銀行App進(jìn)化為“超級平臺”并非易事

偌馨

6年前，商業(yè)銀行App的戰(zhàn)略價值剛剛開始發(fā)力，轉(zhuǎn)眼間6年過去，App之于銀行的意義早已超越了物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，或者電子渠道的一個分支，它真正成為了商業(yè)銀行最重要的“門戶”。

尤其是去年以來，隨著“開放銀行”戰(zhàn)略的推進(jìn)，App正在成為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中最重要的競技場，也是決勝未來的關(guān)鍵一環(huán)。

銀行App的發(fā)展空間將進(jìn)一步被打開

從財報數(shù)據(jù)來看，截至2018年底，六大國有商業(yè)銀行的手機(jī)銀行在總用戶數(shù)方面依然有著絕對優(yōu)勢。其中，工行、建行的用戶數(shù)突破3億，位居第一梯隊(duì);農(nóng)行和郵儲銀行分別達(dá)到2.57和2.18億戶，緊隨其后;而中行和交行的用戶也分別達(dá)到1.4億和7400萬用戶。

從手機(jī)端用戶的比重和活躍程度來看，招行應(yīng)該是業(yè)內(nèi)最強(qiáng)?！罢猩蹄y行”與“掌上生活”兩大App的累計用戶數(shù)已達(dá)到1.48億。其中，根據(jù)招行最新公布的數(shù)據(jù)，前者的用戶數(shù)超過9000萬。

一個可以作為參考的數(shù)據(jù)是，2018年招商銀行的儲蓄客戶和零售客戶總數(shù)分別達(dá)到1億和1.25億（含借記卡和信用卡客戶），換言之，招行幾乎將所有零售客戶轉(zhuǎn)化成為了App用戶。

再來看一下活躍度，Questmobile此前公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度多家銀行的App月活躍用戶規(guī)模同比上一年都出現(xiàn)了大幅上漲。其中，“農(nóng)行掌上銀行”“中國銀行”App的月活增長超過80%，“招商銀行”、交行“買單吧”、“平安口袋銀行”App等也有30%以上的漲幅。這個表現(xiàn)放在整個移動互聯(lián)網(wǎng)的范疇來看，也是頗為亮眼的。

月活增長在某種程度上反應(yīng)了各家銀行對于App運(yùn)營力度的加大，從一季度的業(yè)務(wù)來看，上述幾家銀行一季度在聚合支付、線上線下消費(fèi)場景拓展等方面都有著不小的動作。

如果接下來，“開放銀行”的戰(zhàn)略可以快速推進(jìn)，銀行App的想象空間還將進(jìn)一步被打開。而站在一個更高的層面來看，銀行App發(fā)展的意義不只是銀行業(yè)內(nèi)部的競爭，而是關(guān)乎在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對于流量留存、用戶時間的爭奪。對于已經(jīng)成為銀行“門戶”的App來說，它的成敗在某個程度上也關(guān)乎著銀行的未來。

不是“流”量為王，而是“留”量為王

考察App，離不開圈人、留存和變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。

如果第一、第二步做得好，變現(xiàn)自然水到渠成。按照互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品邏輯，幾家國有大行和股份行App已然擁有了令不少互聯(lián)網(wǎng)公司艷羨的流量基礎(chǔ)。

但與其它絕大多數(shù)工具類應(yīng)用一樣，銀行App一直未能跨越使用頻率低、留存時間短的那座大山。對比社交類應(yīng)用，后者一旦形成相對固定的圈子和使用習(xí)慣便很難輕易脫離。

為了增加用戶的使用頻率和留存時間，工具類應(yīng)用最常見的一種策略就是疊加更多的功能和產(chǎn)品，希望通過提供更加豐富而全面的服務(wù)以增加用戶的打開概率和使用時間。

因此，這幾年銀行App上的功能越來越豐富。除了基礎(chǔ)的金融服務(wù)和產(chǎn)品外，銀行App大都還加載和連接大量非金融場景和生活服務(wù)類功能，例如電商、繳費(fèi)、資訊等。

其實(shí)，留存之戰(zhàn)不只是橫在銀行App面前的難題。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的當(dāng)下，所有手機(jī)應(yīng)用都在背水一戰(zhàn)——新增流量停滯，只能挖掘存量價值。因此，現(xiàn)在也有說法，不是“流”量為王，而是“留”量為王。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在12個主要國家中，App應(yīng)用程序占據(jù)了所有手機(jī)使用時間的80%以上。但用戶的時間和注意力是有限的。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者通常會在手機(jī)上安裝平均30個App，用于不同的目的，包括社交媒體、音樂、娛樂、游戲、新聞、信息、日歷等。但97%的手機(jī)時間都只花在10個常用的App上。

于是，我們看到一些App變得越來越“大”和“重”，衣食住行無所不包。當(dāng)然，成為超級平臺的好處是顯而易見的，不僅是那1/30，甚至1/10的稀缺資源，更能承載無限的想象力。

不過，除了少數(shù)手機(jī)應(yīng)用有能力成為超級App之外，移動互聯(lián)網(wǎng)整體是在變輕。尤其是隨著小程序、API模式等的發(fā)展，很多手機(jī)端的應(yīng)用將會以更簡單、輕便的方式實(shí)現(xiàn)，然后聚合在超級平臺中。

從“工具”到“超級App”的進(jìn)化并非易事

對于那些已經(jīng)坐擁千萬，甚至上億用戶的銀行來說，成為超級平臺是一個自然的選擇。這不僅是觸達(dá)用戶、發(fā)力零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一役，更重要的是，擁有一個連接多個消費(fèi)場景的“生態(tài)”也將為銀行的“開放銀行”之戰(zhàn)增加更多砝碼。

招行行長田惠宇就在年報中提到，從銀行卡轉(zhuǎn)型App，其實(shí)是在重新定義銀行服務(wù)邊界，“銀行卡只是一個產(chǎn)品，App卻是一個平臺，承載了整個生態(tài)”。從渠道到平臺，這對于銀行的認(rèn)知和定位來說，本身就是一個可喜的轉(zhuǎn)變。

不過，對于銀行而言，從“工具”到“超級App”的進(jìn)化顯然并非易事。盡管從功能到體驗(yàn)上，今天的手機(jī)銀行已經(jīng)較以前有了很大的改善。但大家可以回想一下，現(xiàn)在打開銀行App的頻率、停留時間有增多嗎？

其實(shí)，銀行App跟隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，至今也有十多年了。但從早期以存、貸、匯等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為核心的1.0版本到今天，大部分銀行App的每一次迭代都是在單純地做“加法”——新功能、新業(yè)務(wù)、新KPI。

如果對比一下各家銀行的App，你會發(fā)現(xiàn)它們幾乎像是同一個生產(chǎn)線造出的商品（事實(shí)上，大部分銀行的手機(jī)客戶端都來自相同的幾家外包服務(wù)商），銀行業(yè)務(wù)本來就差不多，銀行App更是高度同質(zhì)化。

這種“銷售思維”主導(dǎo)下的發(fā)展思路，很少考慮用戶需要什么，而是銀行想要銷售什么，因此在迭代過程中也大多缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。一些常用的入口可能藏得很深，而一些銷售導(dǎo)向的banner卻天天掛在首頁。

如果工具型App連基礎(chǔ)作用都發(fā)揮得不順暢，更糟糕的結(jié)果就是用戶連“用完即走”都等不及，就徹底告別了App。退一步說，即便用戶保留了銀行的App并且還會定期打開，就能為銀行帶來價值嗎？答案同樣是不確定的。

這些用戶必須在基礎(chǔ)工具使用的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更多有附加價值的交易，比如產(chǎn)生貸款、購買理財?shù)鹊?，但這些行為的產(chǎn)生并非是自然而然產(chǎn)生的，而是需要技術(shù)支撐和精細(xì)化的運(yùn)營。

以購買理財產(chǎn)品為例，螞蟻財富和騰訊理財通在過去幾年里都在持續(xù)加碼的一個戰(zhàn)略就是與基金公司合作，通過線上社區(qū)等進(jìn)行一系列用戶教育、用戶陪伴的活動，推進(jìn)理財產(chǎn)品的銷售，幾乎徹底顛覆了傳統(tǒng)的基金銷售方式，而這背后是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型決策方式。

但是對于銀行而言，無論是運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)變，還是技術(shù)的更迭，甚至是組織架構(gòu)方式，都還與前者有很大的差距。此外，銀行在不斷擴(kuò)大生態(tài)圈之后，接入高頻的流量入口、面對C端高頻的需求迭代，這些都對于銀行“敏捷開發(fā)”提出了更高的要求。銀行始終是要把風(fēng)險放在第一位的，這種對于效率和風(fēng)險的平衡也給銀行帶來了更大的挑戰(zhàn)。