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      故宮IP“驚紅”一支口紅引發(fā)的“宮斗”

      2019-08-09 08:47:48朱耘
      商學(xué)院 2019年1期
      關(guān)鍵詞:口紅膠帶故宮

      朱耘

      2018年歲末,故宮又一次引發(fā)了全民關(guān)注,而這一次的主角是口紅。

      12月9日,“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號(hào)發(fā)文《故宮口紅,真的真的來(lái)了!》一時(shí)間刷爆了朋友圈,很多人對(duì)此期待甚高。而在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域,還有一家網(wǎng)紅店——“故宮淘寶”,曾經(jīng)故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō),他曾勸朋友不要買故宮出品的行李牌,因?yàn)樘每戳?,出一次差就丟。單院長(zhǎng)正是為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“代言”。

      “故宮淘寶”作為一家網(wǎng)紅店,目前已經(jīng)吸引了385萬(wàn)粉絲,12月10日,“故宮淘寶”發(fā)文《故宮彩妝,明天見(jiàn)》。一時(shí)間同為故宮,兩家網(wǎng)店都推出了口紅,讓一眾網(wǎng)友“傻傻分不清”,甚至有網(wǎng)友做出了“嫡庶之爭(zhēng)”的解釋。

      《商學(xué)院》記者就故宮文創(chuàng)與故宮淘寶為何同一時(shí)間推出口紅產(chǎn)品,故宮文創(chuàng)與故宮淘寶在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的定位等問(wèn)題向故宮宣傳科及故宮文創(chuàng)事業(yè)部發(fā)去了采訪提綱,院方回復(fù)說(shuō):“圍繞口紅這事,暫時(shí)沒(méi)有對(duì)外回應(yīng)?!蔽膭?chuàng)事業(yè)部表示,一切由院里安排。

      事實(shí)上,無(wú)論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)所推出的口紅,都經(jīng)過(guò)了故宮方面的審批或授權(quán),都是“故宮出品”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域起到了很好的帶頭作用,發(fā)揮了IP的潛力及文化的影響力,帶動(dòng)了整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的活力與消費(fèi)潛力,但如何真正實(shí)現(xiàn)IP的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”,還有很長(zhǎng)的路要走。

      故宮口紅,期待久矣

      《故宮口紅,真的真的來(lái)了!》在故宮博物院文化創(chuàng)意館公眾賬號(hào)一經(jīng)發(fā)布,瞬間閱讀量就突破了10萬(wàn)+,足見(jiàn)粉絲們對(duì)故宮出品口紅的關(guān)注。

      盡管2018年年底,故宮才真正推出口紅系列產(chǎn)品,但粉絲們對(duì)故宮口紅早已不陌生——此前故宮淘寶負(fù)責(zé)人對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō),故宮淘寶網(wǎng)上銷售最好的品類之一是各色做手賬用的故宮膠帶。2017年,就有網(wǎng)友利用故宮膠帶做“買家秀”,用故宮出品的各種紙膠帶包裝各大品牌的口紅,甚至戲稱是故宮與某大牌合作推出的限量款。一時(shí)間令故宮紙膠帶再次大賣,還有杭州的小伙專門擺地?cái)?,為各大品牌口紅貼膠帶。另外不少微信公眾賬號(hào)時(shí)不時(shí)就會(huì)推出一篇《如果有一天故宮出口紅》的文章,介紹了如何用故宮紙膠帶將大牌口紅變成故宮口紅,每次推出點(diǎn)擊量都很高。

      正因如此,粉絲們對(duì)于故宮口紅既不陌生,亦更有期待,希望故宮出品真正的口紅。2018年年底,口紅來(lái)了,再度刷爆了朋友圈,在莊帥看來(lái),這是因?yàn)椤澳z帶效應(yīng)”讓故宮的口紅從一誕生就成了“爆款”,粉絲們有相當(dāng)高的期待心理,“故宮無(wú)意中做饑餓營(yíng)銷很久了?!?/p>

      記者從故宮淘寶客服方面獲悉,故宮淘寶多數(shù)情況下選擇周四上新,很多粉絲們也摸準(zhǔn)了這一時(shí)間點(diǎn),但故宮淘寶在推出口紅產(chǎn)品的時(shí)候選擇了12月11日,目的是搭上“雙12”的車。而故宮文創(chuàng)則比故宮淘寶早一天上新,頗有“宮斗”之味。

      在故宮博物院的網(wǎng)站上,公示了故宮文創(chuàng)推出的口紅產(chǎn)品,系故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱華熙海御)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)及發(fā)售。雙方合作期限為3年(2018年11月10日至2021年11月9日),總數(shù)量為20萬(wàn)支。

      消費(fèi)者如果在天貓商城中輸入“故宮口紅”,跳轉(zhuǎn)到的門店為“潤(rùn)百顏旗艦店”,潤(rùn)百顏正是華熙海御公司注冊(cè)的品牌。故宮口紅每支售價(jià)為199元,目前已經(jīng)無(wú)法直接購(gòu)買,需要交付20元訂金,2019年3月1日起才會(huì)陸續(xù)發(fā)貨,截至記者發(fā)稿,網(wǎng)紅色“郎窯紅”預(yù)訂數(shù)量已超過(guò)1000單;微信小程序“故宮博物院文化創(chuàng)意館”則不需要支付訂金,支付199元后也需要等到2019年3月1日發(fā)貨。

      參與“宮斗”的另一方——故宮淘寶,在口紅的定價(jià)上比故宮文創(chuàng)的更加親民,價(jià)格為120元,累計(jì)銷量超過(guò)了6萬(wàn)+,截至記者發(fā)稿已經(jīng)“賣光了”下架,同樣也需要消費(fèi)者耐心等待收貨,系統(tǒng)顯示“最晚2019年4月9日23:59前發(fā)貨”。

      口紅太火了,2018年12月20日,故宮淘寶又推出了“玲瓏五色墨”口紅套裝,199元5支一起賣,目前銷量已超過(guò)1.5萬(wàn)套。

      《商學(xué)院》記者未在故宮博物院網(wǎng)站上查詢到故宮淘寶出品的口紅合作方,故宮淘寶客服稱:“彩妝屬于故宮淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì),集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體。”記者從國(guó)產(chǎn)非物殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)查詢到,故宮淘寶首批推出的口紅(售價(jià)120元/支)由北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開(kāi)發(fā)有限公司生產(chǎn)(故宮淘寶的運(yùn)營(yíng)公司),實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)為共聚生化科技(昆山)有限公司生產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱共聚生化),共聚生化獲批生產(chǎn)的產(chǎn)品還有歐舒丹沐浴露、護(hù)發(fā)霜等產(chǎn)品,以及紅地球口紅等。

      故宮淘寶推出的“玲瓏五色墨”口紅套裝的實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)為上海歐潤(rùn)化妝品有限公司(以下簡(jiǎn)稱歐潤(rùn)),故宮淘寶首批推出口紅的同時(shí),也推出了眼影、腮紅等產(chǎn)品,均為歐潤(rùn)公司代工,該公司同時(shí)還代工生產(chǎn)多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的彩妝產(chǎn)品。

      故宮文創(chuàng)與故宮淘寶都推出了口紅產(chǎn)品,一時(shí)間要故宮的粉絲們“傻傻分不清”,來(lái)自某國(guó)際公關(guān)公司的單小姐平時(shí)常常買一些自己喜歡的口紅產(chǎn)品,她對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō),肯定會(huì)支持國(guó)貨,購(gòu)買故宮出品的口紅,并向記者坦言,故宮淘寶的設(shè)計(jì)更美,如果只買一款,會(huì)買故宮文創(chuàng)的,感覺(jué)是正根。

      據(jù)記者了解,故宮淘寶由北京故宮文化服務(wù)中心主管,故宮文化服務(wù)中心是故宮博物院100%出資控股的一家全民所有制企業(yè),成立于1952年。如今游客們逛故宮,走到御花園的絳雪軒,這里是故宮院內(nèi)最大的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店,不少游客都會(huì)選擇帶上幾份“來(lái)自故宮的禮物”。而近日神武門外新開(kāi)了“故宮角樓咖啡”和“故宮淘寶體驗(yàn)館”,也由故宮文化服務(wù)中心經(jīng)營(yíng)管理;而故宮文創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)主體為北京故宮文化傳播有限公司,成立于2008年,是由故宮出版社100%持股的一家有限責(zé)任公司。

      借IP做文創(chuàng),叫好不叫座?

      “膠帶效應(yīng)”讓故宮的口紅初一誕生就成了“爆款”,粉絲們有相當(dāng)高的期待心理,“故宮無(wú)意中做饑餓營(yíng)銷很久了?!?/blockquote>

      近年來(lái),故宮的文創(chuàng)事業(yè)走在了全國(guó)博物館文創(chuàng)的前列,有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō),以前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還局限在旅游紀(jì)念品領(lǐng)域,以冰箱貼、鑰匙扣、書(shū)簽等產(chǎn)品為主,如今已經(jīng)走上借助IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段,文創(chuàng)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)、文化內(nèi)涵足以和羅浮宮、大都會(huì)博物館、大英博物館等國(guó)際一流博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相媲美,有些產(chǎn)品甚至作為國(guó)禮送給了國(guó)際友人。

      故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),圍繞著故宮的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的文物元素開(kāi)發(fā)為主,秉承“元素性、故事性、傳承性”的“三要素”原則。

      《商學(xué)院》記者光顧故宮文創(chuàng)和故宮淘寶兩家電商網(wǎng)站,兩方推出的同類產(chǎn)品很多,比如2017年故宮展出了《千里江山圖》真跡,故宮淘寶推出了具有千里江山圖元素的手表、迷你屏風(fēng)擺件,而故宮文創(chuàng)則有鎮(zhèn)尺、絲巾、杯墊等產(chǎn)品。手機(jī)殼、包、扇子、本等品類雙方重合度更高,但一直“相看兩不厭”,唯獨(dú)在口紅上暗起波瀾。

      事實(shí)上,兩家網(wǎng)店定位并不相同,故宮淘寶產(chǎn)品更加豐富,總體定價(jià)較為親民,30元~50元左右的產(chǎn)品為主,而故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品,文化品位略高,價(jià)格也較高,比如某款女士包售價(jià)15000多元,茶杯等也要三四百元。

      故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),圍繞著故宮的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的文物元素開(kāi)發(fā)為主,秉承“元素性、故事性、傳承性”的“三要素”原則,即所有文創(chuàng)產(chǎn)品必須突出故宮的元素,每件產(chǎn)品要能講出背后的故事與寓意,且易于公眾接受,每件產(chǎn)品以傳播文化為出發(fā)點(diǎn),讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對(duì)接,通過(guò)“用”讓普通人真實(shí)感受到故宮文化的氣息。

      顯然,故宮淘寶與故宮文創(chuàng)出品的口紅,都符合“三元素”原則。然而此前記者從故宮方面獲悉,對(duì)于食品及化妝品等領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),故宮方面比較慎重,但為何在2018年年底推出口紅產(chǎn)品,截至記者發(fā)稿,故宮方面尚未回應(yīng)。

      莊帥分析認(rèn)為,在電商領(lǐng)域,故宮的定位是“文創(chuàng)”,的確賣得很火,也有相當(dāng)多的談資,但是從電商和零售的角度,或許有著自身的“煩惱”:復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)是電商領(lǐng)域兩個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。以故宮淘寶為例,產(chǎn)品的主要消費(fèi)者以女性為主,但多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品是一次性購(gòu)買,消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率并不高,總體而言客單價(jià)表現(xiàn)平平。

      故宮淘寶于2008年12月開(kāi)店,截至目前賣家信用超過(guò)500萬(wàn),已是淘寶的“4皇冠”店鋪(目前最高5皇冠)。

      故宮口紅,消費(fèi)者有相當(dāng)高的期待,而口紅產(chǎn)品也是諸多女性喜愛(ài),且重復(fù)購(gòu)買率相對(duì)較高的一個(gè)品類。一款膠帶二三十元,多數(shù)消費(fèi)者買了一次不會(huì)再買,但口紅不同,價(jià)格上就比膠帶高了很多,單次很多人可能會(huì)買多色,重復(fù)購(gòu)買的可能性也會(huì)比文創(chuàng)產(chǎn)品高。

      藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)總監(jiān)洪磊認(rèn)為,故宮口紅能夠瞬間成為“爆款”,一方面在于口紅的價(jià)格不高,很多女性買來(lái)不一定是用,或者不怎么用,而是要加入到討論的潮流之中,使得自己不落伍,有討論的資本,即“社交貨幣”。單小姐告訴記者,作為中國(guó)消費(fèi)者,熱愛(ài)傳統(tǒng)文化,保護(hù)傳統(tǒng)文化,所以會(huì)購(gòu)買故宮口紅,“每個(gè)女人都有N個(gè)口紅,只是覺(jué)得好玩,趕個(gè)時(shí)髦而已?!?/p>

      莊帥認(rèn)為,故宮目前的文創(chuàng)發(fā)展之路,與迪士尼的IP授權(quán)之路有很多相似的地方,但不同在于,迪士尼會(huì)對(duì)各個(gè)品類的授權(quán)有嚴(yán)格的規(guī)定,不會(huì)出現(xiàn)口紅這一同類產(chǎn)品多方授權(quán)的現(xiàn)象,而故宮在品牌授權(quán)方面,還需要做得更加精細(xì)化。

      “依靠超級(jí)IP打造文創(chuàng)產(chǎn)品,沒(méi)那么容易。”莊帥認(rèn)為,目前慣用運(yùn)營(yíng)IP的方式有兩類,一類是品牌方購(gòu)買IP授權(quán),而超級(jí)IP的授權(quán)費(fèi)用相當(dāng)之高,圍繞IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,在快消品上與沒(méi)有IP授權(quán)的同類產(chǎn)品提價(jià)并不能太多,比如口紅,不是用了故宮的IP口紅就可以賣到比阿瑪尼、迪奧等品牌更高的價(jià)格,對(duì)于客單價(jià)的提升,沒(méi)有想象中的溢價(jià)能力,同時(shí)也不意味著貼了故宮的口紅就能賣得更好,輕松賺回授權(quán)費(fèi); 另一類則是利潤(rùn)分成模式,同樣也存在著產(chǎn)品不能過(guò)高提價(jià),使用了超級(jí)IP就能賣得更好的問(wèn)題,同時(shí)還存在著銷售數(shù)據(jù)如何監(jiān)管的問(wèn)題。“商業(yè)行業(yè)需要雙贏,目前IP授權(quán)還沒(méi)有看到雙贏的解決方案?!鼻f帥說(shuō)。

      故宮這個(gè)文化品牌能獲得商業(yè)品牌的信賴嗎?

      故宮出了口紅,俘獲了大批女性消費(fèi)者的心。

      記者在朋友圈里找了幾位“口紅控”采訪,所有人都對(duì)故宮口紅非常感興趣,多數(shù)人早都購(gòu)買了,但很大一部分人沖著“顏值高”“有談資”而買,由于目前尚未收到貨,好不好用還無(wú)法做出判斷,但在外觀設(shè)計(jì)上,無(wú)論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng),都得到了相當(dāng)高的點(diǎn)贊。

      崔小姐說(shuō),平時(shí)會(huì)經(jīng)常買口紅,但挑選的初衷首先是品牌,其次是顏色,比較信賴國(guó)際大牌。某時(shí)尚雜志的美妝編輯竇女士告訴記者,看到了故宮口紅的文案,的確心動(dòng),感覺(jué)特別好,但口紅直接用在嘴上,所以特別在意口紅的質(zhì)量與安全性,平時(shí)基本選擇國(guó)際一線大牌,“故宮口紅的價(jià)格跟一線大牌在免稅店的價(jià)格差不多,沒(méi)有大品牌的背書(shū),我還是不太放心?!?/p>

      多數(shù)受訪者認(rèn)為,無(wú)論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng),出品的口紅選擇了國(guó)內(nèi)不知名的口紅代工廠生產(chǎn),對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量,色彩持久度、穩(wěn)定度等表示擔(dān)心。

      莊帥認(rèn)為,消費(fèi)者的擔(dān)心不無(wú)道理,因?yàn)閺谋举|(zhì)上講,故宮是一個(gè)文化品牌,或者說(shuō)是一個(gè)IP,但不是一個(gè)商品品牌。文化品牌能否為商品帶來(lái)信任度、讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買,是個(gè)持續(xù)的過(guò)程。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)故宮口紅是“嘗鮮”的心態(tài),在口紅這一品類上,諸如阿瑪尼、YSL等,都會(huì)出品數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)色號(hào),不同的款式,故宮的口紅是否會(huì)持續(xù)出新款,持續(xù)經(jīng)營(yíng),目前還是個(gè)未知數(shù)。

      故宮的口紅想要持續(xù)賣得好,莊帥說(shuō)或許還要走老路——請(qǐng)明星代言,權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)背書(shū),推系列色號(hào)的產(chǎn)品?!叭绻盗虚_(kāi)發(fā)沒(méi)有,很可能就是刮一陣風(fēng)?!鼻f帥說(shuō)。

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