中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢華品牌需求旺盛

文/阿 香

從近幾年的化妝品的銷量來看，新興市場(chǎng)恢復(fù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，特別是在亞太地區(qū)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢華品牌的需求依然強(qiáng)勁。但由此也能看出，本土美妝品牌的結(jié)構(gòu)性缺陷明顯，缺少高端品牌，自然抓不住新消費(fèi)趨勢(shì)。過去的5年中，大家在中低端市場(chǎng)殺得不亦樂乎，熱衷于管理優(yōu)化數(shù)據(jù)分析，缺少前瞻性的戰(zhàn)略布局，結(jié)果就是錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。而中國(guó)的新中產(chǎn)階層，他們的購(gòu)買力不容忽視。

剛剛過去的2018年，對(duì)于已經(jīng)飄忽不定的化妝品市場(chǎng)來說，用“震蕩整理”似乎都不足以形容整體環(huán)境之動(dòng)蕩。很多所謂的大品牌都出現(xiàn)了負(fù)面影響，比如有激素的大牌護(hù)膚品牌被曝光產(chǎn)品存在問題、鉛汞含量嚴(yán)重超標(biāo)的化妝品下架、“有毒唇膏”比比皆是……一個(gè)個(gè)壞消息讓曾經(jīng)信心滿滿的大品牌發(fā)出了長(zhǎng)嘆，似乎繁花如錦、烈火烹油的階段已成過往。

然而，人們往往忽略了，嚴(yán)寒之中，冰雪之下，也恰恰是孕育生命的最佳時(shí)機(jī)。近日，法國(guó)L’Oreal Group公布了2018年全年核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端品牌需求持續(xù)強(qiáng)勁，僅法國(guó)歐萊雅一個(gè)集團(tuán)的全年可比銷售額大增了7.1%，增至269.4億歐元！奢華產(chǎn)品和活性美妝部門表現(xiàn)尤佳，其中活性美妝部門還取得了在護(hù)膚品領(lǐng)域十多年來的最大增幅。自2007年以來的最高年度銷售增幅，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到18.3%。這個(gè)數(shù)據(jù)似乎為“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)代打了一針強(qiáng)心劑，令所有奢侈化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的信心無(wú)比鼓舞！

攝影/張 穎

不得不提的是，在過去的一年中，巴黎歐萊雅品牌在零售渠道方面取得了很大的突破，隨著多種銷售渠道的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于集團(tuán)產(chǎn)品的獲取也不僅僅局限于專柜或是專營(yíng)店。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)財(cái)報(bào)，國(guó)際大品牌美妝在新零售渠道均取得了較大增幅。此外在電商渠道逐漸受到消費(fèi)者重視的情況下，很多品牌電商平臺(tái)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

節(jié)日高檔美妝禮盒增長(zhǎng)迅猛

雖然2018年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)在某些地區(qū)，特別是歐洲，并未顯示出一點(diǎn)緩和的跡象，但美妝奢侈卻逆流而上，整體而言一直在穩(wěn)步復(fù)蘇，其中，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)最為“搶眼”，以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體扮演了“拯救”歐洲奢侈品業(yè)的角色。

2012年以來，全球經(jīng)濟(jì)疲軟、富豪資產(chǎn)縮水，奢侈品行業(yè)進(jìn)入新的低谷期，然而，亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)活躍性依舊凸顯，中國(guó)成為全球奢侈品快速增長(zhǎng)的領(lǐng)軍市場(chǎng)。

俗話說，來而不往非禮也，有禮走遍天下。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)進(jìn)擊的發(fā)展，人們對(duì)于化妝品盒的要求也越來越高，而隨著人們的生活水平的提高，人們的審美觀也發(fā)生著很大的變化，簡(jiǎn)單的化妝品盒已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者，尤其是廣大女性消費(fèi)者的需要了，因此各種個(gè)性時(shí)尚的精美高檔化妝盒也迎來了自己的時(shí)代。

中國(guó)有著悠久的送禮文化，寄生在送禮這個(gè)文化母體上的商品，我們稱之為“禮品”。2018年中國(guó)的禮品消費(fèi)達(dá)到了幾千億元人民幣。我們知道的生日禮物以外，各大節(jié)日送禮所占的消費(fèi)比例占到了81%左右。有多少節(jié)日，就有多大市場(chǎng)：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、冬至、臘八等數(shù)十種；西方節(jié)日有西方情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、愚人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等；法定節(jié)日有元旦、三八婦女節(jié)、五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、國(guó)際兒童節(jié)、教師節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)等，偏偏還出了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，比如5月20日、5月21日都是情人節(jié)，6月18日、8月18日、“雙11”“雙12”“年貨節(jié)”等，節(jié)日越來越多。禮品中體現(xiàn)有中國(guó)人內(nèi)心最重要的面子觀，禮品的產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品品牌（知名度）、品牌包裝等都代表著送禮者的形象臉面。一款精美的化妝品禮盒不僅是對(duì)他人的尊重，更像我們的密友一樣，在人與人之間傳達(dá)彼此的心思。所以，設(shè)計(jì)者要在不同時(shí)節(jié)不同日子里，設(shè)計(jì)出不同的禮盒滿足大眾，就要洞悉消費(fèi)者的需求，才能讓消費(fèi)者滿意并為此買單。

奢華品牌的禮盒更要講究奢華，這也正是在這樣的社會(huì)需求的影響下生產(chǎn)出來的，要把握市場(chǎng)的脈搏，更要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化極強(qiáng)的時(shí)尚精美化妝盒，采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)工藝和獨(dú)特的造型，使其美觀大方，尤其是圖案的設(shè)計(jì)要能緊緊抓住時(shí)尚的特點(diǎn)，無(wú)論是色調(diào)選擇還是圖案設(shè)計(jì)都要完美和諧。

奢華品牌要突破營(yíng)銷瓶頸

歐萊雅的業(yè)績(jī)并不代表所有品牌的業(yè)績(jī)，可以這樣說，2018年并沒有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的奢華品牌大有人在。而歐萊雅之所以業(yè)績(jī)突出，也是基于其對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研分析，以及不斷地突破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

那么，2019年對(duì)于奢華品牌來說，如何改變才能突破瓶頸呢？

保守地說，高端品牌的戶群還是很大的，但有些品牌的目標(biāo)定位卻不夠清晰，在廣告針對(duì)性上不如門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)，而且界面活潑，與華麗高貴的品牌形象不相契合，廣告精美度難與精品雜志比肩。不管怎么看，高端品牌都不該盲目地只堅(jiān)持做電商和廣告。隨著有影響力的網(wǎng)紅和KOL為主的消費(fèi)者擁有小紅書、小黑裙、簡(jiǎn)書等社交網(wǎng)絡(luò)軟件的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)紅一般是在特定領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)、能提供內(nèi)容輸出的群體，他們將社交行為向經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)化，其中高端化妝品是最主要的變現(xiàn)方式。通過輸出審美，眾多美女可以向粉絲提供變美指導(dǎo)，粉絲也樂于為喜愛的美妝付費(fèi)。而越來越多的社交網(wǎng)絡(luò)軟件正和以前的高端紙媒一樣，開始擁有對(duì)奢侈化妝品消費(fèi)群體的主流影響力。

我們知道，很多化妝品消費(fèi)者已習(xí)慣去她社區(qū)、寺庫(kù)、小紅書、蜜芽等社區(qū)查找商品的口碑信息，而越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人也選中了這些平臺(tái)，包括明星和富豪名流都開始利用社交網(wǎng)絡(luò)軟件媒體分享他們的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)體驗(yàn)，甚至一些視頻平臺(tái)都是宣傳的工具，似乎所有平臺(tái)都在為奢侈化妝品牌進(jìn)行著線上形式的圈層營(yíng)銷和口碑傳播，而且這個(gè)傳播手段成本更低，效果更明顯，令奢侈品難以抗拒，并最終讓社交網(wǎng)絡(luò)軟件媒體成為奢侈品營(yíng)銷的主要手段。

攝影/程 菊

與其他平臺(tái)相比，社交網(wǎng)絡(luò)軟件媒體的隨時(shí)關(guān)注好友動(dòng)態(tài)、互動(dòng)、娛樂、溝通方便、一鍵付款等平臺(tái)功能非常齊備，轉(zhuǎn)發(fā)起來也是非常方便，而且，大家可以利用閑散時(shí)間獲得更快、更多的信息，通過平臺(tái)的搜索，還能精準(zhǔn)找到自己想要的商品。它的主動(dòng)推送到手機(jī)上的能力也是線下實(shí)體店和電商等平臺(tái)無(wú)法相比的，因?yàn)檫@些平臺(tái)只能發(fā)短信通知，但現(xiàn)代人認(rèn)為短信都是廣告，所以看短信的時(shí)間比看社交媒體的時(shí)間少很多，而且，不敢于點(diǎn)短信上的鏈接，怕中病毒或是虛假信息等問題限制了信息傳播。此外，社交網(wǎng)絡(luò)軟件媒體的口碑傳播效果非常顯著，社交網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是溝通方式從單向化轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧Ｉ缃痪W(wǎng)站顛覆了高端化妝品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。最主要是信息理念的變化，從被動(dòng)釋放化妝品信息到利用社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)讓用戶主動(dòng)制造內(nèi)容并傳播。

近幾年來，隨著微信的出現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)一直在降低人們物質(zhì)成本和社交的時(shí)間，或者說是降低管理和傳遞信息的成本，也不失為一種輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式。但是，對(duì)于傳播方式以及銷售渠道的取舍，一直是高端化妝品牌恪守的重要準(zhǔn)則，高端化妝品牌絕不會(huì)擺地?cái)?。同理，草根階層在社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)上津津樂道的奢侈品，到底會(huì)不會(huì)影響受眾對(duì)于高端品牌的奢華形象？毫無(wú)疑問，沒有影響。因?yàn)閷?duì)于常常購(gòu)買奢華品牌的受眾群體來說，他們對(duì)于高端化妝品牌的認(rèn)知度比較高，所以，社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)只是增加了品牌的曝光率和口碑，前景看好。

現(xiàn)在每個(gè)人手機(jī)上的APP數(shù)量不斷增加，而消費(fèi)者在每個(gè)APP上的瀏覽次數(shù)和停留時(shí)間正在降低，同樣社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)的流量也正被分流，社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)之爭(zhēng)正在以前所未有的速度愈演愈烈，并很快進(jìn)入白熱化。所以說，奢侈化妝品適合“嫁接”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在電商行業(yè)中，網(wǎng)紅的興起成為近期市場(chǎng)熱點(diǎn)，并成為引流銷售的新渠道，通過網(wǎng)絡(luò)社交的方式傳播。

網(wǎng)絡(luò)社交一直在努力通過不斷豐富的手段和工具，來替代傳統(tǒng)社交以滿足人類這種社會(huì)性動(dòng)物的交流需求，作為新零售模式，大家可以看到，任何一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)都可以在短時(shí)間受到受眾群體的喜歡，你完全不必?fù)?dān)心這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)是否會(huì)一直火下去。因?yàn)樵谌魏螘r(shí)代，每當(dāng)一個(gè)新媒體出現(xiàn)，都不會(huì)替代其他傳統(tǒng)媒體，而是作為一個(gè)新的平臺(tái)存在。比如微博時(shí)代如日中天的時(shí)候，微信出現(xiàn)，但是我們還是玩微博、看微博熱搜、關(guān)注名人和話題。我們無(wú)法知道的是下一個(gè)媒體是什么，是否還有哪種社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)形式會(huì)取代微信，我們并不知道，也不必去猜。只要當(dāng)新的媒體出現(xiàn)時(shí)，跟著去做就是了，這也就是所謂的“占坑”。尤其是逐漸成為消費(fèi)核心的90后的心思變化多端，連做大數(shù)據(jù)的專家也搞不明白?？梢哉f，無(wú)論哪種社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)，但凡有社交屬性，它就是有黏性的，它不僅僅是一些新潮的商業(yè)模式，從歷史維度來看，它更是一個(gè)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向現(xiàn)實(shí)世界無(wú)限靠近的關(guān)鍵力量。

社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)終歸是一種信息傳播手段，其內(nèi)容仍然依賴于網(wǎng)絡(luò)電商以及傳播的媒體，高端大品牌要想通過社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)獲得更大發(fā)展，還需要假以時(shí)日，并擁有更多內(nèi)容和形式的創(chuàng)新能力，這也使奢侈化妝品無(wú)法拋棄傳統(tǒng)媒體而完全依賴社交網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)類新媒體。