股價(jià)縮水四分之三 趣頭條“末路狂奔”？
2019-08-15 17:21:42李曉光陳茜
商學(xué)院 2019年7期
李曉光 陳茜
趣頭條又站在了風(fēng)口浪尖。
5月21日，趣頭條（QTT.NSDQ）發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，本季度凈營(yíng)收為11.188億元，同比增長(zhǎng)373.3%，凈虧損卻達(dá)6.882億元，同比增長(zhǎng)127.4%。
在公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，趣頭條還宣布該公司首席執(zhí)行官李磊因個(gè)人原因辭職，但保留公司董事和副董事長(zhǎng)職務(wù)，創(chuàng)始人譚思亮出任首席執(zhí)行官一職，去哪兒網(wǎng)前CFO朱曉路將加盟趣頭條成為聯(lián)席CFO。
一份并不好看的財(cái)報(bào)，再加上CEO的突然離職，使得趣頭條在當(dāng)日開盤后 跌幅一度超過(guò)10%。
要知道，登陸納斯達(dá)克當(dāng)天，趣頭條的股價(jià)最高漲達(dá)191%，五次觸發(fā)熔斷機(jī)制，當(dāng)日收盤每股價(jià)為15.97美元，漲幅128.14%，市值將近46億美元。
不到一年的時(shí)間，趣頭條的股價(jià)已經(jīng)大幅度縮水。截至《商學(xué)院》記者發(fā)稿，趣頭條每股股價(jià)為4.38美元，市值只有12.5億美元，相對(duì)于最高峰，已經(jīng)跌去四分之三。
作為一家內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，趣頭條面臨的危機(jī)還遠(yuǎn)不止此。2019年5月以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社先后刊文，直指趣頭條涉及低俗信息、誘導(dǎo)分享、無(wú)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，趣頭條模式受到了官方的質(zhì)疑。
在暑假即將到來(lái)之際，趣頭條入局娛樂(lè)，向三四線城市下沉，以期通過(guò)電影IP賦能趣頭條大娛樂(lè)內(nèi)容。在壓力重重之下，一路狂飆猛進(jìn)的趣頭條又能否講出新的故事，完成自我救贖呢？
趣頭條困局
距離趣頭條上市已經(jīng)過(guò)去8個(gè)月了，圍繞它的爭(zhēng)議卻從未消失。在2019年第一季度，它交出了一個(gè)并不算完美的答卷，爭(zhēng)議又隨之增大。
財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，趣頭條月活用戶數(shù)達(dá)到1.1億，環(huán)比增幅 18.7%，日活用戶數(shù)達(dá)3750萬(wàn)，環(huán)比增幅21.4%。
在使用時(shí)長(zhǎng)上，趣頭條日活用戶平均每日使用時(shí)長(zhǎng)62.1分鐘，相比于去年同期的32.5分鐘增長(zhǎng)了91.1%，與上一季度基本持平。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在用戶的增量還是留存，在2019年第一季度，趣頭條的表現(xiàn)都不盡如人意。不過(guò)，趣頭條卻陷入了一個(gè)怪圈：隨著用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，趣頭條用于維護(hù)和補(bǔ)貼用戶的成本也在逐漸增加。
2019年第一季度，趣頭條用于用戶的補(bǔ)貼成本為5.808億元（8，650萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)202.0%，總獲客成本為6.753億元（1.006億美元），同比增長(zhǎng)339.9%。
在依靠“拉人頭”“閱讀激勵(lì)”，獲取和留存用戶的模式之下，即便是人均補(bǔ)貼減少，趣頭條投入的維護(hù)用戶成本也會(huì)居高不下。
趣頭條CFO王靜波在2019年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，“如果我們要加快用戶增長(zhǎng)，用戶的獲取成本就會(huì)進(jìn)一步提高。”
這也意味著，一旦減少補(bǔ)貼，用戶增長(zhǎng)或?qū)⒎啪?。而趣頭條選擇一邊虧損，一邊通過(guò)大量補(bǔ)貼，獲得黏性有限的用戶。
易觀分析師付彪在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，問(wèn)題的關(guān)鍵是，趣頭條營(yíng)收的增速能不能超過(guò)不斷增加的用戶維護(hù)費(fèi)用。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，趣頭條在2019年第一季度營(yíng)收為11.188億元，雖然同比去年大漲超過(guò)300%，但環(huán)比2018年第四季度的13.3億元，卻出現(xiàn)了15.9%的下降。
在趣頭條財(cái)報(bào)電話會(huì)議上去，趣頭條CFO王靜波將其歸因?yàn)閺V告市場(chǎng)的疲軟。“一般來(lái)說(shuō)，第一季度，對(duì)于廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是比較弱的季度?！彼f(shuō)道。
如果按業(yè)務(wù)類型來(lái)分，趣頭條2019年一季度廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為10.872億元，占總營(yíng)收的97%以上。這表示趣頭條的營(yíng)收規(guī)模，很大程度上取決于廣告收入的多寡。
互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，閱讀資訊平臺(tái)本身很難探索出其它的盈利模式，大多還是要靠廣告作為主要營(yíng)收來(lái)源。
有廣告從業(yè)人員向《商學(xué)院》記者分析，春節(jié)前后企業(yè)忙著做財(cái)年的結(jié)算和預(yù)算，再加上春節(jié)后消費(fèi)市場(chǎng)整體偏弱，所以導(dǎo)致企業(yè)一般不會(huì)有大規(guī)模的投放。
“2019年的情況更為特殊些，經(jīng)濟(jì)放緩壓力下很多企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存狀況，相對(duì)會(huì)減少?gòu)V告投入。”他進(jìn)一步向《商學(xué)院》記者解釋道。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入同比下滑5.6%。
不只是趣頭條，百度、騰訊的廣告收入都出現(xiàn)了下滑。2019年第一季度，百度的廣告收入環(huán)比下降了16.7%，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)環(huán)比減少21.5%。
但與百度、騰訊等巨頭相比，趣頭條營(yíng)收結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)都相對(duì)單一，一旦廣告市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，趣頭條的整體營(yíng)收難免要受到影響。
王靜波也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，“今年整體國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)比預(yù)期來(lái)得疲軟。第二季度較第一季度的增長(zhǎng)不會(huì)像我們之前預(yù)期的那樣強(qiáng)勁。”
對(duì)趣頭條來(lái)說(shuō)，要想盡快實(shí)現(xiàn)盈利，如何進(jìn)一步降低補(bǔ)貼成本，以及拓展多元化的盈利模式就顯得至關(guān)重要。
金融變現(xiàn)惹爭(zhēng)議
從去年以來(lái)，趣頭條一直在積極探索新的業(yè)務(wù)模式以及變現(xiàn)方式。除了網(wǎng)文閱讀APP米讀之外，趣頭條還在電商、短視頻、直播等領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止今年3月，米讀日均活躍用戶數(shù)達(dá)到622萬(wàn)，在免費(fèi)小說(shuō)App排名中位居第一，初見成效。但對(duì)于米讀所貢獻(xiàn)的具體營(yíng)收，趣頭條卻并未予以披露。
而無(wú)論是電商、短視頻、直播，還是游戲領(lǐng)域都已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，用戶的使用習(xí)慣也很難改變，后入局者要想突圍絕非易事。
近日，有自媒體報(bào)道稱，趣頭條又開始在金融領(lǐng)域嘗試突破。趣頭條利用其龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為網(wǎng)貸平臺(tái)導(dǎo)流，其中一些平臺(tái)涉嫌高利貸。
《商學(xué)院》記者登錄趣頭條APP，卻并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“趣借錢”貸款入口。隨后，記者在另一部手機(jī)中下載趣頭條APP，出現(xiàn)了“趣借錢”的入口。
記者隨后致電趣頭條客戶工作人員，對(duì)方解釋稱“趣借錢”并不是針對(duì)所有用戶開放，而是隨機(jī)對(duì)用戶顯示，并沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)。
在溝通過(guò)程中，他建議記者可以通過(guò)其它正規(guī)網(wǎng)貸平臺(tái)進(jìn)行借貸，當(dāng)記者詢問(wèn)趣頭條是否不能保證合作的平臺(tái)都是合規(guī)時(shí)，對(duì)方表示“合作的平臺(tái)完全是正規(guī)的?！?blockquote>對(duì)趣頭條來(lái)說(shuō)，要想盡快實(shí)現(xiàn)盈利，如何進(jìn)一步降低補(bǔ)貼成本，以及拓展多元化的盈利模式就顯得至關(guān)重要。
長(zhǎng)期以來(lái)，趣頭條因內(nèi)容低俗而廣受外界詬病。盡管趣頭條也加大了在內(nèi)容上的投入，如簽約優(yōu)質(zhì)作者、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，但“它最大的風(fēng)險(xiǎn)還是來(lái)自監(jiān)管?！?/blockquote>根據(jù)趣借錢頁(yè)面顯示，趣頭條合作的貸款機(jī)構(gòu)一共有33家，包括360貸款導(dǎo)航、螞蟻借錢、貸得快、飛豬俠、錢站、66錢莊、蜜柚貸款、秒秒有錢、融360、獵豹貸款等。
用戶并不能直接在趣頭條直接申請(qǐng)貸款，而是在點(diǎn)擊相應(yīng)的借款平臺(tái)，輸入手機(jī)號(hào)碼后，通過(guò)鏈接可直接下載網(wǎng)貸平臺(tái)APP，在APP上完成借貸。
不過(guò)，在21CN聚投訴平臺(tái)上，錢站、飛豬俠等多款與趣頭條合作的網(wǎng)貸APP被投訴涉嫌高利貸、砍頭息、暴力催收等違規(guī)行為。
針對(duì)趣頭條如何篩選合作的網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)，以及合作的具體條件等問(wèn)題，《商學(xué)院》記者向趣頭條公關(guān)部工作人員發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
福建瀛坤律師事業(yè)所蘇奕欣律師在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，《網(wǎng)絡(luò)安全法》第47條的明文規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)其用戶發(fā)布的信息的管理，發(fā)現(xiàn)法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌模瑧?yīng)當(dāng)立即停止傳輸該信息，采取消除等處置措施，防止信息擴(kuò)散，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。
“明知或者應(yīng)當(dāng)知道‘高射炮平臺(tái)的，如沒(méi)盡到應(yīng)盡的審核義務(wù)，或日常沒(méi)有采取適當(dāng)?shù)募夹g(shù)措施，或一經(jīng)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有采取屏蔽、刪除或斷鏈等技術(shù)措施的，那就需要承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。”他進(jìn)一步對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō)。
趣頭條會(huì)何去何從？
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，已經(jīng)超過(guò)一二線城市，占整體的54.6%。
在劉興亮看來(lái)，由于還存在巨大未觸達(dá)人群，憑借“閱讀激勵(lì)”的方式，趣頭條在下沉市場(chǎng)還有著廣闊的想象空間。
隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利的收窄，三四五線城市以及廣袤的農(nóng)村地區(qū)，正成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的掘金重地。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上還有以淘新聞、東方頭條、惠頭條、紅包頭條為代表的數(shù)十個(gè)以“刷新聞賺錢”為主要運(yùn)營(yíng)模式的資訊類APP。
騰訊新聞、今日頭條也推出了極速版，進(jìn)入下沉市場(chǎng)。其玩法和趣頭條類似，用戶簽到、閱讀、看視頻、分享新聞等各種行為都賺取金幣。
一方面是在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，另一方面，單一瞄準(zhǔn)下沉人群，趣頭條的商業(yè)變現(xiàn)能力也難免會(huì)受到質(zhì)疑。
“下沉市場(chǎng)人均收入較低，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又比較激烈，趣頭條的收入要想保持快速增長(zhǎng)，還是要進(jìn)入‘五環(huán)市場(chǎng)。”付彪向《商學(xué)院》記者表示。
早在2019年1月，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“趣頭條未來(lái)一定會(huì)進(jìn)入‘五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)”。
“要想進(jìn)入‘五環(huán)內(nèi)，趣頭條的打法肯定要變，閱讀激勵(lì)模式在‘五環(huán)內(nèi)不一定有效，還是要在內(nèi)容上下功夫”。劉興亮說(shuō)道。
長(zhǎng)期以來(lái)，趣頭條因內(nèi)容低俗而廣受外界詬病。盡管趣頭條也加大了在內(nèi)容上的投入，如簽約優(yōu)質(zhì)作者、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，但“趣頭來(lái)最大的風(fēng)險(xiǎn)還是來(lái)自監(jiān)管?！备侗胂颉渡虒W(xué)院》記者說(shuō)道。在沒(méi)有拿到新聞信息服務(wù)資質(zhì)之前，趣頭條隨時(shí)可能面臨來(lái)自監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。
2019年3月，在趣頭條公布了今年發(fā)展方向，該公司將圍繞趣頭條、米讀、新產(chǎn)品和商業(yè)化四條脈絡(luò)展開，其中商業(yè)化是一個(gè)貫穿所有產(chǎn)品的核心要點(diǎn)。
只是面對(duì)廣告市場(chǎng)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈，以及不確定的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，趣頭條未來(lái)的發(fā)展之路難言明朗，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。
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