互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)的前因后效研究

巫月娥

(1.閩南師范大學 商學院， 福建 漳州 363000; 2.福建省商務大數(shù)據(jù)分析與應用高校重點實驗室， 福建 漳州 363000)

一、引言

近年來，中國聚焦創(chuàng)新新體制、深化開放合作、破解制造業(yè)發(fā)展瓶頸，與“互聯(lián)網(wǎng)+雙創(chuàng)”結(jié)合，打造先進制造工業(yè)云平臺，大力發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。目前,加快“中國制造2025”制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級已成為國家重要戰(zhàn)略安排。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通過智能化大數(shù)據(jù)與云計算功能為企業(yè)協(xié)同制造和設計、大規(guī)模個性化定制提供最優(yōu)化的生產(chǎn)方案,因此由消費者驅(qū)動的大規(guī)模定制正成為中國制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。大規(guī)模定制(Mass Customization，MC)以小批量、高效率、低成本為顧客提供定制化、個性化產(chǎn)品和服務[1]。怎樣滿足顧客個性化需求，讓顧客投入自身的資源參與到價值共創(chuàng)活動中，是所有企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的問題。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的運用和發(fā)展，如計算機輔助設計(CAD)和計算機輔助制造(CAM)技術(shù)，使大規(guī)模定制策略更具可行性，也給大規(guī)模定制生產(chǎn)模式從線下到線上的轉(zhuǎn)移提供了穩(wěn)固的技術(shù)支持。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制過程中，消費者的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)價值創(chuàng)造活動轉(zhuǎn)變成以顧客為中心的價值共同創(chuàng)造。因此，在定制成為人們追求和向往美好生活的新趨勢下[2]，定制化作為一種新的營銷策略，被國內(nèi)外很多品牌企業(yè)運用到應對不斷變化的客戶需求，使企業(yè)能夠加強與客戶的互動并參與到品牌價值共創(chuàng)中。然而，線上大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)的機理如何尚未有一致的研究結(jié)論，本研究以期對線上大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)的前因后效進行系統(tǒng)研究，為企業(yè)通過網(wǎng)絡定制策略激勵顧客參與品牌價值共創(chuàng)和提升企業(yè)品牌價值提供相應的理論借鑒和實踐指導。

二、相關(guān)文獻綜述

(一)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模個性化定制的表現(xiàn)及前因

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的客戶對個性化產(chǎn)品的需求增強，從而挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)。大規(guī)模定制在不損失大規(guī)模生產(chǎn)成本優(yōu)勢的情況下，以既便宜又個性化的產(chǎn)品滿足顧客獨特的個性化需求。因此，專注于為客戶提供個性化定制和服務的定制策略引起了商業(yè)實踐和學術(shù)研究的廣泛關(guān)注。Kavadias等分析了Airbnb、戴爾、宜家、海爾和Uber公司的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定制已經(jīng)成為實現(xiàn)企業(yè)品牌成功的關(guān)鍵因素之一[3]。定制的基本邏輯是通過滿足個別客戶的特定需求而實現(xiàn)卓越的客戶價值，在為顧客創(chuàng)造量身定做的解決方案中網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)揮了重要的作用。由于產(chǎn)品輸出多樣性的增加是大規(guī)模定制的主要挑戰(zhàn)，因此網(wǎng)絡大規(guī)模個性化定制不再局限于為顧客提供一組預定義的配置，例如顏色、材料，而是已發(fā)展成為一個更先進的服務，使用能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字和真實世界之間直接轉(zhuǎn)換(例如，3D掃描、3D打印、三維數(shù)字建模)的產(chǎn)品可視化和高客戶集成的網(wǎng)絡技術(shù)來滿足顧客個性化的定制需求[4]。

社會認同理論提供了認識消費者定制產(chǎn)品的理論基礎。該理論認為，一個人的自我概念部分地由其所在的一個類別或群體中的成員定義，對目標類別群體特征的感知是身份建構(gòu)的基礎。在此背景下，定制產(chǎn)品消費包含一定的品牌認知屬性，是一種自我表達的工具[5]。因此，顧客在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中選擇某品牌進行定制，首先是因為自身與品牌價值觀一致性而產(chǎn)生的品牌認同，如個人尋求時尚的形象可能通過尋求類似定位的時尚品牌體現(xiàn)自我。當一個品牌的產(chǎn)品被認為與消費者個人身份和社會地位相一致時，品牌可以幫助消費者減少選擇的主觀不確定性[6]。其次是尋求獨特性，消費者有著與他人相區(qū)別的內(nèi)在需求，消費者定制的產(chǎn)品被視為其自身獨特或不同尋常的程度。消費者感知品牌個性則更有可能增強品牌認同感，因而在實踐中，有些公司為顧客提供定制選項，生產(chǎn)獨一無二的產(chǎn)品或提供專屬的定制服務。因此，本研究將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)的前因歸結(jié)于顧客-品牌價值一致性與產(chǎn)品獨特性兩個方面。

(二)品牌價值共創(chuàng)及顧客參與品牌價值共創(chuàng)的維度

Merz等指出，品牌價值的共同創(chuàng)造發(fā)生在公司與顧客互動以共同創(chuàng)造完全歸屬于顧客自身品牌使用價值的真正體驗的過程中[7]。品牌價值共創(chuàng)是一個多維度的概念，包括顧客參與、價值共創(chuàng)和對特定品牌的行為意圖[8]。顧客共創(chuàng)品牌價值及維度的相關(guān)研究表明，客戶通過兩種方式幫助企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價值，即顧客共創(chuàng)品牌價值的能力和意愿。顧客共創(chuàng)品牌價值的能力是建立在顧客參與的營銷理論基礎之上的，是指顧客對企業(yè)品牌建設活動的自愿資源貢獻。Harmeling等將顧客共創(chuàng)品牌價值的能力稱為客戶擁有的資源，包括顧客的知識、說服資本、技能、創(chuàng)造力和網(wǎng)絡交互性[9]。顧客共創(chuàng)品牌價值的意愿建立在品牌關(guān)系的基礎上，指的是促使顧客愿意向企業(yè)提供共創(chuàng)資源的動機，是品牌關(guān)系質(zhì)量的表現(xiàn)[10]。

借鑒相關(guān)研究成果，本研究將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)分為顧客共創(chuàng)資源投入和顧客共創(chuàng)激勵兩個因素，其中顧客共創(chuàng)資源投入是顧客共創(chuàng)品牌價值能力的表現(xiàn)，包括知識投入、技能投入和創(chuàng)造力投入3個維度。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客使用品牌定制來展現(xiàn)獨特自我。顧客累積的品牌體驗和自身知識成為品牌知識的寶貴源泉[9]。此外，顧客的品牌知識還可以通過定制幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和促進品牌發(fā)展。品牌技能代表顧客在能力方面受到品牌激勵的程度，包括顧客說服其他客戶及對潛在顧客的影響程度，成為企業(yè)價值共創(chuàng)的寶貴資源[11]。品牌創(chuàng)意代表顧客生成新想法的過程或解決問題的方法[12]。從本質(zhì)上說，顧客品牌創(chuàng)意能幫助企業(yè)獲得獨特的營銷洞察力，如新產(chǎn)品開發(fā)，還可以幫助企業(yè)獲取具有創(chuàng)造性的客戶生成的營銷傳播內(nèi)容[13]。

顧客共創(chuàng)激勵是顧客參與品牌價值共創(chuàng)的意愿，包括品牌激情和品牌信任兩個維度。品牌激情是顧客對品牌積極而強烈的感受[14]。品牌激情是所有強勢品牌關(guān)系的核心，它會使顧客產(chǎn)生情感依戀并影響其相關(guān)購買行為[15]?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)可以利用這種品牌熱情來加強與現(xiàn)有顧客的品牌關(guān)系，包括利用顧客希望參與品牌新產(chǎn)品開發(fā)的熱情，鼓勵顧客參與新產(chǎn)品設計來擴展品牌的影響力。品牌信任被視為企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵影響要素?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)可以將信任其品牌的顧客整合到品牌價值創(chuàng)造過程中，從而提高其參與定制創(chuàng)新產(chǎn)品的意愿。

(三)品牌價值的相關(guān)研究

品牌價值是顧客對品牌使用價值的感知(即體驗)，品牌價值是由受益人決定、被視為僅歸屬于品牌的感知使用價值，即顧客對產(chǎn)品或服務的體驗評價[7]。品牌價值受到關(guān)注是因為企業(yè)能通過成功的品牌獲得競爭優(yōu)勢，并建立競爭對手進入的壁壘[16]。關(guān)于品牌價值的定義和測量問題目前還存在爭論。品牌價值最廣泛使用的定義是 Aaker[17]提出的與品牌相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)集合。Feldwick提出“品牌價值”有3種含義：第一，可以被理解為品牌的貨幣價值；第二，與品牌在市場中的表現(xiàn)相關(guān)，諸如意識、感知質(zhì)量和忠誠度等；第三，作為品牌形象，描述品牌感知、聯(lián)想和信念[18]。后兩種通常被稱為消費者品牌權(quán)益,或基于顧客的品牌價值[19]。因此，本研究將品牌價值分為兩類：財務視角和顧客視角。財務視角的品牌價值是指品牌溢價，即顧客在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中愿意為定制品牌產(chǎn)品付出更高的價格。顧客視角的品牌價值是指感知品牌使用價值，即顧客感知品牌定制產(chǎn)品的質(zhì)量。

綜觀上述研究成果，本研究認為定制產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)可以表現(xiàn)為顧客參與協(xié)同設計、產(chǎn)品共同開發(fā)的共創(chuàng)資源投入和共創(chuàng)激勵兩方面。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，網(wǎng)絡虛擬場景技術(shù)為顧客參與價值共創(chuàng)提供了技術(shù)基礎。B2C互動正在演變?yōu)槟嫦駽2B雙方的合作，在這種合作中，企業(yè)應該更多地激勵消費者的品牌認同，允許客戶參與并一同設計體現(xiàn)顧客獨特需求的產(chǎn)品以共創(chuàng)品牌價值。因此，通過對互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)的維度及其前因后效的系統(tǒng)性定量研究，可以全面解釋顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)的機理及路徑。

三、研究假設及理論模型

(一)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)的前因與品牌價值共創(chuàng)的關(guān)系

1.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客-品牌價值一致性及顧客品牌價值共創(chuàng)的關(guān)系假設

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客-品牌價值一致性指的是品牌定制產(chǎn)生的價值與消費者關(guān)心的價值之間的契合。Merle等指出，定制產(chǎn)品的價值在于顧客通過整合個人資源可以更好地控制與他們偏好相對應的產(chǎn)品特征[20]。營銷學中關(guān)于用戶的自我與品牌聯(lián)結(jié)以及品牌與自我概念一致性的研究表明，用戶的品牌相關(guān)行為與社會認同密切相關(guān)[21]。Hammedi等研究顯示用戶的品牌認同度顯著影響其品牌活動的參與水平[22]。因此，在線大規(guī)模定制企業(yè)為消費者提供能夠反映其價值認同的定制產(chǎn)品配置，就會增強消費者共創(chuàng)品牌價值的資源投入，包括品牌知識、品牌技能和創(chuàng)意投入。Franke等提出，產(chǎn)品定制體現(xiàn)了顧客自我設計的效果，它代表消費者賦予自我設計產(chǎn)品的價值增值，顧客認為自己是定制品的創(chuàng)造者，并表現(xiàn)出如自豪感等積極的自我意識情緒[23]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客-品牌價值一致性會增強顧客品牌價值共創(chuàng)的意愿即激勵顧客參與品牌價值共創(chuàng)，包括顧客的品牌激情及品牌信任?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

假設H1：顧客-品牌價值一致性對顧客品牌價值共創(chuàng)資源投入存在正向影響

假設H1a：顧客-品牌價值一致性對顧客品牌知識投入有正向影響

假設H1b：顧客-品牌價值一致性對顧客品牌技能投入有正向影響

假設H1c：顧客-品牌價值一致性對顧客品牌創(chuàng)意投入有正向影響

假設H2：顧客-品牌價值一致性對顧客品牌價值共創(chuàng)激勵存在正向影響

假設H2a：顧客-品牌價值一致性對顧客品牌激情有正向影響

假設H2b：顧客-品牌價值一致性對顧客品牌信任有正向影響

2.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品獨特性與顧客品牌價值共創(chuàng)的關(guān)系假設

消費者可以通過定制產(chǎn)品展現(xiàn)出其獨特性[5]。獨特性是互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)的另一個前因變量，是消費者定制品獨特或不同尋常的程度[24]。社會認同理論認為，人們在社會環(huán)境中尋求自我認同或建立獨特性。價值的一致性側(cè)重于自我導向的價值，如品牌定制產(chǎn)品適合自己的形象，即價值自我表達的程度。而獨特性涉及其他導向價值，如使用定制產(chǎn)品來表明自己與他人的差異[20]。甄杰等提出，個性化產(chǎn)品定制強調(diào)凸顯消費者的獨特性，其目的是將個性化產(chǎn)品的使用者與他人區(qū)分開來[25]。因此，消費者感知品牌獨特性越強，就越愿意投入更多的資源參與品牌定制。消費者的獨特性需求也會促進產(chǎn)品創(chuàng)新的實現(xiàn)[26]。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，當定制產(chǎn)品看起來與眾不同時，顧客通過創(chuàng)造產(chǎn)品消費的獨特性尋求實現(xiàn)積極的自我價值。此外，定制這種獨特性的物質(zhì)表達產(chǎn)生了獨特的感受，包括積極自我價值觀和社會評價，這種感受越強烈則越能激勵顧客品牌價值共創(chuàng)的資源投入，包括品牌知識投入、品牌技能投入及品牌創(chuàng)意投入。在個性化產(chǎn)品定制中，消費者參與產(chǎn)品設計可以為其帶來感知樂趣[25]，也能激發(fā)顧客的品牌激情及信任?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

假設H3：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品獨特性對顧客品牌價值共創(chuàng)資源投入存在正向影響

假設H3a：定制產(chǎn)品獨特性對顧客品牌知識投入有正向影響

假設H3b：定制產(chǎn)品獨特性對顧客品牌技能投入有正向影響

假設H3c：定制產(chǎn)品獨特性對顧客品牌創(chuàng)意投入有正向影響

假設H4：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品獨特性對顧客品牌價值共創(chuàng)激勵存在正向影響

假設H4a：定制產(chǎn)品獨特性對顧客品牌激情有正向影響

假設H4b：定制產(chǎn)品獨特性對顧客品牌信任有正向影響

(二)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)與品牌價值的關(guān)系

1.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)資源投入與品牌價值的關(guān)系假設

Gregory指出，顧客品牌參與過程表明品牌知識由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造，是品牌價值的關(guān)鍵決定因素之一[27]。Chung等指出，顧客和賣家在互惠知識交換中的過程或行為被概念化為共同創(chuàng)造[28]。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客對品牌知識和信息的獲取是顧客與企業(yè)之間就定制產(chǎn)品對話的前提[29]。顧客在產(chǎn)品定制中投入的品牌知識越多，對定制產(chǎn)品的高溢價接受度越強。同時，顧客通過網(wǎng)絡與企業(yè)進行高效的定制產(chǎn)品交流互動，有利于提升顧客對定制產(chǎn)品的感知品牌使用價值。Romero等提出，共同創(chuàng)造的力量來自于顧客獲得新技能的能力[30]，特別是Schau等提出，顧客的技能決定了品牌社區(qū)的共同創(chuàng)造實踐[31]。目前互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)大都設立了相應的社群讓顧客進行交流互動，顧客在定制社群中的交流互動更能影響潛在的消費者，令其對定制品支付較高的品牌溢價并產(chǎn)生較高的感知品牌使用價值。Ramaswamy等指出顧客天生就有創(chuàng)造力，這最終造就了成功的品牌[32]。Potts等描述了品牌創(chuàng)意如何在社交媒體的背景下實現(xiàn)共同創(chuàng)造[33]。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客對定制產(chǎn)品付出了產(chǎn)品設計的想法和創(chuàng)意，因而顧客更愿意為符合自身需求的獨特創(chuàng)意性產(chǎn)品設計支付更高的定制產(chǎn)品價格，同時由于是定制專屬符合自身需求的產(chǎn)品，顧客感知品牌使用價值也會更高?；谝陨系姆治?，本文提出以下假設：

假設H5：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)資源投入對品牌溢價存在正向影響

假設H5a：定制顧客品牌知識投入對品牌溢價有正向影響

假設H5b：定制顧客品牌技能投入對品牌溢價有正向影響

假設H5c：定制顧客品牌創(chuàng)意投入對品牌溢價有正向影響

假設H6：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)資源投入對顧客感知品牌使用價值存在正向影響

假設H6a：定制顧客品牌知識投入對顧客感知品牌使用價值有正向影響

假設H6b：定制顧客品牌技能投入對顧客感知品牌使用價值有正向影響

假設H6c：定制顧客品牌創(chuàng)意投入對顧客感知品牌使用價值有正向影響

2.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)激勵與品牌價值的關(guān)系假設

品牌激情也被認為是品牌價值共同創(chuàng)造的重要決定因素。事實上，品牌社群文獻表明，品牌社群成員分享消費體驗，增進對品牌的相互欣賞，是因為他們對品牌充滿熱情?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客對定制品牌產(chǎn)品越充滿激情，他們就更愿意對定制產(chǎn)品支付更高的產(chǎn)品溢價，即品牌激情可以使品牌定制產(chǎn)品更能符合顧客的需求，提高顧客感知品牌使用價值。Baumann等指出，合作伙伴之間的信任驅(qū)動了品牌價值共創(chuàng)的過程，因為顧企雙方的信任保證了另一方不會機會主義地行事[34]。因此，顧客在產(chǎn)品定制中更愿意對信任的品牌支付更高的定制產(chǎn)品價格，品牌信任也因此提升顧客對定制產(chǎn)品的感知使用價值?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

假設H7：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)激勵對品牌溢價存在正向影響

假設H7a：定制顧客品牌激情對品牌溢價有正向影響

假設H7b：定制顧客品牌信任對品牌溢價有正向影響

假設H8：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)激勵對顧客感知品牌使用價值存在正向影響

假設H8a：定制顧客品牌激情對顧客感知品牌使用價值有正向影響

假設H8b：定制顧客品牌信任對顧客感知品牌使用價值有正向影響

基于以上理論分析，本文依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中顧客品牌價值共創(chuàng)的前因、參與表現(xiàn)及參與后效的內(nèi)在邏輯關(guān)系，建立互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)前因后效的理論研究模型，參見圖1。

四、研究設計

(一)量表設計

顧客品牌價值共創(chuàng)包括顧客資源投入、顧客共創(chuàng)激勵兩個變量，分別借鑒了Michael等[36]、Harmeling等[9]的研究量表。其中，顧客資源投入包括知識投入、技能投入、創(chuàng)意投入3個維度。知識投入表示顧客擁有品牌經(jīng)驗的程度，包括“我對這個網(wǎng)絡定制品牌很了解”(KNI1)、“我對這個網(wǎng)絡定制品牌很有見解”(KNI2)、“我是這個網(wǎng)絡定制品牌的專家”(KNI3)3個測量題項；技能投入表示在能力方面顧客受到品牌激勵的程度，包括“我通過網(wǎng)絡定制這個品牌產(chǎn)品時會進行邏輯思考”(SKI1)、“我通過網(wǎng)絡定制這個品牌產(chǎn)品時會慎重思考”(SKI2)、“網(wǎng)絡上定制產(chǎn)品時我會認真分析定制品牌”(SKI3)3個測量題項；創(chuàng)意投入表示品顧客生成、概念化或開發(fā)新產(chǎn)品想法的過程，包括“當在網(wǎng)絡上與這個品牌進行定制互動時，我變得富有想象力”(CRI1)、“當在網(wǎng)絡上與這個品牌進行定制互動時，我變得富有創(chuàng)造力”(CRI1)兩個測量題項。

顧客共創(chuàng)激勵包括品牌激情及品牌信任兩個維度，其中品牌激情表示顧客依戀品牌的程度，包括“我喜歡這個定制品牌”(BRP1)、“我沉迷這個定制品牌”(BRP2)、“我是這個定制品牌的愛好者”(BRP3)3個測量題項；品牌信任表示顧客對定制品牌的信任度，包括“我信任這個網(wǎng)絡定制品牌”(BRT1)、“當定制出現(xiàn)問題時，我相信該網(wǎng)絡定制品牌能幫我解決”(BRT2)、“我依靠該網(wǎng)絡定制品牌滿足我的需求”(BRT3)3個測量題項。

品牌價值則借鑒了Vera等[37]的研究量表，包括品牌溢價和感知品牌使用價值兩個維度，其中品牌溢價是顧客愿意為定制品牌付出更高價格的意愿，包括“我愿意為這個品牌的定制產(chǎn)品付更高的價格”(BRM1)、“我不在乎為這個品牌的定制品付更多的錢”(BRM2)、“我認為這個品牌定制品價格高是值得的”(BRM3)3個測量題項；感知品牌使用價值是顧客感知定制品牌產(chǎn)品價值的程度，包括“這個定制品牌產(chǎn)品很有用”(BUV1)、“我一直使用這個定制品牌產(chǎn)品”(BUV2)、“這個定制品牌產(chǎn)品是我需要的產(chǎn)品”(BUV3)3個測量題項。所有的測量題項均采用里克特5分量表的形式進行測量。

(二)樣本數(shù)據(jù)收集

為了更好收集樣本數(shù)據(jù)，筆者調(diào)查了九牧集團大規(guī)模定制用戶，主要是因為九牧集團是工信部2017年智能制造試點示范項目，也是互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制企業(yè),在九牧的C2F智能化定制平臺上，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、自動控制等技術(shù)被廣泛運用，平臺從工廠連接到全國各地門店。本研究向參與九牧互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的顧客通過E-mail、QQ等方式發(fā)放電子調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷325份，回收有效問卷289份，問卷有效率達到89%。樣本特征描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。

由表1可知，(1)性別方面，男性占42.9%，女性占57.1%；(2)年齡方面，年齡于20～30歲的占44.3%，30歲以上占53.6%，互聯(lián)網(wǎng)定制的群體年齡中青年群體居多；(3)學歷方面，學歷為本科的占60%；(4)地區(qū)方面，東部經(jīng)濟地區(qū)占77.2%，說明九牧定制在東部經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)中青年群體的接受度高。

五、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

(一)信度、效度檢驗

首先進行樣本數(shù)據(jù)信度檢驗，發(fā)現(xiàn)9個潛變量的Cronbach ’s 系數(shù)在0.682～0.821(表2)，高于0.6的水平，總量表的Cronbach ’s系數(shù)為0.875(表2)。由表3可知，復合信度CR值在0.784～0.869，均高于0.7的建議值。26個觀察變量的標準化因子荷載在0.679～0.856，在p<0.01水平上顯著，因此本研究采用的量表具有良好的可靠性和內(nèi)部一致性?？偭勘鞬MO值為0.902，大于0.7，Bartlett 的球形度檢驗p值是0.000，在p<0.001的水平上顯著，因此該量表可以進行因子分析。

表1 樣本特征描述性統(tǒng)計結(jié)果

表2 信度檢驗

再對樣本數(shù)據(jù)進行效度檢驗，在內(nèi)容效度上，本研究的量表是采用國內(nèi)外成熟的量表并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的情境制定而成的，因此能保障較高的內(nèi)容效度。在建構(gòu)效度上，通過AMOS 20.0對初始測量模型進行指數(shù)擬合，結(jié)果顯示：CFI=0.915，NFI=0.903，AGFI=0.840,GFI=0.838,RMSEA=0.069，所有數(shù)據(jù)的擬合值都在建議標準范圍之內(nèi)，說明研究數(shù)據(jù)與驗證性因子分析的擬合度較好。驗證性因子分析結(jié)果表明各變量的AVE值處于0.549～0.717，均大于0.5(表3)，說明本研究的量表具有較好的收斂效度。

在判別效度檢驗上，用平均提取方差值AVE來考量9個潛變量的判別效度，具體檢驗結(jié)果見表4。對角線上9個因子的平均提取方差值AVE的算術(shù)平方根均大于其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明9個因子間具有較好的判別效度，屬于不同的構(gòu)念。

(二)結(jié)構(gòu)模型檢驗

利用AMOS 20.0采用最大似然估計法計算結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計值。模型擬合指數(shù)中，χ2/d.f.為2.75，RMSEA為0.074，GFI為0.926，AGFI為0.924，NFI為0.901,RFI為0.856，TLI、CFI、IFI均高于0.9，各擬合指數(shù)均達到可接受水平，模型路徑假設檢驗結(jié)果見表5。除了假設5b顧客技能投入對品牌溢價及假設6b顧客技能投入對感知品牌使用價值的影響不顯著外，其余假設均通過檢驗。

表3 驗證性因子分析結(jié)果

表4 判別效度檢驗

表5 假設檢驗結(jié)果

注：*、**、***分別表示p≤0.05、p≤0.01、p≤0.001

利用AMOS 20.0進行完整的結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果見圖2。其中，價值一致性和顧客共創(chuàng)資源投入、顧客共創(chuàng)激勵的關(guān)系均顯著，影響路徑系數(shù)分別為β=0.37，β=0.41；定制品牌產(chǎn)品的獨特性與顧客共創(chuàng)資源投入、顧客共創(chuàng)激勵關(guān)系均顯著，影響路徑系數(shù)分別為β=0.32，β=0.19；顧客共創(chuàng)資源投入對品牌溢價和感知品牌使用價值有顯著積極影響，影響路徑系數(shù)分別為β=0.35，β=0.47；顧客共創(chuàng)激勵對品牌溢價和感知品牌使用價值有顯著積極影響，影響路徑系數(shù)分別為β=0.32，β=0.43。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)的前因與后效注：*、**、***分別表示p≤0.05、p≤0.01、p≤0.001

六、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，越來越多企業(yè)開始探索通過網(wǎng)絡大規(guī)模定制來滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求，試圖與顧客在定制中通過品牌價值共創(chuàng)實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。本研究通過理論分析和對參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客進行調(diào)查研究，得出如下結(jié)論：

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客與企業(yè)價值一致性積極影響顧客共創(chuàng)資源投入，其中對顧客知識投入影響最為顯著(0.42***)，其次是創(chuàng)意投入(0.38***)，而技能投入的影響較弱(0.15*)，表明互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中消費者對品牌價值的認同將影響品牌價值共創(chuàng)的能力，消費者選擇與自身價值觀一致的在線企業(yè)進行產(chǎn)品定制，在此過程中運用掌握的品牌知識、技能、創(chuàng)意參與產(chǎn)品設計制造，并整合個人偏好來創(chuàng)造、展現(xiàn)獨特的自我價值。顧客與企業(yè)價值一致性也積極影響顧客共創(chuàng)激勵，其中對品牌信任的影響系數(shù)為0.45***、品牌激情的影響系數(shù)為0.36***。這說明消費者對互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)品牌的認同可以激勵消費者與企業(yè)建立深度且有意義的關(guān)系，增加消費者參與企業(yè)品牌價值共創(chuàng)的意愿。

2.定制產(chǎn)品獨特性對顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)有積極影響

顧客對定制產(chǎn)品體現(xiàn)自我獨特性的需求會激勵顧客參與到品牌價值共創(chuàng)中。首先，大規(guī)模定制產(chǎn)品的獨特性積極影響顧客共創(chuàng)資源投入，當定制產(chǎn)品體現(xiàn)出自我與眾不同時，消費者將積極投入品牌知識(0.34***)、創(chuàng)意(0.31***)和技能(0.16*)定制專屬于自身獨特的產(chǎn)品。定制產(chǎn)品獨特性也積極影響顧客品牌價值共創(chuàng)激勵，其中對品牌信任影響較大，路徑系數(shù)為0.21***，品牌激情影響系數(shù)為0.17*。這說明定制產(chǎn)品越獨特，顧客對定制品牌越信任，也越喜歡該類定制品。因此，消費者實現(xiàn)獨特自我的一種方法是通過創(chuàng)造性產(chǎn)品消費的價值尋求來實現(xiàn)與品牌價值共創(chuàng)。

3.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客共創(chuàng)資源投入對品牌價值有積極影響

互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客品牌價值共創(chuàng)的資源投入對品牌溢價有積極影響，顧客品牌知識投入對品牌溢價的影響最為顯著(0.42***)，創(chuàng)意投入對品牌溢價的影響次之(0.36***)，技能投入對品牌溢價的影響則不顯著(0.05)，說明在定制品價格上顧客更看中定制共創(chuàng)中的品牌知識投入和創(chuàng)意投入，對自身技能投入的關(guān)注較少。顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的品牌價值共創(chuàng)的資源投入對感知品牌使用價值有積極影響，其中顧客品牌創(chuàng)意投入對感知品牌使用價值的影響最為顯著(0.52***)，其次為品牌知識投入(0.43***)，而技能投入對品牌使用價值的影響不顯著(0.08)，說明在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中顧客感知使用價值取決于顧客在價值共創(chuàng)中投入品牌創(chuàng)意和品牌知識的程度。

4.互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客共創(chuàng)激勵對品牌價值有積極影響

互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制顧客共創(chuàng)激勵是顧客參與品牌價值共創(chuàng)的意愿，其中顧客品牌共創(chuàng)激勵積極影響品牌溢價，品牌信任對品牌溢價的影響最為顯著(0.34***)，其次為品牌激情(0.29***)，說明在品牌價值共創(chuàng)過程中顧客對定制品牌的信任會使其愿意支付較高的定制價格，同時提高顧客對網(wǎng)絡定制品牌的激情也是提升品牌溢價的途徑。顧客共創(chuàng)品牌激勵也積極影響顧客感知品牌使用價值，其中顧客信任對感知品牌使用價值的影響系數(shù)為0.46***，顧客激情對感知品牌使用價值的影響系數(shù)為0.40***。因此，增強顧客在網(wǎng)絡大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)中形成的品牌信任和品牌激情將是提升顧客感知品牌使用價值的重要路徑。

(二)理論貢獻

(三)研究啟示

首先，本研究表明定制品牌與顧客價值觀的一致性是促進顧客參與網(wǎng)絡定制品牌價值共創(chuàng)的重要的心理原因之一，因此當營銷人員設計互聯(lián)網(wǎng)定制流程或開發(fā)新的配置模塊時，應該支持消費者在定制體驗中與品牌的價值契合和獨特性。在實踐中，營銷人員為在線定制客戶提供高度的設計自由度，除了提供一組預定義的配置模塊外，營銷人員還可以允許消費者積極構(gòu)建定制產(chǎn)品的象征意義，如整合顧客個性的個人符號或文本以加強定制獨特性與顧客對自我價值的認同。同時，通過在線定制社區(qū)，增強與顧客的交流互動。如海爾開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制平臺“眾創(chuàng)匯”，在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制開放創(chuàng)新平臺上，顧客可以提交任何產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法，也可以評價他人創(chuàng)意，交換他們獨特的創(chuàng)意思想。此外，在定制社區(qū)中，其他顧客提供的積極反饋也會激勵顧客品牌價值共創(chuàng)的意愿，而企業(yè)則可以通過研發(fā)制造能力幫助顧客實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意，進而共創(chuàng)品牌價值。

其次，顧客參與在線大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)對企業(yè)品牌價值提升有積極影響?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)應該鼓勵顧客參與到定制品牌價值共創(chuàng)活動中來，了解現(xiàn)有顧客共同創(chuàng)造品牌價值的意愿，將共創(chuàng)資源更有效地分配給共創(chuàng)意愿較高的顧客群體。同時，在線定制企業(yè)應多渠道向顧客宣傳品牌知識，幫助顧客共同創(chuàng)造產(chǎn)品、激發(fā)顧客的品牌激情、發(fā)展品牌信任，以此提高定制品牌溢價和顧客感知品牌使用價值，幫助企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價值。此外，定制企業(yè)還可以定期評估和獎勵積極參與定制的顧客，使顧客更愿意投入知識和創(chuàng)造力幫助企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價值。

(四)研究局限及展望

本研究的局限體現(xiàn)在以下幾方面：(1)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)僅僅從顧客角度考慮，然而隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)是一個涉及服務生態(tài)系統(tǒng)中多個利益相關(guān)者的過程。因此，未來的研究可以從其他利益相關(guān)者的角度來考慮品牌價值共創(chuàng)的維度。(2)本研究中互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)主要是針對產(chǎn)品定制，但顧客品牌價值共創(chuàng)還可以發(fā)生在網(wǎng)絡服務定制中。因此，未來的研究可以考察顧客品牌價值共創(chuàng)機理對網(wǎng)絡服務定制情境的適用性。(3)對于互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制品牌價值共創(chuàng)的后效，本研究只考慮了品牌價值這一因素，未來的研究可以加入顧客滿意、品牌忠誠等因素。