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    做好客戶運營 提高客戶粘性

    2019-08-15 17:21朱東梅
    現(xiàn)代家電 2019年13期
    關(guān)鍵詞:建材市場長虹店面

    朱東梅

    按照長虹公司的發(fā)展規(guī)劃,2018年-2019年長虹美菱智慧生活館的目標(biāo)是實現(xiàn)加盟化,擴(kuò)展客戶數(shù)量、提升客戶質(zhì)量、增加客戶利潤; 2020-2021年實現(xiàn)連鎖化,全國的“長虹美菱智慧生活館”實現(xiàn)網(wǎng)格化、互通化、連鎖化、集團(tuán)化發(fā)展;2022-2023年實現(xiàn)資本化,通過資本紐帶與客戶實現(xiàn)深度互信合作,為客戶創(chuàng)造更高的經(jīng)營價值。

    大學(xué)畢業(yè)就來到長虹公司做區(qū)域業(yè)務(wù)人員的李久斌,與經(jīng)銷商和零售商打交道多年,并學(xué)到了很多經(jīng)銷商公司經(jīng)營管理的經(jīng)驗,回到成都后成立了四川優(yōu)聚盟科技有限公司,轉(zhuǎn)型為長虹的經(jīng)銷商,負(fù)責(zé)大成都地區(qū)長虹廚衛(wèi)電器的分銷批發(fā)業(yè)務(wù)。2018年底,李久斌響應(yīng)長虹公司“落地終端”的號召,在成都青白江區(qū)佳飛國際建材市場里開了一家面積530平米的長虹美菱智慧生活館旗艦店,銷售長虹系的所有產(chǎn)品。李總認(rèn)為,雖然做了多年的經(jīng)銷商,但是自己開店做終端零售還是第一次,壓力很大。這家長虹美菱智慧生活館的作用主要是兩個,一是促進(jìn)渠道批發(fā)業(yè)務(wù),提高品牌形象;二是實現(xiàn)單店的盈利。

    當(dāng)然,長美旗艦店的發(fā)展,離不開長虹總部的支持。長虹為所有現(xiàn)有長美生活館提供了全新的政策支持,全面的幫扶措施。從客戶門店選址—門店裝修—產(chǎn)品布局—開業(yè)促銷—日常經(jīng)營—系統(tǒng)指導(dǎo)—后續(xù)服務(wù)“一條龍”解決問題,每月店長補貼,每季度大型促銷,每年規(guī)模返利,多層次、立體化、點對點解決客戶問題。

    因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),從大城市到小鄉(xiāng)村,所有的消費者都已經(jīng)實現(xiàn)了足不出戶購買到自己想要的商品。因此,現(xiàn)在的市場,經(jīng)銷商不是能分到多少市場份額,而是自己能夠搶占多少市場份額。原來鎖定的客戶是房子裝修好了去家電賣場買家電,去家具市場買家具的客戶。現(xiàn)在則要把家電產(chǎn)品的營銷推廣前移,將裝修過程中前置和后端的家電產(chǎn)品客戶鎖定。所以,四川優(yōu)聚盟公司把長虹美菱智慧生活館開在建材市場里,就是要攔截裝修中的客戶。雖然,建材市場里的客流量很少,但是這些客戶都是具有建材家電產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)流量,都是長虹美菱生活館的潛在客戶。

    一場打開局面的內(nèi)購會

    成都長虹美菱智慧生活館旗艦店(后面簡稱長美旗艦店)日常有5名運營管理人員,大家的工作主要就是兩個:一,走出去。二,請進(jìn)來。為什么要走出去呢?長美旗艦店剛開業(yè)的時候業(yè)務(wù)拓展可謂舉步維艱。因為周邊5公里之內(nèi),沒有成熟的社區(qū),引流的工作非常難。因此,長美旗艦店走出去要到更遠(yuǎn)的地方,尋找新建小區(qū)在裝修的客戶。這些客戶需要的都是瓷磚,地板,門,長美旗艦店就先向這些客戶推薦長虹的中央空調(diào)、地暖和煙灶凈水等產(chǎn)品。后期,再根據(jù)客戶的裝修進(jìn)度推薦彩電冰箱等其他品類的產(chǎn)品。

    請進(jìn)來,請誰進(jìn)來呢?長美旗艦店首先選擇了一個建材市場內(nèi)運營時間最長的建材聯(lián)盟,加入到這個聯(lián)盟。經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn),佳飛建材市場里有800多家商戶,但是長美旗艦店是唯一一家全品類家電品牌旗艦店。李久斌認(rèn)為,既然有這樣獨特的條件,那么最先做的就是市場自己的生意。800家商戶,每家商戶有2~3個人參與,后面就是2~3個家庭的需求,就有10個人的潛在客戶。于是,2018年底,長美旗艦店在青白江區(qū)佳飛建材市場組織一次大型的內(nèi)購會。

    內(nèi)購會是家電行業(yè)這幾年最常用的營銷手段之一。但是在佳飛建材市場,還沒有商戶組織過類似的活動。

    這場內(nèi)購會主要針對兩類人群:一是邀約佳飛建材市場內(nèi)商戶有家電需求的老板和員工參加長美旗艦店的內(nèi)購會,送出活動的優(yōu)惠抵用券;第二,邀請建材市場內(nèi)每個商戶曾經(jīng)購買過商品的老客戶來長美旗艦店免費領(lǐng)取贈品并參加抽獎。這樣,既宣傳了活動,也讓這些商戶獲取了老用戶的口碑。這些老用戶一旦在長美旗艦店下單購買了商品,提供邀約的商戶獲得相應(yīng)的利益分享。

    這場內(nèi)購會前期組織了二十多人,做了一個月的推廣宣傳,如此大規(guī)模的推廣,是佳飛建材市場其他商戶做不到的。800多家商戶,挨家挨戶地拜訪,每家都接到了邀約資料,業(yè)務(wù)人員進(jìn)入每家店面,跟老板做深入的溝通,了解他們的實際需求,做書面的登記統(tǒng)計。有的溝通效果好的商戶,現(xiàn)場就會給他的客戶打電話,告知長美旗艦店的內(nèi)購會活動。因為商戶數(shù)量多,各自的水平參差不齊。有的夫妻店營銷管理的水平較低,溝通效果就相對較差。而大的商戶往往都是溝通效果好的。通過這次前期在佳飛建材市場的商戶溝通,相當(dāng)于做了一次深度的市場調(diào)研,也為后期長美旗艦店組織其他的活動提供了非常好的基礎(chǔ)資料。

    這次內(nèi)購會,兩天的落地爆破,長美旗艦店實現(xiàn)了近百萬元的銷售額。長美旗艦店通過建材市場內(nèi)商戶的內(nèi)購會實現(xiàn)了名利雙收。最重要的是,整個建材市場的所有商戶都迅速知道了長美旗艦店,知道佳飛建材市場里有一家家電品類齊全的品牌專賣店。

    聯(lián)盟的基礎(chǔ)是資源的互換

    長美旗艦店的定位不再是簡單靠賺取銷售差價獲利,而是客戶的家電顧問。客戶無論是裝修前,還是裝修完成,都可以在長美旗艦店選擇自己需要的產(chǎn)品。根據(jù)客戶的個性化需求,匹配單一或者整套的產(chǎn)品。

    佳飛建材市場里大大小小的聯(lián)盟非常多。經(jīng)過幾個月的摸底和認(rèn)知,長美旗艦店發(fā)現(xiàn),起初幾個比較成熟的聯(lián)盟對家電商家參與聯(lián)盟比較冷淡,認(rèn)為家電產(chǎn)品是最末端的產(chǎn)品,只能利用聯(lián)盟內(nèi)的資源,對聯(lián)盟其他商戶的貢獻(xiàn)相對較小。但內(nèi)購會的舉辦,徹底改變了聯(lián)盟內(nèi)商戶對長美旗艦店的看法。

    2019年4月中旬,長美旗艦店又加入了一個日常的帶單聯(lián)盟。這個聯(lián)盟日常規(guī)定了每月的帶單任務(wù)額,每個商家都必須完成這個指標(biāo)。所以,周一到周五,建材市場客流量少的時候,每個商戶都要出一名推廣人員,到市場里發(fā)傳單做客戶的攔截。這個客戶需要什么產(chǎn)品,就帶到聯(lián)盟內(nèi)相關(guān)商戶的店里去。例如,長美旗艦店的一個銷售人員在建材市場碰到一個客戶,經(jīng)過溝通得知,這個客戶是購買地磚的,那么就把這個客戶帶到聯(lián)盟內(nèi)A品牌地磚店里。

    其實,所有的聯(lián)盟都是資源的互換。長美旗艦店并不是一個獨立的店面,后面是有著多年市場操作經(jīng)驗、擁有眾多客戶資源的家電經(jīng)銷商。同時,長虹公司的營銷團(tuán)隊支持也是其他商戶不具備的。例如,佳飛七周年慶之前,長虹公司派出20多人,協(xié)助長美旗艦店和聯(lián)盟向周邊的新交房正在裝修的樓盤和大型的老舊小區(qū)做掃樓式推廣,全覆蓋發(fā)放宣傳單頁。聯(lián)盟的商戶先將需要宣傳的內(nèi)容提交給長美旗艦店,做統(tǒng)一的規(guī)劃之后,做地毯式發(fā)放引流。有的客戶看到宣傳品發(fā)現(xiàn),自己雖然不需要家電,但是那款1元/平方米的地板太驚爆了,就去地板的店面,這實現(xiàn)了為聯(lián)盟商戶的引流。

    每個建材商戶都有采購贈品的需求。以前,聯(lián)盟商家采購贈品都是雜牌,來長美旗艦店采購長虹小家電產(chǎn)品做贈品,不但可以用最低的價格,而且品質(zhì)有保證。長虹是知名品牌,又有地暖和中央空調(diào)等前端產(chǎn)品,可以直接為地磚、潔具等引流帶單。再加上廠家的力量,在宣傳力度方面,是很多建材商家達(dá)不到的,可以借助品牌的宣傳活動在前端帶著建材商戶一起組織活動,還有機(jī)會為聯(lián)盟合作商家引流。這樣的分析介紹之后,經(jīng)過一段時間的磨合,聯(lián)盟內(nèi)的商戶也認(rèn)可長美旗艦店與其是資源互補的合作關(guān)系。加之長美旗艦店在佳飛建材城所處的地理位置好,為其他合作商戶帶單的機(jī)會就更多。例如,某客戶進(jìn)入建材城因為長美旗艦店的店面形象好,產(chǎn)品豐富,就進(jìn)來轉(zhuǎn)一下。導(dǎo)購員溝通發(fā)現(xiàn)他是來買燈具的。就順道把他帶到了聯(lián)盟商戶內(nèi)。這樣的情況多了,長美旗艦店在聯(lián)盟內(nèi)的美譽度也打造出來了。

    4月中旬,佳飛建材市場借助七周年慶典組織了“壩壩宴”活動。宴席吸引了近萬人的參與。場面之壯觀宏大。參與到本次萬人“壩壩宴”的來賓,全部都是佳飛市場的經(jīng)銷商、供應(yīng)商和消費者?;顒蝇F(xiàn)場除了美食和禮品,精彩的節(jié)目,還有很多優(yōu)惠的活動,可以說佳飛建材市場的這個活動是非常成功的,既賺足了眼球,也實現(xiàn)了銷售。

    專業(yè)的銷售才有好口碑

    其實,從營銷水平的角度看,家電品牌和渠道商的營銷水平都是比較高的,營銷手段也是多種多樣。這使得長美旗艦店能夠迅速地融入到建材聯(lián)盟內(nèi)。同時,長美旗艦店每天都在思考如何通過創(chuàng)新,能夠為店面引流。

    客戶來到長美旗艦店,沒有購買單品的,都是成套訂購的,因此,長美旗艦店的展廳是體驗式陳列,模擬廚房,模擬客廳,把長虹美菱的產(chǎn)品植入到這些家居環(huán)境中??蛻暨M(jìn)來之后,不是只看產(chǎn)品的外觀,看價格,聽導(dǎo)購員講解一下,而是邊體驗邊聽講解。廚房中的熱水器、凈水器、吸油煙機(jī),客廳里的激光電視、智能空調(diào)、空氣凈化器,這些產(chǎn)品都是能夠直觀地體驗到效果的。到店的客戶分為兩類,一類是從聯(lián)盟內(nèi)其他商戶介紹過來的,一類就是新客戶。聯(lián)盟轉(zhuǎn)介紹的基本上就已經(jīng)知道客戶的大致需求和消費水平,店面導(dǎo)購人員的工作就會有很強的針對性。而新客戶進(jìn)店,首先要根據(jù)他體驗過的產(chǎn)品和溝通,判斷他的經(jīng)濟(jì)水平,新裝還是換裝,都需要哪些產(chǎn)品等。另外,聯(lián)盟內(nèi)還開發(fā)了一套軟件,為所有聯(lián)盟內(nèi)商戶共享,可以在半小時內(nèi)根據(jù)客戶的家居戶型結(jié)構(gòu)和需求,把聯(lián)盟內(nèi)所有的產(chǎn)品都植入到設(shè)計效果圖中,直觀形象地呈現(xiàn)給客戶。這套軟件的使用,也提高了到店客戶的轉(zhuǎn)化率。

    長美旗艦店的銷售人員除了在店面導(dǎo)購,還要求銷售人員能夠到客戶家里現(xiàn)場勘察,提供設(shè)計安裝服務(wù)和解決方案。例如,一個客戶打電話給銷售人員,想購買一臺凈水器,要求上門看一下是否符合安裝環(huán)境。銷售人員到了客戶的家里,要根據(jù)客戶的需求,拿出符合這個客戶需求的方案,讓客戶最終做出選擇。如果是客戶要安裝中央空調(diào),銷售人員要根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計管路圖,做到節(jié)能又美觀,還能節(jié)省費用。將方案大致給客戶講解之后,最好還能做出效果圖,將每個細(xì)節(jié)做講解,讓客戶更加信服你的專業(yè)度。長美旗艦店的前端產(chǎn)品銷售人員都是長期在渠道從事產(chǎn)品銷售的資深人員,對產(chǎn)品和技術(shù)以及使用環(huán)境具有豐富的經(jīng)驗。因為長期與渠道的客戶打交道,他們也善于揣摩人的心理。轉(zhuǎn)到長美旗艦店做前端產(chǎn)品的銷售之后,經(jīng)過了大量的培訓(xùn)和實地的學(xué)習(xí)。做前端產(chǎn)品的銷售,不但要了解客戶的需求,更要提高轉(zhuǎn)化率,提高客單價。例如,客戶想購買特價機(jī),銷售人員想主推中高端產(chǎn)品,要通過自己的專業(yè)分析讓客戶認(rèn)可中高端產(chǎn)品的優(yōu)勢以及適合自己家的理由。另外,長虹總部還建立了微課學(xué)習(xí)體系,將長虹企業(yè)文化和產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷信息、營銷政策、案例分享、市場發(fā)展等信息,通過統(tǒng)一的移動端、互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行整合,達(dá)到信息的即時交互。

    為了提高銷售人員的臨場應(yīng)變能力,長美旗艦店要求前端產(chǎn)品的銷售人員主動到其他品牌的店里,以消費者的身份學(xué)習(xí)別人是怎么做的,找到別人的長處,哪些經(jīng)驗是自己做的不好,應(yīng)該借鑒的。尤其是新產(chǎn)品上市之后,賣場的人員怎么給客戶介紹產(chǎn)品。除此之外,他們還會跟著長虹的售后安裝人員到其他的客戶家里現(xiàn)場實地學(xué)習(xí)。例如,專業(yè)安裝人員與客戶交流的要點與核心,客戶最關(guān)心哪些問題,專業(yè)技師是如何解決客戶難題的。

    目前這幾名前端產(chǎn)品銷售人員唯一欠缺的就是用電腦制作效果圖,因此,他們可以將這些信息資料拿到店里,讓店里的設(shè)計人員制作效果圖。

    其實,店面的管理核心就是兩點:一,是合理的利益分配機(jī)制;二是管理制度。因此,長美旗艦店還設(shè)置了明確的客戶接待分工制度,包括客戶的劃分,接待,收益,分配比例等等,保證每個客戶進(jìn)到店里都能享受到最好的服務(wù)。避免產(chǎn)生相互推諉或者利益糾紛。

    專賣店要做好服務(wù)和客戶運營

    在產(chǎn)品銷售透明化的情況下,專業(yè)、貼心的服務(wù)是線下商家最強的武器。長美旗艦店著力打造的是服務(wù)口碑,并在服務(wù)的過程中獲得服務(wù)的商機(jī)。

    例如,給客戶安裝完空調(diào)之后,告知客戶還能提供專業(yè)的清洗、加氟等服務(wù),并定期回訪,將這個服務(wù)轉(zhuǎn)化為真實的銷售訂單。或者是安裝的過程中,介紹長虹已有的產(chǎn)品,如客戶家里正好沒有安裝凈水器,在服務(wù)人員的介紹后,就購買了凈水器。還有,在送裝電視的過程中,攜帶插座、空開等電器周邊產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)客戶需要,就直接銷售給客戶。

    這樣的服務(wù)需要服務(wù)人員較高的綜合素質(zhì),尤其是溝通能力。長美旗艦店一直就比較注重服務(wù)人員專業(yè)技能以外的綜合素質(zhì)的提升。例如,送貨人員要負(fù)責(zé)收尾款。當(dāng)產(chǎn)品還沒有安裝的情況下收取客戶的尾款,很多客戶是不認(rèn)可的。這時候就需要服務(wù)人員有一定的說服和應(yīng)變能力。當(dāng)然,要想提高服務(wù)人員的營銷能力,還必須建立完善的考核機(jī)制,從制度上通過利益的綁定,讓服務(wù)人員受益,驅(qū)動他們能夠積極性和動力去推動服務(wù)營銷。讓服務(wù)人員從心底認(rèn)識到,于公于私都要做好服務(wù)。

    為此,長美旗艦店對于服務(wù)人員的考核是全方面的,在底薪+提成的基礎(chǔ)上,設(shè)置相應(yīng)的業(yè)績指標(biāo),讓服務(wù)人員有個明確的努力方向。

    提高了服務(wù)意識,就是為了提高客戶的滿意度。專賣店的客戶有新的,有老客戶。把陌生人轉(zhuǎn)化為客戶,把客戶老客戶轉(zhuǎn)化為粉絲,就是運營。一個新客戶,很多人在搶,而老客戶是自己的,相互之間有一定的信任基礎(chǔ)。在購買了一次產(chǎn)品之后,他和身邊的朋友還會有家電方面的需求。如果建立了長期的溝通和粘性,就會實現(xiàn)多次銷售或者轉(zhuǎn)介紹,成為店里的粉絲型客戶。長美旗艦店雖然只有半年多的時間,但已經(jīng)有老客戶為店里帶單了。下一階段,為了維護(hù)好老客戶,長美旗艦店還考慮搭建一個平臺,讓更多的老客戶成為長美旗艦店的銷售人員,在帶單方面給予一定的利益分成。

    為提升客戶運營效率,長虹公司搭建了全新的信息流、資金流、物流三流合一系統(tǒng);打通全渠道O2O,實現(xiàn)客戶觸網(wǎng)開店及店鋪運營,通過長虹官網(wǎng)、官微商城、官服、峰鳥社群等長虹自有線上平臺及整合外部第三方用戶流量平臺,運用LBS 定位技術(shù),精準(zhǔn)為線下專賣店引流、增量。

    其實,專賣店的運營既體現(xiàn)了品牌的綜合競爭力,也體現(xiàn)了運營商的綜合營銷管理能力。一個530平米的店面,就是一個公司,從銷售到服務(wù),從人員管理到流程管控。一個店面做好了,通過復(fù)制可以形成體系。一個品牌的專賣店做好了,也可以嫁接更多的資源。

    打通專賣店與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的通路

    受互聯(lián)網(wǎng)的影響,成都外圍市場的家電零售格局的平衡正在被打破。原來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板感覺經(jīng)營能力跟不上市場,直接換門頭,加盟到京東家電等平臺,選擇背靠大樹的乘涼方式。這樣的局面是品牌商不愿意看到的。因為線上,京東已經(jīng)拿走了很大的銷售規(guī)模,如果線下再收割鄉(xiāng)鎮(zhèn)的份額,對于京東的依賴度過高,將導(dǎo)致品牌的營銷戰(zhàn)略失衡。因此,必須有自己能夠掌控的渠道。這也是長美專賣店調(diào)整渠道戰(zhàn)略的出發(fā)點之一。

    成都縣鄉(xiāng)市場很多中小型的家電零售店愿意做綜合店面,選擇多品類合作,但是每個品類只與行業(yè)第一的品牌合作。例如,彩電賣長虹的,洗衣機(jī)賣海爾的,空調(diào)賣格力的。單一品牌的專賣店風(fēng)險較大。長美生活館通過渠道自建,也是為了逐漸地對不同品類的分銷店面做整合打基礎(chǔ)。例如,鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有的店面賣長虹的彩電,但是空調(diào)賣其他品牌的。長虹就是要通過資源優(yōu)勢,讓這家店面經(jīng)營長虹的彩電和空調(diào)。其實,這也是大多數(shù)一線家電品牌都在做的戰(zhàn)略調(diào)整。因此,下一階段,品牌的全品類專賣店將成為渠道競爭的又一個窗口,也是品牌資源整合能力的競爭。

    而長美旗艦店除了店面本身,還有另一個優(yōu)勢,那是渠道客戶資源。雖然四川優(yōu)聚盟公司在渠道只負(fù)責(zé)廚衛(wèi)電器的批發(fā),但是因為專賣店是全品類經(jīng)營的,所以這些渠道客戶也會為專賣店轉(zhuǎn)介紹訂單,打造店面的增量。例如,某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶家里裝修房子之后到長虹廚衛(wèi)店里買煙灶,老板就會順口問客戶,家里沒有安裝空調(diào)這里可以開單購買??蛻艨梢缘綄I(yè)賣場找到自己需要的長虹空調(diào)型號,告知這個老板,老板就可以直接去四川優(yōu)聚盟公司開單提貨并獲得提成收益。這樣的轉(zhuǎn)介紹訂單,客戶獲得了實惠,老板獲得了收益,長美旗艦店獲得了訂單和規(guī)模。所以,四川優(yōu)聚盟公司的下級一百多個客戶都是長美旗艦店的分銷客戶。這也是長美旗艦店運營不到半年就能盈利的核心之一。因此,開業(yè)雖然只有半年多,長美旗艦店月平均的銷售額都在40萬元以上。

    李久斌認(rèn)為,長美旗艦店雖然起步比較晚,但是步伐穩(wěn)健。下一步,長美旗艦店將跟隨長虹的大戰(zhàn)略,通過自身的不斷努力和創(chuàng)新,做好建材市場渠道,做好專賣店的全面發(fā)展。

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