IP引領(lǐng)市場(chǎng)看美妝品牌如何體系化塑造品牌人格化IP

特邀專(zhuān)家/麥 青

近年來(lái)各大品牌都在發(fā)力塑造品牌人格化IP，美妝行業(yè)也不例外，今天細(xì)細(xì)說(shuō)一下如何建構(gòu)品牌人格化IP？以及如何避免IP崩塌？如何在一開(kāi)始就防范這種風(fēng)險(xiǎn)，并最大化釋放IP的價(jià)值？

坦誠(chéng)講，這當(dāng)中包含三個(gè)問(wèn)題：

1.什么叫品牌人格化IP？

2.如何塑造品牌人格化IP？

3.如何規(guī)避IP崩塌風(fēng)險(xiǎn)？

文化內(nèi)涵塑造品牌人格化IP

毋庸置疑，品牌IP化是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。但品牌Logo不等于IP，IP也不等同于人格化IP。很多品牌會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象，然后宣傳其是個(gè)IP。但其實(shí)IP的核心并非是形象，而是一種文化內(nèi)涵。這個(gè)文化內(nèi)涵，會(huì)引發(fā)顧客對(duì)品牌有超越其產(chǎn)品本身的聯(lián)想與認(rèn)同。

當(dāng)一個(gè)Logo本身沒(méi)有太大文化內(nèi)涵，并未和顧客的心理聯(lián)想綁定，那就只能是一個(gè)包裝圖。比如三只松鼠火了以后，很多生產(chǎn)廠家都在模仿，做了各式各樣的卡通老鼠、卡通牛等，然后擺攤開(kāi)始售賣(mài)……純屬美其名曰。找“三只松鼠團(tuán)隊(duì)”傾力打造的，錢(qián)花了不少，但真正能讓人記住且聯(lián)想、認(rèn)可的IP品牌，少之又少。所以，IP的核心首先是文化內(nèi)涵，當(dāng)這種文化內(nèi)涵與人的基本價(jià)值觀或者人格相關(guān)聯(lián)時(shí)，就可能成為一個(gè)“人格化IP”。

什么叫人格？譬如人的性格、價(jià)值觀、階層屬性—善良、真誠(chéng)、勇敢、堅(jiān)韌、奮斗、包容、豁達(dá)、匠心、個(gè)性、追求極致、上等人、俗人等。這些人格，都是能引起人心深處精神共鳴的，也因此而擁有一批忠誠(chéng)粉絲。畢竟萬(wàn)丈紅塵當(dāng)中，人們追求的，無(wú)非就是人格的認(rèn)同。無(wú)論IP本身形象是動(dòng)物、植物，或者虛擬符號(hào)，或是真人（譬如創(chuàng)始人），其實(shí)都可能成為人格化IP。因?yàn)槿藗儍?nèi)心深處認(rèn)可的，是人格和精神，而非外在。

品牌核心鑄就品牌人格化IP

首先，老品牌一般都是自帶人格的，只是自己沒(méi)有發(fā)覺(jué)而已。這種人格氣質(zhì)，往往是由企業(yè)內(nèi)部文化、企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的對(duì)外宣傳，以及外部顧客反饋，共同形成的一個(gè)通用認(rèn)知。比如人們提到華為，自然就有一種“堅(jiān)持不懈奮斗者”的聯(lián)想。這是因?yàn)槿杖赵谖覀兩磉吇钴S的華為人、媒體當(dāng)中的華為報(bào)道，任正非個(gè)人的內(nèi)容輸出，都在傳遞同一類(lèi)信息。

所以，基于這個(gè)天然聯(lián)想，華為如果非要做個(gè)顯著的人格化IP形象，就相對(duì)容易，當(dāng)然，也有巨大風(fēng)險(xiǎn)。比如“國(guó)貨之光”瑪麗黛佳，其品牌核心是“自由、創(chuàng)意、藝術(shù)”的精神，除了在產(chǎn)品色號(hào)、包裝、設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)上有別與于一般彩妝，采用創(chuàng)新前衛(wèi)、藝術(shù)感覺(jué)外，它在營(yíng)銷(xiāo)上也勇于嘗試，打破大眾對(duì)國(guó)風(fēng)彩妝的刻板印象。比如，和風(fēng)暴電影節(jié)深度合作，大膽跨界肯德基來(lái)一場(chǎng)跨國(guó)度、跨圈層的“中西合璧”……這些無(wú)一不圍繞品牌的“藝術(shù)”基因進(jìn)行，多面刻畫(huà)出一個(gè)年輕潮人的形象。

又比如本草護(hù)膚領(lǐng)域“大咖”相宜本草，2019年女神節(jié)攜手頤和園聯(lián)合推出“娘娘的秘鑰”限量禮盒，并配合古風(fēng)闖關(guān)游戲H5助推，用戶(hù)口碑爆發(fā)，為品牌帶來(lái)亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)。濃厚文化氣息的古風(fēng)禮盒包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)力吸睛，加上有趣好玩的游戲機(jī)制與用戶(hù)互動(dòng)升級(jí)體驗(yàn)。在頤和園強(qiáng)IP的帶領(lǐng)下，很大程度地強(qiáng)化了相宜本草品牌中的中華傳統(tǒng)歷史文化基因和國(guó)風(fēng)形象。

從以上案例可以得知塑造成功的品牌人格化IP絕不是一個(gè)片面行為，它需要根據(jù)品牌核心基因量身打造，通過(guò)官方渠道發(fā)聲、第三方渠道口碑內(nèi)容，以及一系列有記憶點(diǎn)的事件去豐富品牌人格。而新品牌或者尚未有明確人格的品牌，是需要提煉IP關(guān)鍵詞的。

總之，品牌人格化IP的打造基本步驟不難，難的是實(shí)踐。

1.提煉IP內(nèi)涵關(guān)鍵詞與塑造IP基本形象代言人

提煉內(nèi)涵時(shí)，千萬(wàn)不可“生活在別處”，假想一種人格。其實(shí)，人格是很難去生搬硬套的，而是基于品牌天然基因、創(chuàng)始人風(fēng)格、以及企業(yè)文化創(chuàng)立的。如果生搬硬套，便很可能要崩盤(pán)—因?yàn)槿瞬豢赡芤惠呑觽窝b自己。塑造IP形象代言人，不是必須要做個(gè)卡通形象，也不是必須得創(chuàng)始人出馬（當(dāng)然這個(gè)速度最快，也是最容易火的），也可以維持原樣，就用logo去表達(dá)，只是視覺(jué)上難以留下印記。

2.IP營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透

在有足夠多資金的情況下，可以最快速度地去做大滲透，但沒(méi)有足夠資金，就以自己的圈層去做營(yíng)銷(xiāo)和渠道?？傊热辉O(shè)定了IP，就要在營(yíng)銷(xiāo)終端和渠道終端去全方位落地—否則，就真的只是一張內(nèi)部設(shè)計(jì)圖。

3.IP產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化閉環(huán)落地

產(chǎn)品是IP的閉環(huán)落地方式。產(chǎn)品也可以是虛擬的，比如游戲。往往從產(chǎn)品品牌往IP塑造，相對(duì)容易；但從IP往產(chǎn)品品牌打造，就相對(duì)較難，因?yàn)檫@是迥然不同的兩套邏輯。IP更多是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，產(chǎn)品品牌則更多是一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售邏輯。這兩者需要的團(tuán)隊(duì)支持也不一樣，前者靠設(shè)計(jì)和策劃也許OK，后者則必須要有整合性的、體系化的產(chǎn)品思維與銷(xiāo)售思維。

攝影/張 穎

統(tǒng)籌規(guī)劃及時(shí)規(guī)避IP崩塌風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人格化IP的崩塌速度遠(yuǎn)超想象。累積一個(gè)人設(shè)，可能需要長(zhǎng)達(dá)十年的工夫，但崩塌，只是彈指一揮間。

當(dāng)品牌在打算設(shè)立創(chuàng)始人IP時(shí)，一定要提前想清楚各種后果，學(xué)習(xí)“品牌人格IP的可持續(xù)性科學(xué)管理”。這套科學(xué)管理辦法，其實(shí)適用于企業(yè)品牌、城市品牌、公益品牌以及個(gè)人品牌等不同的品牌類(lèi)型。因?yàn)椴粌H企業(yè)會(huì)遭遇問(wèn)題，城市、公益、個(gè)人品牌更容易遭遇各種IP崩塌和輿論負(fù)面。例如曾受到國(guó)內(nèi)外美妝達(dá)人明星熱捧的海藍(lán)之謎面霜，曾被稱(chēng)為“貴婦面霜”，隨后卻被曝虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者，貴價(jià)面霜的“修復(fù)功效”卻見(jiàn)效甚微?？浯笮麄鳎a(chǎn)品功能卻跟不上，使品牌IP定位站不住腳。因此品牌人格IP還需要考慮是否適合持續(xù)性發(fā)展。

什么是品牌人格IP的可持續(xù)性科學(xué)管理？

傳統(tǒng)的IP策劃，只考慮IP內(nèi)涵、IP營(yíng)銷(xiāo)、IP商業(yè)價(jià)值延伸，但缺乏了對(duì)IP整個(gè)生命周期的預(yù)見(jiàn)與管理，當(dāng)然這也不能怪IP策劃者，主要是時(shí)代變化太快、消費(fèi)者變遷速度遠(yuǎn)超過(guò)品牌策劃能預(yù)期的范疇。

1.設(shè)立品牌人格IP初期，就要考慮IP的全生命周期

首先，在考慮IP整個(gè)生命周期時(shí)，就要提前設(shè)想一點(diǎn)，如IP當(dāng)事人或者虛的品牌人格，是否有不可控的或任何在未來(lái)容易引起爭(zhēng)議的因素，而后應(yīng)盡量要在前期避免這類(lèi)因素引起的后期風(fēng)險(xiǎn)。

甚至，要避免設(shè)立與人的品性、價(jià)值觀相關(guān)的屬性（比如誠(chéng)實(shí)、善良、努力、堅(jiān)持等等），只講專(zhuān)業(yè)的，或者不涉及品性、價(jià)值觀的屬性。

比如，之前椰樹(shù)牌椰汁的新包裝，雖然網(wǎng)上議論紛紛，認(rèn)為美女奶牛的隱喻非常低級(jí)，出了不少調(diào)侃段子，但到最后，輿論其實(shí)演變?yōu)椤癓OW到好笑，蠢萌蠢萌”的全民情緒，反而刺激了品牌知名度，卻沒(méi)有太引申到對(duì)椰樹(shù)牌的創(chuàng)始人IP或者品牌IP本身的黑評(píng)。這就是壓根沒(méi)有“強(qiáng)設(shè)人格IP”的好處。

設(shè)想一下，假如椰樹(shù)牌團(tuán)隊(duì)和董明珠、馬云、劉強(qiáng)東等所在團(tuán)隊(duì)一樣，在這之前，就開(kāi)始大肆宣揚(yáng)創(chuàng)始人IP或者品牌IP的人格屬性，比如努力、勤奮、堅(jiān)持、屌絲逆襲等正面形象，那這次包裝負(fù)面事件，就不可能輕易了之，一笑而過(guò)。

攝影/張 穎

2.重構(gòu)IP話語(yǔ)體系，一定要深入洞察用戶(hù)話語(yǔ)

重構(gòu)品牌的IP話語(yǔ)體系，并非簡(jiǎn)單地模仿“淘寶體或者二次元語(yǔ)言”，也不是自上而下的“領(lǐng)導(dǎo)式關(guān)懷語(yǔ)氣”，而是要深入洞察目標(biāo)用戶(hù)的話語(yǔ)體系，用他們能聽(tīng)得懂的邏輯去闡釋同一個(gè)思想，傳遞同一個(gè)信息。

比如近期商界前輩們針對(duì)上班“996”制發(fā)言，乍看起來(lái)，真誠(chéng)、平易近人、情感充沛，但為什么會(huì)引發(fā)如此多的負(fù)面影響？

除了如上所述的大時(shí)代背景之外，其實(shí)是因?yàn)檎疚怀鲥e(cuò)”，自上而下的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷語(yǔ)氣反而更容易激起年輕人的反感。這并非是說(shuō)內(nèi)容錯(cuò)了，而是他們傳遞出的語(yǔ)氣和身份感，讓年輕人不舒服。

很慚愧，這一點(diǎn)，其實(shí)我等“老同志”可能壓根沒(méi)注意到，所以才會(huì)經(jīng)常自說(shuō)自話，自顧自地講一些大道理和過(guò)去的故事……其實(shí)年輕人壓根不想聽(tīng)，也不信奉權(quán)威，更不懼怕體制，也不考慮后果和代價(jià)……

當(dāng)然，有時(shí)老品牌實(shí)在跟不來(lái)年輕人的話語(yǔ)體系，也可以賣(mài)“反差萌”的人設(shè)。其實(shí)年輕用戶(hù)比老一代更為包容，只要你足夠真誠(chéng)，他們都很樂(lè)意包容，覺(jué)得有一種反差萌，也會(huì)為你“不太一樣的小可愛(ài)”而買(mǎi)單。

反觀近年來(lái)越來(lái)越受到年輕人喜歡的國(guó)貨美妝品牌，他們都深深懂得如何利用年輕人的語(yǔ)言以及喜歡的熱點(diǎn)事物跟他們溝通。佰草集曾推出原創(chuàng)搞笑漫畫(huà)“太醫(yī)很忙”，故事主線設(shè)定為太醫(yī)為后宮爭(zhēng)寵獻(xiàn)上佰草集產(chǎn)品，以宮廷熱順勢(shì)帶出新品，俏皮活潑的品牌人設(shè)也呼之欲出。另外，自然堂簽下TFBOYS為品牌代言人，他忙清新自然的形象與自然堂的品牌調(diào)性不謀而合，明星自帶粉絲流量直接為品牌買(mǎi)單。

3.樹(shù)立企業(yè)家人格IP時(shí)，盡量確保能hold得住“大佬”

如今時(shí)代，很多企業(yè)都會(huì)樹(shù)立自己的企業(yè)家人格IP，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者想要走捷徑，或者一夜暴富、心態(tài)不穩(wěn)的企業(yè)，都不約而同喜歡“造神”—在企業(yè)內(nèi)部“造神”，天天給內(nèi)部人灌輸“雞湯”；在企業(yè)外部“造神”，忽悠流量和外部“韭菜”。

其實(shí)，這都是非常危險(xiǎn)的。

西方很多百年企業(yè)經(jīng)久不衰的原因，就是因?yàn)槠髽I(yè)科學(xué)管理制度的發(fā)展逐步替代了“人治”，以及不可控的人格因素的影響，企業(yè)才得以穩(wěn)定發(fā)展，減少了許多不確定性的要素。

因?yàn)?，企業(yè)家一旦陷入對(duì)自我權(quán)威的迷信，就免不了忽視社會(huì)的基本運(yùn)行規(guī)則，藐視普羅大眾的喜怒哀樂(lè)，進(jìn)而就可能“亂說(shuō)話”—這并非是說(shuō)內(nèi)容有錯(cuò)，而只是內(nèi)容不一定符合當(dāng)下時(shí)代語(yǔ)境，容易“惹亂子”，引發(fā)更多潛在問(wèn)題。

專(zhuān)家/麥青 MandyBRIEF INTRODUCTION美妝博物館館長(zhǎng)、資深美妝品牌操盤(pán)手、文化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，專(zhuān)注傳承3000年美妝歷史文化，并以文化營(yíng)銷(xiāo)賦能美妝品牌。

坦誠(chéng)講，這也不全是企業(yè)家、“大佬”的問(wèn)題，也有團(tuán)隊(duì)匹配的原因—時(shí)代變化太快，既hold不住用戶(hù)，也hold不住“大佬”。

在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，任何“立官方”人設(shè)IP，需要有全盤(pán)整套的市場(chǎng)發(fā)聲規(guī)劃，高管的對(duì)外言論發(fā)布，應(yīng)該作為品牌建設(shè)的重要一部分。

4.構(gòu)建全員營(yíng)銷(xiāo)矩陣，搭建多層次多方位的品牌資產(chǎn)口碑矩陣

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，只強(qiáng)調(diào)品牌單一發(fā)聲。當(dāng)下社交媒體興起，又多增加了所謂的官方渠道，以及品牌IP渠道。

但依然，發(fā)聲的出口還是單一的。

假如這次商界前輩們針對(duì)“996”發(fā)言之后，有幾個(gè)內(nèi)部或者外圍人士或者企業(yè)，能從客觀專(zhuān)業(yè)角度替他忙解讀、引導(dǎo)一下輿論，可能企業(yè)的口碑損失會(huì)小一些。

總之，在當(dāng)下時(shí)代，每個(gè)企業(yè)、城市、或者其他組織機(jī)構(gòu)都應(yīng)該思考，不要只依賴(lài)一個(gè)官方渠道，自說(shuō)自話，而要構(gòu)建全員營(yíng)銷(xiāo)矩陣，配合外部第三方口碑，形成更為豐富、更多層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣。不僅發(fā)動(dòng)內(nèi)部，也需常態(tài)化的借助外部第三方，從而能夠在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與不同層次的KOL和普羅大眾配合發(fā)聲。這不僅是公關(guān)行為，也是一種營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能累積的鋪墊。當(dāng)下除了“雙微”，小紅書(shū)、抖音、淘寶直播等新興渠道也成為國(guó)內(nèi)美妝品牌種草、建立用戶(hù)口碑和強(qiáng)力帶貨的重要渠道。既然要打入年輕人的市場(chǎng)，就要用年輕人的玩法，切入消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，確實(shí)很多企業(yè)目前很注重“第三方口碑”，但僅僅是做Campaign事件性種草炒作，并未進(jìn)行Retainer常態(tài)化的品牌資產(chǎn)口碑管理。其實(shí)，不可小覷這個(gè)Retainer工作，雖然很小，平時(shí)看起來(lái)不起眼，但在關(guān)鍵時(shí)刻可以發(fā)揮威力，力挽狂瀾。

當(dāng)然，這個(gè)Retainer工作不可只依賴(lài)于內(nèi)部，因?yàn)閮?nèi)部人容易自說(shuō)自話，身在廬山不識(shí)真面目，還是得跳出來(lái)，有一個(gè)類(lèi)似“獨(dú)立董事”的團(tuán)隊(duì)角色來(lái)輔助把控。

總之，品牌IP化是一條必經(jīng)之路，但在塑造IP時(shí)，盡量要風(fēng)險(xiǎn)前置，提前預(yù)想，并預(yù)備和演練團(tuán)隊(duì)，一旦有任何危機(jī)，方可淡定處理。當(dāng)然，更多時(shí)候，危機(jī)一旦到來(lái)，壓根來(lái)不及反應(yīng)就已經(jīng)成為眾矢之的了，功夫貴在平時(shí)。