(yǔ)是“方便”“快”，說(shuō)明游客到都江堰景區(qū)的交通的感知是正面的，如ID:94356234提到“交通成都2號(hào)地鐵犀浦站換乘去往都江堰方向的城際列車(chē)，換乘超級(jí)方便，下地鐵后不用出站”；同時(shí)對(duì)于食宿和游覽，與之相關(guān)的高頻詞有“住宿(76)”“講解(114)”“導(dǎo)游(168)”“門(mén)票(197)”等，通過(guò)梳理跟游覽相關(guān)的特征詞，有50篇游記當(dāng)中提及到講解，且認(rèn)為講解對(duì)于了解都江堰水利工程很有必要，如ID7222604游客說(shuō)“有講解還是很重要的！聽(tīng)了才知道水利工程的原理，不然可能只是拍照看江水了。”“過(guò)聽(tīng)講解，才知道先祖的鬼斧神工”，但是也有10多篇游記當(dāng)中提及到導(dǎo)游的講解是說(shuō)教式的，有些生硬。

4、旅游活動(dòng)。相較于其他感知游客對(duì)都江堰景區(qū)的旅游活動(dòng)感知不多，是關(guān)于“放水大典(30)”“購(gòu)物27”“小吃(79)”。對(duì)于活動(dòng)的感知，游記展現(xiàn)出來(lái)的大多是正面感知，如“舞臺(tái)水汽氤氳，如仙如幻”，“清明時(shí)有放水大典，但游客比較多”“魚(yú)嘴分水堤買(mǎi)了一塊熏臘排骨吃，挺好吃的”。而如“美食(57)”“夜景(228)”“逛街(33)”等一類(lèi)旅游活動(dòng)相關(guān)詞語(yǔ)，多是與景區(qū)外的“灌縣古城(201)”“西街(48)”相關(guān)。針對(duì)購(gòu)物，游記中反映出來(lái)的游客感知是“商品不夠地道”“同質(zhì)”。

四、結(jié)論及建議

(一)結(jié)論

本文以都江堰景區(qū)為案例地，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究分析了游客對(duì)都江堰景區(qū)旅游形象感知，得出如下結(jié)論：(1)利用高頻詞的提取和語(yǔ)義分析可知游客對(duì)都江堰景區(qū)旅游形象感知可分為遺產(chǎn)資源、自然生態(tài)環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游活動(dòng)等方面的感知。(2)游客對(duì)都江堰的綜合感知可以概括為，以世界文化遺產(chǎn)為載體，集地方自然資源(水、山、熊貓)、周邊美食為一體的遺產(chǎn)型旅游地。

(二)建議

都江堰水利工程是世界文化遺產(chǎn)，歷史悠久，擁有豐富的歷史文化資源，在游記的分析中也可以看出游客對(duì)水利工程相關(guān)知識(shí)都有基礎(chǔ)了解，但是對(duì)相關(guān)的文化感知卻不明顯。因此需要將不可觸摸和隱藏的文化資源[13]轉(zhuǎn)化為有形的旅游資源，將其有形化，變成可直觀感知的實(shí)物進(jìn)行展示，寓無(wú)形于有形[14-15]，使其更容易被游客感知和傳播：在旅游活動(dòng)方面，應(yīng)結(jié)合文化遺產(chǎn)的主題，豐富景區(qū)內(nèi)的旅游活動(dòng)；在旅游購(gòu)物商品方面，除了熊貓?jiān)赝?，也?yīng)結(jié)合景區(qū)內(nèi)游客感知比較明顯的幾個(gè)景點(diǎn)如安瀾索橋、寶瓶口、飛沙堰等研發(fā)更多周邊產(chǎn)品；在旅游服務(wù)方面，景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)講解員的培訓(xùn)，深化講解員對(duì)景區(qū)的了解，增強(qiáng)講解員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，或者提升完善語(yǔ)音講解，設(shè)置更科學(xué)適宜的講解詞。