熱點探討：如何正確看待“保障+儲蓄”產品？

王春瓊

最近，有一個話題引起了業(yè)內人士熱議：“保障+儲蓄”的產品捆綁，是否損害了消費者利益，是否是行業(yè)問題之所在？

南方保險研究院認為：無論是純保障的產品，還是附加儲蓄功能的產品都有其需求市場;可以說“保障+儲蓄”的產品推高了保費，沒有滿足部分消費者的需求，但不能說純保障的產品就迎合市場需求，因為那是不符合實際的;行業(yè)問題因素復雜，產品是市場選擇的結果，產品形態(tài)無對錯，錯的是單一化的產品供給和錯誤的銷售。

從供需角度來看，“保障+儲蓄”的組合產品既迎合了部分消費者的心理需求，也滿足保險公司的利益訴求，和公司大小無關。

不可否認“純保障”的產品價格要比“保障+儲蓄”的組合產品價格低很多，提倡性價比的主流觀點認為組合產品推高了保費，阻礙了消費者購買保險的意愿，也損害了消費者的利益。

不過，保險消費不能簡單用價格來做衡量，性價比也是一個相對的概念。一個人不愿意購買保險，可能是他低估了風險發(fā)生的可能性、低估了風險損失;也可能是他覺得進行風險管理有必要，但購買保險的成本太高。如果是前者，那么他會抱有僥幸心理，不愿購買保險，這是觀念的問題，需要進行消費者教育;而后者則是心理感覺和購買力的問題。

1萬元的保費到底貴不貴，對于富裕人士來說可能沒什么，但對于月入5000元的人來說就顯得很貴。那是不是3000元的保費就不貴呢？這取決于他對風險管理費用的感知和心理的價格錨點。如果他覺得花3000元購買50萬的保障很劃算，那他就不覺得保險消費是一種損失;如果他覺得3000元都超出心理預期，那他就會覺得買保險有損失感，由此難免就會萌生保費返還的心理訴求。

此外，消費者購買保險除了考慮價格，考慮杠桿比之外，賠付的安全性、售后的服務等也是考慮的問題。為什么現在互聯(lián)網保險產品價格這么低，還是很多人不敢買，主要考慮的也就是安全性和服務的問題。純保障的產品在砍掉部分附加費用、儲蓄保費的同時，也砍掉了產品之外與人相關的附加價值，比如代理人提供的服務、人脈資源等。因此說性價比是一個相對的概念。

基于以上兩點，“保障+儲蓄”這類組合產品也就有它存在的合理性。而從盈利角度來看，這類產品確實也更滿足保險公司的利益訴求。純保障的產品賺的是風控的錢（死差益）、效率的錢（費差益），儲蓄類的產品賺的是投資的錢（利差益），而“保障+儲蓄”類的產品，既賺風控的錢、效率的錢，也賺投資的錢。

但首先保險的基本職能是保障，風控能力是保險公司最基本的能力，一家公司如果風控沒做好，就去做投資，那就是本末倒置。只有風控做好了，才有資格去做投資，去滿足消費者更高層次的儲蓄（投資）需求。但投資不是哪家公司都可以做，大公司實力雄厚，擁有自己的資管公司，相對中小公司在投資實力上具備優(yōu)勢，這是實力選擇的結果。不能說“保障+儲蓄”的產品更符合大公司的利益訴求，而是中小公司投資實力較弱，暫時不具備競爭優(yōu)勢。中小公司專注于“純保障”產品的打磨，也是自身合理的選擇。

行業(yè)問題不在于產品形態(tài)，而在于形態(tài)單一和錯誤的銷售。

在肯定“保障+儲蓄”這類產品存在的合理性后，我們也需要客觀看待過去十幾年以這類產品作為主導所帶來的行業(yè)問題：一是我國健康險的覆蓋率僅10%，人均健康險保費僅392元;二是從20世紀初到現在，重疾險平均理賠金額不到10萬元。而壽險的覆蓋率和人均保額恐怕要低得多。

我國自2000年左右開始發(fā)展“保障+儲蓄”的產品，此后這類產品一直占據市場主導地位，而純保障類的產品卻缺乏市場供給。

從保險公司角度考慮，不排除這樣一種策略的原因之一是為了彌補上世紀90年代高預定利率產品導致的利差損。以分紅險為例，其定價假設較為保守（采用較高的死亡率、費用率和較低的預定利率），因此可以降低未來利率不確定的風險，為未來創(chuàng)造可分配盈余保留一定的空間。

而從保險銷售的角度來看，這樣一種策略又似乎是不得已而為之。行業(yè)常說保險是賣出去的，說的是保險難賣，因為難賣所以推廣費用高，只有銷售客單價高的產品，代理人才能生存，于是過去行業(yè)發(fā)展的一個偏向是儲蓄功能被過度營銷，而保障功能被弱化。當然，有不同的觀點認為這是因為“保障+儲蓄”的產品保費高，且更加復雜，所以產品才難賣。這個問題就好比是“先有雞還是先有蛋”，沒有對錯，只能說在過去代理人營銷體制下，純保障的產品和其潛在客戶群沒有找到合理的匹配方式。

過去網絡不像現在這樣發(fā)達，消費者保險觀念沒有得到廣泛的普及，“保險姓?！钡谋O(jiān)管呼聲也沒有現在這樣強烈。同樣的收入，代理人賣“純保障”的產品投入的精力，要比賣“保障+儲蓄”的產品高好幾倍，那誰還會去賣純保障的呢？

于是代理人只能賣“保障+儲蓄”的產品，消費者也只能買這類產品。對于購買力有限的消費者來說，保費超出預期，自然就無法獲得充足的風險保障，最壞的結果就是拒絕保險。

因此，從產品定位來看，“保障+儲蓄”的產品更適合購買力較強的消費者，姑且稱為中高端客戶。但中高端客戶是有限的，很多代理人的人脈也有限，最初的保險銷售對象往往是緣故人群，迫于生存和業(yè)績考核壓力，便產生了一些錯誤的銷售，導致很多消費者匹配了不合適的產品。這便是國民保障覆蓋面窄，保障水平低的原因。

發(fā)展需要時間，不同消費群體的需求要靠多元化的產品和差異化的銷售方式來滿足。

過去以“保障+儲蓄”為主導的保險市場確實沒能照顧到中高端客戶以外的群體，姑且稱之為尾部市場。這部分市場更注重價格維度上的性價比，因此純保障的產品也更適合其實際需求。這么說是有依據的，根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據，去年我國居民人均可支配收入為28228元，若采用保險配置的雙十原則簡單計算，居民人均可支配保費僅為2823元。顯然這樣的保費只有搭配消費型的純保障產品才能獲得盡可能多的風險保障。

傳統(tǒng)的代理人營銷體制沒能解決的，需要依托互聯(lián)網來解決。過去的作業(yè)模式是1對R，這個R代表的是代理人有限的人脈、有限的服務人群;而互聯(lián)網的作業(yè)模式是1對N，這個N相對R而言是無限的，表示覆蓋人群更廣。從經濟學角度來講，1對N的作業(yè)模式，單位人力成本是遞減的，具備規(guī)模效應，一個平臺一個媒體只要前期基礎設施搭建好（比如服務器、風險分析系統(tǒng)等），后期依靠內容轉化，每吸引多一分流量都是賺的，這也就是互聯(lián)網保險的優(yōu)勢所在。

這樣一種模式曾一度引起行業(yè)恐慌，顛覆代理人之說聳人聽聞。其實，不同的保險銷售渠道、差異化的銷售方式只是服務不同的客戶群而已。代理人依托互聯(lián)網轉變營銷方式的也大有人在，甚至成為一種新范式，越來越多的個人通過互聯(lián)網打造個人IP，突破過去服務不到的客戶范圍，銷售的產品也不再是單一的“保障+儲蓄”的組合產品，這也是有時代基因的。

而隨著互聯(lián)網保險的興起、保險科技的發(fā)展和“保險姓?！钡谋O(jiān)管號召，大保險公司也在轉變，越來越多的純保障產品被開發(fā)出來，比如定期壽險、消費型定期重疾險、百萬醫(yī)療險等，這些產品在過去是很少見的，它們的普及大大提高了國民的保障。根據中國銀保監(jiān)會統(tǒng)計數據，去年，壽險的保費和件數有所下降（主要是因為萬能險、年金險下降所致），而健康險、意外險均大幅增長。以健康險為例，去年我國人均健康險保額已達到57.4萬，這主要與高保額低保費的純保障健康險種的高速發(fā)展有關（2018年互聯(lián)網健康保險增速達108.3%，一半以上為費用報銷型醫(yī)療險）。

我們慶幸行業(yè)在改變，多元化的產品供給和差異化的銷售方式正在給不同消費群體帶去保障和服務。當然最后還有一個問題，產品供給的質量沒有解決。

優(yōu)化產品質量要求保險公司提高風控、運營和投資能力。

金融產品三屬性，安全性、流動性、收益性，保險最薄弱的恰恰是收益性。過去20年保險資金平均投資收益率僅5%，給到消費者的必然低于5%。如果把保險當作理財賣給要求回報率高于5%的客戶，客戶回頭發(fā)現實際不如預期，自然不滿。

解決這個問題的途徑有二：一是把產品賣給適合的客戶群;二是通過前端降低保費或后端提高投資回報來解決，也就是要求保險公司提高風控、運營和投資能力，這也是消費者意識覺醒和市場競爭日益激烈的環(huán)境下，保險公司須提高的核心競爭力。至于最敏感的傭金率是不是可以降，取決于現有營銷體制下，代理人展業(yè)效率是否能得到提高，這也許正是互聯(lián)網保險科技所要突破的。

最后，發(fā)展需要時間，需要市場的每一個參與者協(xié)同推進。一個理想的市場環(huán)境是——消費者：不騙保，不要求返傭，具有較高的保險意識;保險銷售人員：不誤導，具備較高的專業(yè)知識和客戶服務能力;保險公司：具備較高的風控、運營、投資能力，能夠開發(fā)滿足不同消費群體的多元化產品，對客戶負責;監(jiān)管方面：制定行業(yè)準則，加強亂象整治。