新文創(chuàng)，讓傳統(tǒng)文化更好地“活”在當(dāng)下

朱逸倫 郝雨

【摘要】 新文創(chuàng)是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新走向，它在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值的同時也成為中國傳統(tǒng)文化面向當(dāng)下、面向世界的展演舞臺。新文創(chuàng)與傳統(tǒng)文化互為表里，傳統(tǒng)文化為新文創(chuàng)賦予底蘊深厚的精神內(nèi)核，新文創(chuàng)則為傳統(tǒng)文化重?zé)ㄉ鷻C開辟新路。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新文創(chuàng);傳統(tǒng)文化;媒介融合

【作者單位】朱逸倫，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動站;郝雨，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G237【文獻標識碼】A 【DOI】0.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.004

自2009年國務(wù)院審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來，經(jīng)過十年發(fā)展，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國家政策的大力扶持漸入市場經(jīng)濟軌道，成為最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的經(jīng)濟形態(tài)。2017年出臺的《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出，要把新發(fā)展理念貫穿于文化發(fā)展改革全過程，具體到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，由泛娛樂到新文創(chuàng)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)換正是順應(yīng)與落實新發(fā)展理念的重要標志。新文創(chuàng)思維將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引向文化事業(yè)新維度，同時也成為勾連傳統(tǒng)文化與當(dāng)今時代的橋梁與紐帶。

一、業(yè)態(tài)躍遷：從泛娛樂到新文創(chuàng)

新文創(chuàng)是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與實踐中提出的方向性概念，其內(nèi)涵更具操作性，外延更具拓展性，可以容納多種生動鮮活的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與新現(xiàn)象。有學(xué)者認為，“新文創(chuàng)是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建”[1]。

新文創(chuàng)是泛娛樂戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)升級。泛娛樂構(gòu)想源自騰訊公司的游戲業(yè)務(wù)突圍策略，其實質(zhì)是利用IP進行文學(xué)、影視、動漫、游戲的跨界融合，也就是在內(nèi)容生產(chǎn)層面實現(xiàn)同一IP的多元化開發(fā)。在2012年“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會”上，泛娛樂戰(zhàn)略被正式推出，“騰訊游戲的泛娛樂戰(zhàn)略，是以知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)為核心、以游戲運營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)進行的跨領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)開發(fā)與運營模式”[2]。依靠自身的海量用戶和社交媒體屬性，騰訊游戲成功延展至騰訊動漫、騰訊文學(xué)、騰訊影業(yè)等多個領(lǐng)域，其泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局收效顯著，泛娛樂思維也以騰訊公司為原點泛化為各大文化企業(yè)應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的精神主線。經(jīng)過多年實踐，泛娛樂產(chǎn)業(yè)成績斐然，工信部發(fā)布的《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在2017年已超過5000億元人民幣。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身的迭代發(fā)展和社會成員對精神文化產(chǎn)品消費的需求升級，依賴粉絲效應(yīng)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)需要超越經(jīng)濟范疇，探尋更廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，新文創(chuàng)概念應(yīng)運而生，它是文化維度的戰(zhàn)略構(gòu)想與實踐準則，能夠引領(lǐng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)邁向新的發(fā)展階段。在“UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會”上，新文創(chuàng)升級重心被歸納為更加系統(tǒng)地關(guān)注IP的文化價值構(gòu)建與IP塑造的方式、方法升級，“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價值取向成為新文創(chuàng)的本質(zhì)特征。

在發(fā)展初期，凸顯產(chǎn)業(yè)價值、爭取經(jīng)濟效益最大化是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)追求的首要目標。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的比較中體現(xiàn)競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，勢必要選擇投入量、產(chǎn)出量以及投入產(chǎn)出比值等衡量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟指標作為評判標準。然而，側(cè)重產(chǎn)業(yè)身份發(fā)展理念帶來的弊端是，更易變現(xiàn)的“娛樂至上”成為文化生產(chǎn)的信條與導(dǎo)向，滿足消費者低層級娛樂需求的內(nèi)容產(chǎn)品大行其道，長此以往必將引發(fā)嚴重的社會問題。事實上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)、社會影響等方面與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大相徑庭，單純以經(jīng)濟指標衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢有失偏頗，一味突出經(jīng)濟屬性不足以支撐文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，只有兼顧其文化屬性才能拓展生存空間，此為新文創(chuàng)轉(zhuǎn)向的意義所在。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)源自文化、反映文化、構(gòu)成文化并形塑文化，新文創(chuàng)概念的提出有利于突破既有產(chǎn)業(yè)框架，從文化角度理解、審視與指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過強調(diào)文化品質(zhì)與文化價值重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時代的文化消費關(guān)系。新文創(chuàng)的基石仍是IP跨界共生，它要求相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域進一步打破壁壘，組織多元主體參與生產(chǎn)協(xié)作共同體，打造產(chǎn)業(yè)鏈共創(chuàng)模式。

二、媒介融合：新文創(chuàng)發(fā)展的技術(shù)場景

數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展將人類社會推進新媒體時代，以媒介融合為特征的傳播環(huán)境變遷為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展提供了基本技術(shù)條件。

1.突出技術(shù)性

媒介融合消弭了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，實現(xiàn)了媒介功能集成，報刊、廣播、電視、電影等媒體形態(tài)集中于移動互聯(lián)終端，智能手機成為當(dāng)下極具影響力的載體。根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網(wǎng)民5653萬。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%[3]。移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)已成為最顯著的時代標記，它昭示著人類社會正走進萬物智能時代。

科技發(fā)展推動媒介生態(tài)革新。媒介融合是與技術(shù)更新密切相關(guān)的動態(tài)發(fā)展過程，它波及傳媒形態(tài)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、傳媒體制乃至社會生活和經(jīng)濟生活[4]。媒介融合對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響首先在于實現(xiàn)了IP內(nèi)容的跨域傳播，即同一內(nèi)容以不同的產(chǎn)品形態(tài)進行跨媒體、跨終端傳播。

跨域傳播與IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)具有形式上的一致性，以漫改動畫為例?！舵?zhèn)魂街》《狐妖小紅娘》《一人之下》《拾又之國》等作品依托原有漫畫文本進行動畫創(chuàng)作，扎實的故事情節(jié)設(shè)置、豐滿的角色性格塑造、精彩的動畫視聽效果無不體現(xiàn)了動漫藝術(shù)之美。動畫的成功促使資本將動漫文本投向傳統(tǒng)影視行業(yè)，近年來將動畫IP進行真人實拍的影視化運作已成常態(tài)，《秦時明月》《畫江湖之不良人》等真人版作品均取得不俗反響。

在新文創(chuàng)時代，技術(shù)驅(qū)動力持續(xù)增強，5G網(wǎng)絡(luò)的推廣與普及將放大AR、VR、MR、人工智能、云計算等技術(shù)優(yōu)勢，借由數(shù)字技術(shù)與移動互聯(lián)打造的虛擬場景將深度融入現(xiàn)實生活場景，沉浸感與體驗感的大幅提升將為文化產(chǎn)品的多元創(chuàng)新開發(fā)帶來更多驚喜。

2.凸顯主體性

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介融合對現(xiàn)實世界最深刻的變革是將凸顯個體價值和主體性的人際互動推向前臺，使其擁有足以與大眾傳播影響力相抗衡的傳播效能?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化消解了主流媒體的權(quán)威性，以點對面?zhèn)鞑樘卣鞯拇蟊妭鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)楦亟换バ缘狞c對點傳播，強調(diào)社交即時性的新新媒介正在人際交往中發(fā)揮重要作用。

新新媒介的核心特點是“每個消費者都是生產(chǎn)者”[5]，傳受關(guān)系的轉(zhuǎn)變映射在大眾文化消費領(lǐng)域則體現(xiàn)為文化產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的改寫。一方面，消費者地位不斷提升，用戶中心思想的統(tǒng)攝地位穩(wěn)定，新技術(shù)的應(yīng)用能夠在操作層面滿足消費者個性化需求;另一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的互動性不斷增強，交流與反饋更為及時，消費者甚至可以提供創(chuàng)意、參與創(chuàng)作，為產(chǎn)品形式與內(nèi)容創(chuàng)新提供思路，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“冷宮”冰箱貼就來自網(wǎng)友的提議。

三、價值賦能：傳統(tǒng)文化為新文創(chuàng)注入活力

媒介融合為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強有力的技術(shù)支持和實現(xiàn)場景，但單純依靠科技賦能并不能令文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走得更堅實、更長久，還需要深層次的價值支撐推動產(chǎn)業(yè)不斷前行。在泛娛樂時代，起步于游戲、側(cè)重視聽需求的文化產(chǎn)品利用視覺奇觀、聽覺盛宴等生理層面的直接刺激滿足受眾感官需求，以消費文化的輕松娛樂對現(xiàn)代人進行心理按摩，這是大眾流行文化實現(xiàn)經(jīng)濟價值的基礎(chǔ)。不過，盲目追求感官需求滿足的商業(yè)邏輯容易走向“娛樂至死”的極端，其所帶來的不良社會影響與錯誤價值導(dǎo)向也會危及人類文化安全。

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更新迭代的原因

首先，對消費者而言，在需求層次由低到高的轉(zhuǎn)變過程中，精神層面的愉悅與對真善美的追求成為人們新的文化消費目的，它要求文化產(chǎn)品擺脫低俗與庸俗，以深度和文化品位彰顯自身價值。當(dāng)文化產(chǎn)品具有超越時間的藝術(shù)品質(zhì)時，才能夠以媒介身份傳播民族文化、構(gòu)筑民族記憶。

其次，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身而言，新文創(chuàng)思維是產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)展到一定階段后的必然要求，可視為發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點。新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級目標指向精神文化內(nèi)涵增益，即提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化價值。作為社會文化的組成部分與典型代表，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品參與了當(dāng)代文化、青年文化、流行文化的形成與傳播，只有跳出經(jīng)濟維度，站在文化的立場上審視自身，謀求發(fā)展，才能使產(chǎn)業(yè)具備事業(yè)功能，在數(shù)字文化建設(shè)與全球傳播中發(fā)揮主體性作用。

2.深度開發(fā)IP，實現(xiàn)價值賦能

提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化價值，具體來說就是要增加產(chǎn)品的文化含量。這不僅要求我們將目光轉(zhuǎn)向中華民族豐富的文化儲備，利用傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賦能，還要求我們從傳統(tǒng)文化中尋找優(yōu)質(zhì)IP進行深度開發(fā)。

IP是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心，從泛娛樂時代開始，IP概念逐漸普及并深入人心，圍繞IP進行的全產(chǎn)業(yè)形態(tài)運營成為打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的實踐形式，可以說，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意重心就是對IP的多元整合開發(fā)。泛娛樂思維指導(dǎo)下的IP開發(fā)體現(xiàn)為作品形態(tài)的多樣化，如《鎮(zhèn)魂街》由漫畫改為動畫、網(wǎng)劇，“盜墓筆記”系列由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、漫畫、電影、網(wǎng)劇、動畫等多樣式產(chǎn)品組成。這種開發(fā)模式一般選擇口碑良好的既有IP，此類成熟IP多從網(wǎng)文、漫畫轉(zhuǎn)化而來，常一經(jīng)推出即成爆款，可惜總體數(shù)量有限，一旦資源緊缺， 后續(xù)開發(fā)將難以為繼。因此，新文創(chuàng)思維要求IP的開發(fā)起始點前置，從最富民族特色的傳統(tǒng)文化資源中開掘與選擇適合多元創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行培育。

中華文脈綿延至今足以證明傳統(tǒng)文化生命力之強勁， 在歷史的淘洗中留存下來的大多為代表民族精神與文明的優(yōu)秀品質(zhì)，它們是文化開發(fā)的潛在對象。面對我國傳統(tǒng)文化資源寶庫，創(chuàng)作者只有懷抱誠心、耐心與敬畏之心，精耕細作、精雕細琢才能奉獻有深度、有溫度的作品。

值得注意的是，開發(fā)傳統(tǒng)文化資源是為了形成民族IP， 而IP不等同于作品，創(chuàng)作出優(yōu)秀作品也不意味著IP開發(fā)的成功。以影院動畫為例，近年來，《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《大護法》《白蛇· 緣起》等影片均選擇傳統(tǒng)文化題材和元素，在視聽展示與主題書寫層面營造中國藝術(shù)之美。除了脫胎于古典文學(xué)的西游記IP與白蛇IP，其他作品雖然市場表現(xiàn)不俗，但卻不具備成為超級IP的特質(zhì)。本質(zhì)而言，IP是一整套文化符號體系，它聚焦于特定的角色形象，并以此為情感紐帶在心理與情感層面貼近大眾，進而完成與大眾的情感互動。因此，從IP培育與開發(fā)的意義上講，敘事的能力與技巧要服務(wù)于更具價值的角色形象塑造。

IP孵化是一種特殊的文化累積，利用成熟IP實現(xiàn)資本 快速變現(xiàn)以獲取內(nèi)容紅利不應(yīng)成為新文創(chuàng)的主要訴求，急功近利的過度開發(fā)必將破壞與大眾的情感連接，導(dǎo)致大眾審美疲勞，最終損害IP價值。因此，要杜絕IP濫用現(xiàn)象，尊 重與保護IP文化價值，建立并強化品牌意識、版權(quán)意識與科學(xué)運營管理模式，找準時機、有序開發(fā)，利用品牌效應(yīng)實現(xiàn)中國文創(chuàng)的長遠發(fā)展。

四、別開新路：新文創(chuàng)令傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機

文化是一個民族得以生存和發(fā)展的精神脈絡(luò)，傳統(tǒng)文化則是民族文化的根基與靈魂?！爸袊幕?gòu)了一個文化的中國，這個文化的中國有一種傳統(tǒng)，它使得中國人和其他人有著不一樣的價值標準、生活習(xí)慣和精神氣質(zhì)”[6]。傳統(tǒng)文化是民族國家獨立于世的本源與起點，內(nèi)含綿延至今的民族基因，在引領(lǐng)中華民族穿越古今的漫長進程中凝結(jié)成民族國家的向心力、凝聚力與國民性。

1.理解傳統(tǒng)文化

理解傳統(tǒng)文化首先要修正一種刻板印象——傳統(tǒng)文化陳舊、迂腐，難與現(xiàn)代生活匹配。從歷史發(fā)展角度看，中華文化經(jīng)歷了焚書坑儒、罷黜百家獨尊儒術(shù)等多次不同程度的文化斷裂，現(xiàn)當(dāng)代文化與傳統(tǒng)文化之間差異明顯，被典籍化、藝術(shù)化的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)當(dāng)代成為兼具嚴肅性、歷史感與藝術(shù)性的精英話語，其深奧晦澀的表意體系似乎與漸趨扁平化的現(xiàn)代生活相去甚遠。然而，文化是動態(tài)演變的人類社會現(xiàn)象，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化一脈相承，兩者之間不存在非此即彼的明確分割。