精準(zhǔn)營銷：碧生源破局市場難題

文/鄭艾明

隨著中國人的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分化，營銷進(jìn)入精準(zhǔn)營銷時(shí)代。如何爭奪目標(biāo)消費(fèi)群，如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，成了品牌企業(yè)們的終極目標(biāo)。

日前，碧生源集團(tuán)推出了創(chuàng)新營銷舉措：攜手新派傳媒，瞄準(zhǔn)家庭用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在全國近70座城市的30多萬部社區(qū)電梯電視跑馬圈地，深入挖掘用戶痛點(diǎn)，與目標(biāo)受眾建立情感共鳴，不僅滿足家庭群體的消費(fèi)需求，同時(shí)還為公司的線下銷售全面進(jìn)駐社區(qū)開辟了市場。

香港聯(lián)合交易所發(fā)布的碧生源2019年中期業(yè)績報(bào)告顯示，較2018年同期來看，碧生源的收益有明顯提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，集團(tuán)2019年上半年的收益為人民幣約3.4億元，較2018年同期，增加101.7%。

中期業(yè)績報(bào)告顯示，碧生源2019年上半年的毛利為人民幣2.47億元，較2018年同期的毛利人民幣1.22億元增加103%。

根據(jù)分析，碧生源的收益增長主要來源于新老產(chǎn)品在市場中的優(yōu)異表現(xiàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)品碧生源牌常菁茶、碧生源牌常潤茶的銷售收入同比增長近六成，另奧利司他減肥藥業(yè)務(wù)2019年上半年收益約人民幣1.1億元，較2018年同期的收益增長近4倍。

精準(zhǔn)營銷開辟新藍(lán)海

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，用戶體驗(yàn)、精準(zhǔn)鎖定客戶群顯得越來越重要。作為深耕大健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，碧生源一直致力于打造腸道健康、體重管理領(lǐng)域的專業(yè)品牌，此次利用電梯電視強(qiáng)大的品牌引爆力，就是瞄準(zhǔn)了家庭群體進(jìn)行品牌曝光，在品類搶位戰(zhàn)中爭拔頭籌。

生活節(jié)奏的不斷加快，以及膳食結(jié)構(gòu)的改變，越來越多人飽受便秘折磨，它遍布各個(gè)年齡層，甚至已經(jīng)成為全家人共同的健康困擾。碧生源常潤茶瞄準(zhǔn)了家庭群體對(duì)產(chǎn)品的需求，借助覆蓋社區(qū)的電梯電視融入家庭群體生活軌跡，用專業(yè)品質(zhì)與家庭群體溝通，通過將品牌信息集中曝光，以期喚醒消費(fèi)者記憶，影響消費(fèi)決策。

在與人們生活最接近的電梯電視上，碧生源一方面找準(zhǔn)了所需要的目標(biāo)客戶，將家庭成員面臨的腸道健康問題和解決方案集合在一起，讓產(chǎn)品與目標(biāo)用戶群發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)受眾對(duì)廣告的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)引爆品牌。另一方面，還為碧生源線下銷售進(jìn)駐社區(qū)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這或?yàn)榫€下渠道轉(zhuǎn)化線下銷售，開辟了一片新藍(lán)海、新思維。

精細(xì)營銷提升管銷效率

事實(shí)上，作為一家健康領(lǐng)域的生產(chǎn)銷售型企業(yè)，銷售一直是碧生源的強(qiáng)項(xiàng)，且不斷地精益求精，以適應(yīng)不同時(shí)期、不同消費(fèi)群體等客觀環(huán)境。除了精準(zhǔn)定位客戶，開辟新的銷售渠道等措施，碧生源一直秉承求變的精神，配合國家相關(guān)政策，苦練內(nèi)功——自2018年起，碧生源就開始積極進(jìn)行了銷售管理模式和銷售隊(duì)伍架構(gòu)的調(diào)整，以規(guī)范集團(tuán)自身的秩序，保證消費(fèi)者權(quán)益。

為了使銷售團(tuán)隊(duì)更專注市場純銷的增長，杜絕經(jīng)、分銷商違反本集團(tuán)管理政策，低價(jià)在市場上銷售囤貨的行為，減少了經(jīng)分銷商大批量采購時(shí)的折扣，碧生源將銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)自“經(jīng)分銷商銷售業(yè)績”向“藥店銷售業(yè)績”轉(zhuǎn)變。

碧生源董事長 趙一弘

自2018年，碧生源打通了經(jīng)、分銷商出貨至終端的數(shù)據(jù)通道，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績達(dá)成考核由經(jīng)銷商出貨考核轉(zhuǎn)變?yōu)榧冧N考核，將純銷達(dá)成率作為銷售人員PK項(xiàng)目，使銷售人員完全參與到終端管理及維護(hù)工作中，避免了渠道過量壓貨，使終端管理及終端基礎(chǔ)推廣更為扎實(shí)、有效。

除此之外，碧生源也進(jìn)一步調(diào)整了銷售團(tuán)隊(duì)的分配機(jī)制，將骨干人員的績效考核模式由“業(yè)績提成”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營成果分享”。

2018年9月起，碧生源將其集團(tuán)內(nèi)部全國銷售系統(tǒng)的組織架構(gòu)與職能調(diào)整為戰(zhàn)區(qū)經(jīng)營成果分享制（合伙人制）。據(jù)碧生源年報(bào)顯示，碧生源將集團(tuán)線下銷售分為3大地區(qū)，相互競爭，相互促進(jìn)，促進(jìn)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)揮老板意識(shí)，極大地提高了銷售團(tuán)隊(duì)的工作積極性，提升了銷售團(tuán)隊(duì)整體效率。

為了進(jìn)一步提高管理效率和銷售能力，各地區(qū)都在創(chuàng)新上下功夫，如做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)、突破重點(diǎn)連鎖、創(chuàng)新營銷模式、末位淘汰、開發(fā)會(huì)員、引進(jìn)新模式新產(chǎn)品等。

從長遠(yuǎn)角度，對(duì)于銷售管理模式即銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的改變的諸多舉措有利于減少擾亂市場行為，加強(qiáng)渠道管理，促進(jìn)純銷，進(jìn)而為股東帶來更高回報(bào)。

碧生源方面認(rèn)為，通過這個(gè)改變，相信在新的一年將會(huì)使集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績提升。

2019年上半年，碧生源集團(tuán)在規(guī)范管理業(yè)務(wù)的同時(shí),高度關(guān)注市場純銷的增長.借助目前良好的市場基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知，推動(dòng)新品銷售，實(shí)現(xiàn)了盈利預(yù)喜的成果。

新產(chǎn)品研發(fā)

未來，企業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品線范圍，通過自主研發(fā)、委托加工等方式持續(xù)引進(jìn)新品，持續(xù)發(fā)展電商業(yè)務(wù)助力本集團(tuán)的收入實(shí)現(xiàn)增長。在“暗潮涌動(dòng)”的市場形勢(shì)下，堅(jiān)持以破局者之姿引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

參與科技研發(fā)計(jì)劃

碧生源中期業(yè)績報(bào)告中記錄，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2019年，碧生源的產(chǎn)品線持續(xù)擴(kuò)大。

在電商平臺(tái)上市了碧生源牌喵喵酵酵素果凍、碧生源牌朝暮白膠原蛋白粉、碧生源牌紅豆薏米茶、碧生源牌荷葉綠茶等新品。

據(jù)了解，碧生源的產(chǎn)品開發(fā)，依舊選擇了聚焦體重管理、腸道健康2大保健功能領(lǐng)域，拓展草本保健功能產(chǎn)品，并加大對(duì)外合作開發(fā)力度。持續(xù)研發(fā)減肥、通便、清咽、護(hù)肝4款保健食品。

除此外，碧生源參與了科技部重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“中醫(yī)藥現(xiàn)代化專項(xiàng)”課題，與北京中醫(yī)藥大學(xué)等多家知名科研院所合作研發(fā)?；诰珳?zhǔn)保健的通便保健新品項(xiàng)目已進(jìn)入新品配方專家論證階段，已上市通便保健產(chǎn)品碧生源牌潤元茶的相關(guān)研究與項(xiàng)目已簽訂合同。

碧生源牌潤元茶、碧生源牌暢物飲顆粒延續(xù)注冊(cè)已收到審評(píng)意見通知書，碧生源牌妍源顆粒完成落證、生產(chǎn)和上市準(zhǔn)備。

碧生源收購的中山萬遠(yuǎn)新藥研發(fā)有限公司（“中山萬遠(yuǎn)”）于2019年上半年申請(qǐng)發(fā)明專利1件、授權(quán)1件，并完成2個(gè)滴眼劑品種補(bǔ)充研究工作，已向國家藥品監(jiān)督管理局遞交補(bǔ)充研究材料。中山萬漢制藥有限公司（“中山萬漢”）申請(qǐng)發(fā)明專利3件，授權(quán)6件。中山萬漢及中山萬遠(yuǎn)于2019年4月1日，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系認(rèn)證。

產(chǎn)品創(chuàng)新確定競爭力

伴隨大健康產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)期，碧生源積極順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，主打品牌年輕化戰(zhàn)略，積極進(jìn)軍以護(hù)膚、美妝、廋身、腸道美容為代表的大健康領(lǐng)域，不斷滿足公眾多層次、多樣化健康需求。但這一切都離不開碧生源近年來，研發(fā)投入力度的加大。

碧生源對(duì)其產(chǎn)品線的布局規(guī)劃起始于2017年。碧生源分別于2017年3月10日、2017年7月28日，與中山萬遠(yuǎn)新藥研發(fā)有限公司、中山萬漢制藥有限公司合作，并收購各51%的股權(quán)。此番合作，使得碧生源于醫(yī)藥的研發(fā)、生產(chǎn)有更全面的資質(zhì)和更強(qiáng)大的競爭力。對(duì)于碧生源的新品開發(fā)有極大的推動(dòng)作用。

同時(shí)，碧生源還在在研發(fā)生產(chǎn)方面加大了資金的投入力度，為推出新品提供了支持。據(jù)其年報(bào)統(tǒng)計(jì)，集團(tuán)2018年的研究及開發(fā)成本為人民幣2350萬元，且在同期年報(bào)中，其比例逐年都在大幅增加。

另外，憑借中山萬漢、中山萬遠(yuǎn)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，2018年，基于加強(qiáng)產(chǎn)品儲(chǔ)備的策略，中山萬漢、中山萬遠(yuǎn)完成了6個(gè)滴眼劑品種的注冊(cè)申報(bào)及遞交發(fā)明專利申請(qǐng)21件。

同時(shí)，集團(tuán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)積極參與了北京中醫(yī)藥大學(xué)中藥學(xué)院王林元教授領(lǐng)銜項(xiàng)目組，聯(lián)合12家單位聯(lián)合申報(bào)，獲得批準(zhǔn)國家科技部2018年中藥現(xiàn)代化專項(xiàng)子項(xiàng)目，新品碧生源牌潤元茶也順利入選通便類產(chǎn)品示范研究產(chǎn)品。