用全媒體講好“蘇州大米”的故事
——對蘇州日報(bào)社“蘇報(bào)融媒+蘇州大米”報(bào)道的分析

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“講好中國故事”這一傳播新理念，在新聞傳媒行業(yè)引起了廣泛而持續(xù)的探討與實(shí)踐。作為地市級黨媒集團(tuán)，蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也在推進(jìn)融媒改革、構(gòu)建全媒體格局之中，嘗試并踐行主流媒體如何“講好故事”，深思并總結(jié)“為什么要講”“講什么”“怎么講”“講的效果怎樣”等問題。

2018年，在蘇州推出鄉(xiāng)村振興三年行動(dòng)計(jì)劃、打造“新魚米之鄉(xiāng)”江南現(xiàn)代稻米文化的背景下，蘇報(bào)集團(tuán)整合資源、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，用全媒體方式成功地講述了一個(gè)關(guān)于“蘇州大米”的故事。豐富多彩的“蘇州大米”新媒體系列產(chǎn)品于2018年底榮獲江蘇報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的江蘇報(bào)業(yè)新媒體創(chuàng)新項(xiàng)目獎(jiǎng)。

為什么要講“蘇州大米”的故事

不論是有5000年歷史的中華璀璨文明，還是新中國建立70年以來中國人民為追求國強(qiáng)民富的奮斗歷程，“中國好故事”的題材取之不盡、用之不竭。一座城市、一家企業(yè)、一個(gè)人、一條河、一片森林的精彩故事最終匯聚成為作為整體的“中國好故事”。我們堅(jiān)信，正是這些與個(gè)體命運(yùn)、情感緊密相接的故事能夠打動(dòng)人，能夠展現(xiàn)我們的文化軟實(shí)力，能夠樹立我們的文化自信。

對于蘇州而言，講出精彩的蘇州故事具有重要性與緊迫性。作為地方黨報(bào)集團(tuán)、主流媒體，蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面責(zé)無旁貸、當(dāng)仁不讓。講好故事，選題很重要，而“蘇州大米”恰好是一個(gè)“小切口、大背景”的好題材。

地處江南水鄉(xiāng)的蘇州，擁有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)以及悠久的稻作文化歷史。這些年，蘇北米、東北米、泰國米紛紛上了蘇州人的飯桌，地產(chǎn)蘇州大米倒是弱化了，其品質(zhì)優(yōu)勢與文化底蘊(yùn)漸漸少為人知。眾所周知，上有天堂下有蘇杭，蘇州在歷史上擁有燦爛的農(nóng)耕文明，從南宋起蘇州地區(qū)就享有“蘇湖熟、天下足”的美譽(yù)，是中國乃至全世界稻作起源最早、稻作文化最豐富的地區(qū)之一。借助市民生活中天天要吃的米飯，可以喚醒蘇州人的文化記憶。

同時(shí)，水稻是蘇州主要的糧食作物，水稻田在調(diào)節(jié)區(qū)域氣候、涵養(yǎng)水土、美化環(huán)境等方面，發(fā)揮著不可替代的生態(tài)功能。近年來，蘇州落實(shí)生態(tài)文明建設(shè)，保護(hù)“四個(gè)百萬畝”，建立生態(tài)補(bǔ)償、耕地保護(hù)、永久性保護(hù)水稻面積等一系列政策制度。

蘇州市于2018年5月著手以“蘇州大米”為鄉(xiāng)村振興的工作抓手之一，打造在全國范圍內(nèi)有影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)闖市場，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，同時(shí)讓市民放心滿意。

樹立文化自信、建設(shè)生態(tài)文明、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，小小一粒米，關(guān)系到每位市民、農(nóng)民，承載了相當(dāng)豐富的內(nèi)涵，寄托了蘇州傳承創(chuàng)新“新魚米之鄉(xiāng)”、發(fā)展江南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明、推動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的美好期盼。

人民群眾對美好生活的向往是我們的奮斗目標(biāo)，蘇報(bào)融媒及時(shí)抓住了“蘇州大米”這個(gè)主題，打響了一場持續(xù)半年的“融媒大會(huì)戰(zhàn)”。移動(dòng)優(yōu)先，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，技術(shù)支撐，用全媒體講“蘇州大米”的故事。在這期間，蘇報(bào)集團(tuán)作為媒體，充分發(fā)揮媒介作用，整合政府、企業(yè)、社會(huì)民眾的資源與力量，創(chuàng)新傳播形式、手段，注重互動(dòng)性、體驗(yàn)性、服務(wù)性，最終實(shí)現(xiàn)同頻共振、共畫同心圓的總目標(biāo)。

怎么講？移動(dòng)優(yōu)先，集成、遞進(jìn)、一體化傳播

在圍繞“蘇州大米”的整體策劃創(chuàng)意推進(jìn)過程中，我們以“導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”為原則，踐行移動(dòng)化、社交化、可視化的新媒體傳播準(zhǔn)則，通過內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，進(jìn)行組合式、多樣化、一體化傳播，達(dá)到傳播得更遠(yuǎn)更好的效果。

（一）講故事，首先要文化引領(lǐng)，樹立文化自信

交待“蘇州大米”的前世今生。在這方面，貼近群眾的《姑蘇晚報(bào)》首先開啟“蘇州大米”的文化篇章，就蘇州大米“時(shí)間簡史”“品種迭代”“種植方式”“稻作文化”“栽培技術(shù)”五個(gè)方面，刊發(fā)系列報(bào)道，還展開了答題互動(dòng)活動(dòng)。

《我國發(fā)現(xiàn)的首例古稻田在蘇州》《東吳粳稻名揚(yáng)全國詩圣吃了贊不絕口》《蘇州大米的食用民俗你都知道嗎》《吳哥悠揚(yáng)繚繞田間》……一系列挖掘蘇州大米文化內(nèi)涵的報(bào)道引起了蘇州市民的濃烈興趣，也拉近了蘇州市民與蘇州地產(chǎn)大米的距離。

打著“鄉(xiāng)土牌”的10幅節(jié)氣移動(dòng)端創(chuàng)意海報(bào)在風(fēng)格上既清新，又接地氣，來源于生活，體現(xiàn)了蘇報(bào)融媒文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)匠心獨(dú)運(yùn)。

“處暑雨，粒粒皆蘇州大米”“白露晴，蘇州大米滿屋屯”“秋分到，蘇州大米稻花香”“寒露時(shí)，蘇州大米稻似金”“霜降后，蘇州大米稻豐收”“立冬，蘇州大米燜菜飯”“小雪，蘇州大米捏糍粑”“大雪，蘇州大米養(yǎng)生粥”“冬至，蘇州大米冬釀酒”。一幅幅美觀精致的畫面?zhèn)鞯脚笥讶Γ粌H養(yǎng)眼，而且有文化內(nèi)涵，有民俗氣息。年輕的網(wǎng)友們通過這個(gè)系列作品才發(fā)現(xiàn)，原來我們的節(jié)氣與地產(chǎn)大米也有如此密切的關(guān)系，傳統(tǒng)節(jié)氣文化與稻米文化在手機(jī)端完美結(jié)合，散發(fā)出親切的自然氣息。

（二）移動(dòng)化，群眾在哪里，我們的傳播陣地就在哪里

在蘇州大米這一公用品牌的打造過程中，蘇報(bào)融媒堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，集成傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢與新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢，生產(chǎn)大批移動(dòng)端產(chǎn)品，除了視頻外，動(dòng)畫片、H5互動(dòng)小游戲、圖文直播統(tǒng)統(tǒng)上馬。

5個(gè)H5互動(dòng)游戲產(chǎn)品，怎么嗨怎么玩，突出體驗(yàn)性。讓參與者在體驗(yàn)中感到有趣，學(xué)到知識(shí)?！疤K州大米是怎么種出來的”“蘇州好米，哪里可以選購”“蘇州大米上市啦，六招教你挑好米”“大米好，味道才好，蘇州大米做美食”“蘇州大米評選結(jié)果揭曉啦”，這五個(gè)H5游戲產(chǎn)品的推出順應(yīng)時(shí)節(jié)，貫穿了大米耕作、播種、收割、上市、食用整個(gè)過程，將知識(shí)性與趣味性相結(jié)合，受到了網(wǎng)友的熱烈呼應(yīng)。

本文圖片由作者提供

在制作新媒體產(chǎn)品的過程中，瞄準(zhǔn)年輕受眾，創(chuàng)新、有趣、互動(dòng)、體驗(yàn)貫穿始終，這也是移動(dòng)新媒體產(chǎn)品的靈魂所在?！兑涣ＬK州大米的奇妙旅程》是蘇報(bào)融媒制作團(tuán)隊(duì)專門為“蘇州大米”打造的動(dòng)畫片，動(dòng)畫片的主角是一位白白胖胖的“米寶寶”，它的外表飽滿而且晶瑩剔透，一雙大眼睛撲眨撲眨的。片中“米寶寶”奶聲奶氣地介紹了自己的來龍去脈，其“呆萌”的可愛形象把很多網(wǎng)友的心都融化了，讓不少85后網(wǎng)友非常受用。

（三）社交化，讓互動(dòng)與體驗(yàn)式傳播到達(dá)更多受眾

在創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下，“蘇州大米形象語征集活動(dòng)”于2018年7月2日啟動(dòng)，征集在《蘇州日報(bào)》《姑蘇晚報(bào)》、蘇州新聞網(wǎng)、姑蘇晚報(bào)官方微信、蘇州日報(bào)微博、蘇報(bào)新聞?lì)惪蛻舳艘ΣPP、蘇報(bào)生活類客戶端家在蘇州APP同步強(qiáng)勢推出，一石激起千層浪，經(jīng)過一個(gè)月的廣泛參與，到8月初，有2000余名市民參與，征集到近20000條有效形象語，最終優(yōu)中選優(yōu)，確定了“蘇州大米 江南味‘稻’”這樣一句朗朗上口的形象語，大家共認(rèn)蘇州大米口感香甜軟糯，是正宗的“江南味道”。

隨即“蘇州大米江南味‘稻’”登上了蘇州市區(qū)各主要干道的戶外宣傳平臺(tái)，由蘇報(bào)融媒在近2萬條征集稿中提煉出的8個(gè)字，言簡意賅，眾口相傳，深入人心。

征集活動(dòng)從啟動(dòng)到結(jié)束的過程中，廣大讀者、網(wǎng)民表現(xiàn)出極大的參與熱情，大家爭先恐后地在微信、微博留言，紛紛點(diǎn)贊，一時(shí)間“蘇州大米”成為“熱詞”，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，社會(huì)上的文化學(xué)者、專家也加入了對蘇州水稻文化的討論。有的還主動(dòng)在頭條號(hào)等移動(dòng)媒體平臺(tái)發(fā)表文章，闡述蘇州大米的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、食用價(jià)值。由蘇報(bào)融媒搭臺(tái)，社會(huì)各界響應(yīng)的“蘇州大米交響曲”傳進(jìn)千家萬戶。

在圍繞“蘇州大米”展開的“融媒大會(huì)戰(zhàn)”中，不僅紙媒、微博、微信、引力播客戶端、家在蘇州客戶端等傳播平臺(tái)加入，蘇報(bào)旗下的電商平臺(tái)“蘇城貓”、線下零售店“蘇報(bào)鄰里”也一起加入，直接從線上、紙上走到群眾身邊，服務(wù)民生。

從暮春到深秋，蘇報(bào)融媒開展“蘇州大米 江南味‘稻’”社區(qū)行民間廚神烹飪巡回賽；以節(jié)氣為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，邀請親子家庭走進(jìn)稻田，體驗(yàn)春耕秋收；新米上市時(shí)舉辦2018蘇州地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米品牌展銷會(huì)、市民品鑒活動(dòng)；舉辦“2018蘇州大米品牌價(jià)值評價(jià)”活動(dòng)，為蘇州一些種糧大戶提升知名度。電商平臺(tái)“蘇城貓”、線下零售店“蘇報(bào)鄰里”在新米上市后，也利用自身銷售網(wǎng)絡(luò)向廣大市民推薦“香甜軟糯”的蘇州大米。

（四）可視化，微視頻、動(dòng)畫片等新媒體產(chǎn)品創(chuàng)意呈現(xiàn)

蘇報(bào)融媒的視頻制作團(tuán)隊(duì)，彰顯故事創(chuàng)意優(yōu)勢，在創(chuàng)新傳播內(nèi)容與手段方面勇于革新、探索，擅打“情感牌”，提高了地產(chǎn)大米在蘇州人心目中的地位，有效實(shí)現(xiàn)了傳播的預(yù)期目標(biāo)。圍繞蘇州大米，蘇報(bào)融媒制作了4個(gè)視頻作品，其中2個(gè)是通過講故事的方式完成的。

《江南味“稻”，媽媽的味道》，是一部2分24秒的短視頻。它用回憶的敘事方式，講述了一位操著地道吳儂軟語的女孩從外地回到蘇州家中，雖然母親不在家，但電飯煲里蒸著熱騰騰、香噴噴的白米飯，吃起來都是童年的味道，吃著吃著，女孩的腦海中想起小時(shí)候在鄉(xiāng)間稻田里玩耍的畫面，想起母親經(jīng)常在傍晚時(shí)分呼喚自己回家吃飯的情景。鏡頭切回現(xiàn)實(shí)，一時(shí)間，在外漂泊的游子眼中努力噙住的眼淚忍不住掉了下來。

整部短視頻，雖然不到三分鐘，但是節(jié)奏把握張弛有度，情感渲染水到渠成，戳中了好多人的淚點(diǎn)。該視頻在移動(dòng)端以及全媒體平臺(tái)播出后，反響非常好，有不少市民朋友表示，一開始覺得平淡無奇，但是看著看著眼眶就變紅了。

一碗米飯，不僅僅只是米飯，這里面盛滿了親情、鄉(xiāng)情。這部視頻作品，巧妙地實(shí)現(xiàn)了從味覺到感情的貫通，以情動(dòng)人，以短制勝，將濃濃的感情濃縮在2分24秒中，一舉成功。

蘇報(bào)融媒制作的另一部8分鐘短視頻《這一碗，你想起了什么》，拍攝于稻浪金黃的金秋時(shí)節(jié)，由于故事構(gòu)思精巧，畫面開闊美麗，體現(xiàn)了蘇州在鼓勵(lì)農(nóng)民農(nóng)企“種好糧吃好米打好牌”的新時(shí)代產(chǎn)業(yè)振興自覺性。在中國首屆農(nóng)民豐收節(jié)當(dāng)天，被人民網(wǎng)首頁轉(zhuǎn)載，通過央媒，“蘇州大米”好故事的傳播效應(yīng)得到了無限放大。

結(jié)語

可以說，“蘇報(bào)融媒”+“蘇州大米”的過程，實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、手機(jī)等各種媒介資源有效整合，將信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端共融互通，有效地遵循“移動(dòng)化、社交化、可視化”等新媒體傳播規(guī)律，使傳播方式從單向傳播變?yōu)榻换ンw驗(yàn)式傳播，從原來一個(gè)故事一個(gè)呈現(xiàn)方式變?yōu)橐粋€(gè)故事多個(gè)表現(xiàn)形式，從送達(dá)人到吸引人，根據(jù)不同的受眾，采取不同的傳播形式，力爭實(shí)現(xiàn)分眾與精準(zhǔn)傳播。這是一次主流媒體一體化發(fā)展的深入實(shí)踐，打贏了一場“融媒大會(huì)戰(zhàn)”，體現(xiàn)了主流媒體具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。