蜜芽：筑起中國(guó)年輕媽媽的品質(zhì)生活

中國(guó)的寶媽們對(duì)于蜜芽肯定不陌生，這家創(chuàng)立于2011年的公司，已從一家淘寶小店發(fā)展成如今估值超百億的獨(dú)角獸企業(yè)。后流量時(shí)代下，流量紅利消失、人口紅利消失，與此同時(shí)，用戶消費(fèi)習(xí)慣變化、新生代家庭育兒觀念的變化，以跨境母嬰電商起家的蜜芽將如何進(jìn)化？

從母嬰電商發(fā)軔服務(wù)中國(guó)家庭品質(zhì)生活

從“女兒”到“妻子”到“母親”再到職業(yè)女性，年輕媽媽群體已成為家庭消費(fèi)主要決策者和日常采購(gòu)人，也在消費(fèi)能力上釋放出巨大的增量空間。成立8年，蜜芽憑借在媽媽圈良好的口碑平臺(tái)用戶已達(dá)5000萬(wàn)，其中90%為年輕媽媽用戶。電商是蜜芽在母嬰價(jià)值鏈上重要的零售一環(huán)，但蜜芽不僅僅局限于此，在母嬰全產(chǎn)業(yè)鏈的布局上，蜜芽從未停下過(guò)腳步，近幾年蜜芽不斷圍繞媽媽人群拓深供應(yīng)鏈，拓展新場(chǎng)景。

2014年蜜芽開始布局線下全渠道，通過(guò)線下場(chǎng)景延伸用戶時(shí)間軸和空間軸落地了很多母嬰行業(yè)非標(biāo)品的業(yè)務(wù)，母嬰往上和醫(yī)療相關(guān)往下和教育相關(guān)，向左是體驗(yàn)式零售向右是親子服務(wù)。目前，蜜芽已經(jīng)把這條產(chǎn)業(yè)鏈走的很深，其聯(lián)盟里的線下母嬰服務(wù)店已經(jīng)超過(guò)了6000家，給消費(fèi)者帶來(lái)一致而穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)。

基于媽媽人群分享屬性，蜜芽還以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能寶媽群體中的KOL，以會(huì)員制的形式幫助她們創(chuàng)造分享價(jià)值，讓用心經(jīng)營(yíng)和推廣的寶媽們可以在蜜芽這個(gè)社交平臺(tái)上獲得更多價(jià)值，同時(shí)也有助于增加平臺(tái)的用戶黏性，提高用戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。

以“精選”破局行業(yè)零售的變革

在如今物資充裕，選擇多樣的消費(fèi)環(huán)境里，更多人不是“不舍得花錢”，而是“更懂得怎么花錢了”，從這個(gè)角度來(lái)講，在高品質(zhì)要求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有了更高的要求。

以蜜芽為例，過(guò)去平臺(tái)用戶看到進(jìn)口商品評(píng)測(cè)，評(píng)論反應(yīng)是“產(chǎn)品很新奇，總算淘到合適的”，如今則越來(lái)越多聲音反饋在對(duì)國(guó)貨的期待上。用戶的這種心理直觀地體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)上：以蜜芽平臺(tái)在售的母嬰品牌來(lái)講，在2013年、2014年的時(shí)候，中高收入的用戶，會(huì)特別崇尚進(jìn)口的嬰兒推車。到了2016年下半年，用戶開始仔細(xì)研究國(guó)內(nèi)推車品牌，在蜜芽購(gòu)買推車的品牌，發(fā)生了非常大的遷移。具有品質(zhì)和性價(jià)比的國(guó)貨品牌在蜜芽崛起。

在“中國(guó)質(zhì)造”崛起的背景下，2017年蜜芽將籌備一年的自有品牌兔頭媽媽甄選正式上線，成為國(guó)內(nèi)首家母嬰領(lǐng)域ODM模式的品牌。兔頭媽媽甄選以向上游制造商滲透的供應(yīng)鏈模式，與達(dá)到ISO、CNAS、GMP等質(zhì)量管理認(rèn)證的中國(guó)頂尖母嬰用品制造商合作，并選用全球最優(yōu)質(zhì)的原材料，組派QA駐廠以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度把控每件產(chǎn)品?，F(xiàn)在，兔頭媽媽甄選已發(fā)展為具備一定全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的母嬰品牌，除了在蜜芽平臺(tái)進(jìn)行銷售，還以批發(fā)零售的模式進(jìn)入超市商場(chǎng)、母嬰門店等線下渠道，并在天貓、京東等綜合電商平臺(tái)設(shè)有官方旗艦店。在剛剛過(guò)去的蜜芽618品質(zhì)生活節(jié)上，兔頭媽媽甄選再次打破單日銷售紀(jì)錄，紙尿褲、保濕鼻子紙、兒童洗護(hù)等高頻次日常用品爆款頻出，總銷售額同比增長(zhǎng)超200%。這恰恰說(shuō)明，越來(lái)越多消費(fèi)者他們并非花不起錢，而是更在乎性價(jià)比，越來(lái)越少的消費(fèi)人群愿為以往品牌的溢價(jià)買單。

在變革時(shí)代，新零售強(qiáng)調(diào)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一致性、服務(wù)的一致性、價(jià)格的一致性和體驗(yàn)的一致性。除了打造高性價(jià)比的自有品牌體系，自2018年開始，蜜芽開始有了一些下架商品的電商反向動(dòng)作，給平臺(tái)產(chǎn)品做減法，在各品類的細(xì)分領(lǐng)域中只精選一到兩個(gè)頭部品牌進(jìn)行深度合作，打造“精選品”與用戶精準(zhǔn)匹配。電商到今天，并不是商品越多越好，比起在100萬(wàn)商品中大浪淘沙， 蜜芽更希望能給用戶一種確定感。通過(guò)流量集中化，蜜芽撬動(dòng)更大的優(yōu)質(zhì)品牌資源，獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并且大幅提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)悉在蜜芽采取“精選品”策略后，在提升用戶的客單以及復(fù)購(gòu)上也有顯著效果。

用戶覺醒，社交成為零售增長(zhǎng)新風(fēng)口

社交的變化是零售變化的驅(qū)動(dòng)力，“社交”成為新零售的新核心之一，而數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用則是為了更精準(zhǔn)地洞察和滿足人的需求。近年來(lái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)上中小商家的獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本不斷上漲，流量紅利逐漸消失。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)真正釋放，賦予了用戶新價(jià)值，他們不再僅僅是購(gòu)買者、使用者，基于微信、微博、短視頻平臺(tái)推薦的社交電商模式成為新趨勢(shì)。隨著抖音等視頻社交平臺(tái)崛起，利用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容和產(chǎn)品，吸引眾多精準(zhǔn)目標(biāo)客戶前來(lái)消費(fèi)，其效率相比圖文時(shí)代可謂是碾壓級(jí)的。

蜜芽早期的“蜜芽圈”，以商品體驗(yàn)為主，用“圖片+標(biāo)簽”的方式連接社交和電商?；诿垩侩娚虒傩裕皶窈梦铩彼闶敲垩咳锏闹饕獌?nèi)容，這樣的基礎(chǔ)上，蜜芽圈是社交到交易鏈路最早的入口，從上線內(nèi)容到銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率相較平臺(tái)自然加成高出60%。

母嬰人群在線下分散但易鎖定、需求易判斷，同時(shí)樂(lè)于做口碑傳播。如何圍繞這些特點(diǎn)，去激勵(lì)和沉淀用戶是蜜芽主要考慮的。在這一趨勢(shì)下，2018年蜜芽開始嘗試社交電商，推出“蜜芽Plus”項(xiàng)目以會(huì)員制打造母嬰屆MCN，賦能用戶成為小達(dá)人，以蜜芽平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為用戶提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷等服務(wù)，從而以達(dá)人打造分布式流量實(shí)現(xiàn)分享賺傭金。為了讓用戶更好地分享，蜜芽APP今年還將增加短視頻功能。目前，蜜芽采取的拼團(tuán)砍價(jià)和分享賺傭金這兩種形式都有很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

利用社交優(yōu)勢(shì)，電商降低了交易成本和商品價(jià)格，同時(shí)解決了交易環(huán)節(jié)的信任機(jī)制問(wèn)題，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“零售電商行業(yè)正在開啟‘去中心化的新時(shí)代，社交媒體將成為中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)和商家克服獲客引流瓶頸的重要工具?！钡档米⒁獾氖牵缃浑娚套鳛榱闶坌袠I(yè)新興模式，還是缺乏更加具體的專項(xiàng)管理辦法和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，蜜芽表示，按照現(xiàn)有法規(guī)進(jìn)行社交電商規(guī)則設(shè)置，致力于打造賦能輕創(chuàng)業(yè)的智能生態(tài)系統(tǒng)，作為行業(yè)的探路者，蜜芽也期望推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，以最大化實(shí)現(xiàn)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)力，幫助更多寶媽突破自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和品質(zhì)生活。