長(zhǎng)株潭地區(qū)女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為研究

(湖南工程學(xué)院 湖南 湘潭 411101)

一、引言

在當(dāng)代女性的實(shí)際個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，服裝類消費(fèi)支出的占比最大，她們憑借著對(duì)時(shí)尚元素敏銳的感知以及對(duì)美的追求，對(duì)服裝消費(fèi)有著自己獨(dú)特的見解，在服裝消費(fèi)市場(chǎng)上也有著超強(qiáng)的影響力。女大學(xué)生作為其中重要的群體，如何更加明確的了解女大學(xué)生服裝消費(fèi)心理和行為成為了商家和企業(yè)必要的發(fā)展方向，長(zhǎng)株潭地區(qū)作為湖南地區(qū)的核心增長(zhǎng)極，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較湖南其它地區(qū)來(lái)說(shuō)更為迅速，是湖南服裝消費(fèi)的代表以及商家和企業(yè)密切關(guān)注的對(duì)象。

針對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)方面的研究，從已有的研究來(lái)看，不少研究者采取了問(wèn)卷調(diào)查的方式通過(guò)獲取第一手資料對(duì)大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為進(jìn)行了分析并得出相關(guān)結(jié)論。胡永盛[1]以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)大學(xué)生購(gòu)買服裝行為的特征進(jìn)行了分析，得出了大學(xué)生服裝消費(fèi)的首要影響因素、主要途徑、偏愛服飾類型、信息獲取方式等結(jié)論，并提出了針對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)需要合理定價(jià)、量身定做、塑造風(fēng)格、重視服務(wù)、產(chǎn)品組合、完善內(nèi)控等營(yíng)銷建議。梁雨[2]以遼寧工程技術(shù)大學(xué)女大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、資料分析及因子分析的方法，對(duì)該校女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為進(jìn)行了探討，并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面給出了針對(duì)性的營(yíng)銷建議。閻玉秀[3]通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究,得出了女大學(xué)生比較喜歡的服裝類型、購(gòu)買服裝時(shí)重視的因素、購(gòu)買服裝的時(shí)間、偏好的購(gòu)買場(chǎng)所等結(jié)論,為服裝企業(yè)提供了可供參考的依據(jù)。李會(huì)芳[4]以河南省新鄉(xiāng)市四所高校為例，得出了在校女大學(xué)生服裝消費(fèi)觀念等。

為了更加全面的分析女大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理及行為，以長(zhǎng)株潭地區(qū)部分高校的女大學(xué)生為研究對(duì)象，針對(duì)長(zhǎng)株潭地區(qū)部分高校的女大學(xué)生為樣本開展調(diào)查，研究其消費(fèi)行為，并得出相關(guān)的結(jié)論和建議，由此為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更為全面的服務(wù)和對(duì)紡織服裝企業(yè)給予一定的參考依據(jù)。

二、研究對(duì)象

本研究以長(zhǎng)株潭地區(qū)部分高校的女大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的調(diào)查方式，共收回調(diào)查問(wèn)卷290份，其中長(zhǎng)沙地區(qū)收回問(wèn)卷79份，株洲地區(qū)為98份，湘潭地區(qū)為113份。將網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并得出相關(guān)結(jié)論。

三、研究結(jié)果與分析

(一)長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生基本情況分析

長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生基本情況分析內(nèi)容主要包括生源地區(qū)、學(xué)科類別、就讀的年級(jí)、所屬年齡段、經(jīng)濟(jì)來(lái)源等方面，如表1所示。

表1 長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表

從表1可以看出，被調(diào)查對(duì)象的生源地區(qū)農(nóng)村和城鎮(zhèn)所占比例分別為60%和40%，其中學(xué)科類別文科所占比例較多，為49.82%，其次是理工科為36.63%。被調(diào)查對(duì)象中就讀年級(jí)為大一稍多，大二大三大四基本持平，在進(jìn)入大學(xué)后，大一的同學(xué)服裝消費(fèi)觀念可能會(huì)發(fā)生一些變化，對(duì)服裝逐漸有著更時(shí)尚和前沿的追求，對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是重要的消費(fèi)群體。由于調(diào)查對(duì)象是學(xué)生，他們尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母的占了87.24%，勤工儉學(xué)、獎(jiǎng)助學(xué)金、貸款等和其他這幾項(xiàng)所占比例較少。

(二)長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生購(gòu)買能力與動(dòng)機(jī)

選定長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生每月的生活費(fèi)和每月用在服裝上面的消費(fèi)兩個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生的購(gòu)買能力進(jìn)行分析，通過(guò)調(diào)查得到下圖1長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生每月生活費(fèi)和圖2長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生每月用于服裝消費(fèi)。由圖1和圖2可以看出，長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生每月的生活費(fèi)為1000-2000元之間的最多，占71.03%。長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生每月用在服裝上的消費(fèi)最多的為200元-500元、占53.79%，其次為200元以下，占比為38.28%。

圖1 女大學(xué)生每月生活費(fèi)區(qū)間占比

圖2 女大學(xué)生每月用于服裝的消費(fèi)

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷長(zhǎng)株潭地區(qū)部分高校的女大學(xué)生的日常服裝購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其中有86.21%的被調(diào)查者稱購(gòu)買服裝是為了滿足日常生活所需，其次是追求潮流，占比為32.76%，再者是促銷活動(dòng)、受他人影響、釋放壓力和其他，分別占比為25.52%、18.28%、16.55%、2.07%。

(三)長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生服裝購(gòu)買偏好分析

1.服裝購(gòu)買途徑偏好分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為當(dāng)代女大學(xué)生購(gòu)買服裝的主要方式，所調(diào)查的對(duì)象當(dāng)中有74.48%的被調(diào)查者選擇了網(wǎng)購(gòu)作為她們購(gòu)買服服裝的優(yōu)先地點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)服裝的方便，快捷，選擇多，不喜歡還可以退等特點(diǎn)迎合了當(dāng)代女大學(xué)生的喜好，也有少部分學(xué)生喜歡到大型商場(chǎng)購(gòu)買服裝，僅次于網(wǎng)購(gòu)，比例為14.83%，大型商場(chǎng)有很多的品牌服裝，符合當(dāng)代女大學(xué)生對(duì)品牌時(shí)尚的追求。時(shí)尚小店購(gòu)買服裝的比例為7.59%，時(shí)尚小店便利又實(shí)惠的特點(diǎn)也能滿足部分女學(xué)生的要求。占比較少的為批發(fā)市場(chǎng)、代購(gòu)和其他，占比分別為1.72%、0.69%、0.69%，批發(fā)市場(chǎng)雖然廉價(jià)，但在質(zhì)量和服裝新穎度方面不能完全符合當(dāng)代女大學(xué)生的需求，代購(gòu)也并沒(méi)有被大多數(shù)人接受，所以所占的比例偏小?？傮w可以看出，女大學(xué)生對(duì)服裝購(gòu)買的要求比較高。

2.服裝購(gòu)買風(fēng)格偏好分析

圖3 女大學(xué)生服裝購(gòu)買風(fēng)格偏好

由圖3可以看出，最受長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生喜愛的服裝風(fēng)格類型為時(shí)尚百搭型，占比為38.97%，有18.97%的女大學(xué)生選擇了學(xué)院風(fēng)，其次分別是韓版風(fēng)、端莊淑女風(fēng)、瑞麗風(fēng)、通勤風(fēng)、其他、田園風(fēng)、歐美風(fēng)，相對(duì)而言民族風(fēng)不是很受被調(diào)查者中女大學(xué)生的喜愛。

3.服裝購(gòu)買面料及類型偏好分析

在長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生購(gòu)買服裝面料及類型偏好的調(diào)查中，采用Likert的五級(jí)量表形式，按照“5分表示非常喜愛,4分表示喜愛，3分表示一般，2分表示不喜愛，1分表示非常不喜愛”的標(biāo)準(zhǔn)，要求被調(diào)查者對(duì)自己喜歡購(gòu)買的服裝面料及類型進(jìn)行打分，得到下表1購(gòu)買服裝面料排序表和表2購(gòu)買服裝類型按平均數(shù)排序的結(jié)果。

由表2可知，舒適保暖環(huán)保的棉型織物是長(zhǎng)株潭地區(qū)女大學(xué)生服裝消費(fèi)最偏愛的服裝面料，其次是絲型織物、麻型織物、毛型織物、純化纖織物，由此可以看出，大部分女大學(xué)生喜愛天然親膚的棉質(zhì)衣物，最不喜愛的是純化纖織物。棉型織物和麻型織物的標(biāo)準(zhǔn)偏差較小，說(shuō)明棉型織物和麻型織物的看法比較集中。由表3可知，短款簡(jiǎn)約型和裙系服裝類型較受長(zhǎng)株潭地區(qū)女大學(xué)生的喜愛，其次是牛仔型、時(shí)尚套裝型和長(zhǎng)款大衣型，而長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生購(gòu)買服裝類型偏好的標(biāo)準(zhǔn)偏差相差不大。

表2 長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生購(gòu)買服裝面料偏好

表3 長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生購(gòu)買服裝類型偏好

四、結(jié)論

根據(jù)上述分析，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略(4Ps)四個(gè)方面，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面有機(jī)結(jié)合對(duì)企業(yè)提供合理的營(yíng)銷建議，以提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。

產(chǎn)品策略：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，長(zhǎng)株潭地區(qū)高校的女大學(xué)生的日常服裝購(gòu)買主要是為了滿足日常生活所需，僅有少部分是為了追求潮流、受他人影響、釋放壓力及其他。同時(shí)長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生70%上人群的服裝風(fēng)格主要是時(shí)尚百搭、學(xué)院風(fēng)、韓版風(fēng)，其中以時(shí)尚百搭型服裝風(fēng)格最為深入人心。其次，從服裝面料偏好角度分析，舒適保暖環(huán)保的棉型織物是長(zhǎng)株潭地區(qū)女大學(xué)生服裝消費(fèi)最偏愛的服裝面料，其次是絲型織物、麻型織物、毛型織物，純化纖織物面料服裝是最上述面料中評(píng)分最低的。服裝類型方面，問(wèn)卷中對(duì)短款簡(jiǎn)約型、裙系服裝類型、牛仔型、時(shí)尚套裝型及長(zhǎng)款大衣型幾種衣型調(diào)查評(píng)分發(fā)現(xiàn)，上述幾種衣型整體分值較為平均，短款簡(jiǎn)約型、裙系服裝類型較受調(diào)查者喜愛，其次是牛仔型、時(shí)尚套裝型和長(zhǎng)款大衣型。所以，針對(duì)長(zhǎng)株潭地區(qū)高校女大學(xué)生服裝產(chǎn)品策略為建議設(shè)計(jì)以時(shí)尚百搭型、學(xué)院風(fēng)及韓版風(fēng)格服裝，面料最好以環(huán)保的棉型織物為主。

價(jià)格策略：女大學(xué)生群體由于經(jīng)濟(jì)大多來(lái)源于父母，自己尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立購(gòu)買服裝，所以價(jià)格因素是制約女大學(xué)生服裝購(gòu)買的最大制約因素，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，70%以上女大學(xué)生每月的生活費(fèi)為1000-2000元，而調(diào)查中女大學(xué)生每月用在服裝上的消費(fèi)200元-500元的占比53.79%，200元以下占比為38.28%。所以，女大學(xué)生多為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)者，比較關(guān)注促銷活動(dòng)及高性價(jià)比服裝，而價(jià)格、服裝質(zhì)量、面料及舒適度是女大學(xué)生最為關(guān)注的因素。所以，商家應(yīng)該服裝質(zhì)量、面料及舒適度各方面綜合考慮，將服裝價(jià)格與服裝品質(zhì)高度吻合。

渠道策略：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為當(dāng)代女大學(xué)生購(gòu)買服裝的主要方式，所調(diào)查的對(duì)象當(dāng)中有74.48%的被調(diào)查者選擇了網(wǎng)購(gòu)作為她們購(gòu)買服裝的優(yōu)先地點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)服裝的方便，快捷，選擇多，不喜歡還可以退等特點(diǎn)迎合了當(dāng)代女大學(xué)生的喜好；其次是大型商場(chǎng)購(gòu)買服裝、時(shí)尚小店購(gòu)買服裝，占比較少的為批發(fā)市場(chǎng)、代購(gòu)和其他，而在進(jìn)行實(shí)體店渠道營(yíng)銷時(shí)，顧客進(jìn)入實(shí)體店鋪的主要吸引因素包括打折優(yōu)惠活動(dòng)、店鋪陳列及燈光音樂(lè)、店員著裝打扮及語(yǔ)言表情等，所以，商家應(yīng)從店鋪裝修及導(dǎo)購(gòu)店員方面合理經(jīng)營(yíng)實(shí)體門店，同時(shí)，更應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)。

促銷策略：價(jià)格因素通常是制約女大學(xué)生服裝購(gòu)買的最大因素，所以，商家可以通過(guò)運(yùn)用合理的價(jià)格促銷手段作為營(yíng)銷策略，“高性價(jià)比”是女大學(xué)生服裝購(gòu)買關(guān)注的重要因素，所以促銷能很好的抓住女大學(xué)生的購(gòu)物心理，但是在設(shè)置促銷策略時(shí)，需要統(tǒng)籌規(guī)劃，避免價(jià)格上的紊亂，可以選擇節(jié)日、周年慶等相關(guān)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行折扣、返利等優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)超過(guò)周期的服裝商品也可以通過(guò)加大折扣的手段進(jìn)行促銷。