社區(qū)生鮮店

鄭萌

[摘 要]2017年被譽為生鮮新零售的元年，短短一年內，盒馬鮮生，掌魚生鮮和永輝新物種等以生鮮為主打品類的新零售模式如雨后春筍一般紛紛冒出。這些新零售品牌無一例外的將目標客群鎖定在了追求便利，對價格不甚敏感的年輕群體上。然而，生鮮是老百姓的菜籃子，在我國人口老齡化的大前提下，老年人這個消費群體不應該被遺忘。本文著重探討老年人的消費特性，并提出將社區(qū)生鮮店的定位放寬至老年消費群體的建議。在以上建議的基礎上提供相關經營策略上的探究。

[關鍵詞]社區(qū)生鮮店;老年消費者;經營策略

[中圖分類號]F299.23 [文獻標識碼]A

社區(qū)生鮮店是指開設在城市社區(qū)周邊以經營，包括生鮮蔬菜，水果，水產品、肉、蛋、奶等生鮮產品為主的門店。社區(qū)生鮮店與傳統(tǒng)的水果店、生鮮超市最大的不同是經營范圍上不限于果品，更不限于生鮮，而是“生鮮+日化標品”經營模式。伴隨著以生鮮為突破口的新零售的崛起和以菜市場為主的傳統(tǒng)生鮮購買渠道的衰退，老年人的生鮮購買渠道受到擠壓，日益萎縮。而在年輕人工作壓力大，老年人退休后不得不為兒女分擔家務重擔的當代，老年人又無疑是一個家庭之中真正的“生鮮掌門人”。在這種環(huán)境條件下，社區(qū)生鮮店研究如何能讓老年消費者習慣于前往社區(qū)生鮮進行生鮮消費無疑是一件具有商業(yè)研究價值;又富有社會意義的事。以下，我們將對老年人的消費特征、心理需求和社交需求三方面進行分析。

1 老年人消費特征

“隔代”消費比重大。受到中國人口結構“421”特征的影響，中國的老年往往會在孫輩上傾注很多的感情。這種感情既是對兩代“單傳”的一種無從選擇的“選擇”，也是對年輕時候自己沒有辦法陪伴和提供良好物質條件的子女輩的一種遺憾的彌補。另外，城鎮(zhèn)中的老年人，特別是退休的職工，有足夠的養(yǎng)老金或退休金，也決定了他們有更多的時間和精力對孫輩進行物質上的投入。

另外，老年人接觸和使用智能手機是一個普遍現(xiàn)象。由于消費觀念的年輕化，近年來老年人對于網絡消費并不排斥。據2013年，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2013年中國老年消費者權益保護調查報告》顯示，除電視、報紙以外，互聯(lián)網已經躋身老年人消費信息獲取的第三大渠道。這一調查結果更加表明了，老年人消費信息渠道的智能化。但是伴隨著年輕的增長，以及手機市場上各類APP應用軟件的不斷快速更新，老年人在對手機的使用上始終顯得“淺嘗輒止”。老年人手機消費的變化，很大程度上依賴兒女對于老年人手機使用功能的教授和輔導。也就是說，限制老年人網絡消費的并非是“心理”，而是“技術”。要想突破老年人的網絡消費障礙，首先應該引導年輕一輩對老年人的信息“反哺”，也就是年老者向年輕人學習。

2 老年人在消費的過程中存在消費誤區(qū)

消費誤區(qū)是指老年人在尋找、采購、評價處置那些預期會滿足他們的需求的產品和服務時所表現(xiàn)的不合理的行為方式。比如大量采購保健品、購買臨近過期食品和地攤貨。胡晗通過對老年人消費受騙實例的歸納和總覺，認為老年人上當受騙的主要原因是，社會判別力的缺失和社交孤獨的產生。老年人對于知識更新和觀念更新的速度放緩，無法及時的判別出層出不窮的花樣詐騙，成為了被消費侵害的主要對象。另外由于老年人社交層面窄且淺，不能受到來自子女的足夠關注，因此在消費時容易受到群體心理的影響，購買周邊老年人選擇購買的“同款產品”來增加自己的社交程度。

2.1 老年人的心理需求特點

老年人的主要心理特征呈現(xiàn)出“依賴”“固執(zhí)”“謹慎”和“懷舊”的心理特點。

以上的心理特點主要由于老年人的生理退化而引起。老年人的因為生理退化，感知能力下降，對周邊事物的敏感程度下降，因此獲知信息的能力也下降。很容易產生與周圍環(huán)境相隔離的感受，從而產生孤獨的心理。孤獨的心理若不能及時得到開解，長時間積累則會加速老年的心理上的老化。對家庭成員和穩(wěn)定的生活環(huán)境產生依賴心理。由于老年人生理的退化，社會工作無從參與，自我實現(xiàn)感和價值感降低，老年人會變得絮叨和固執(zhí)。由于長期無法獲得新的成就感和滿足感，老年人會使用懷舊的方式，獲得情感上的平衡;用過去的成就來彌補眼前的缺憾。

2.2 老年人的社交需求

根據相關調查顯示，老年人與朋友社交越頻繁，幸福感越強。并且老年人與鄰居社交對幸福感的作用遠大于朋友。

老年人受到行動能力和空間的限制，社交的場所多集中在超市、便民店、藥店、市場等商業(yè)場所。但是在以上這些商業(yè)場所所進行的社交，主要的交流對象是店面的工作人員。社交成都非常的淺。

另外，對于老年人而言。其居所的所在地又限制了其社交的范疇。通過調查顯示，老年人的社交程度從單位制社區(qū)、到老舊社區(qū)到商品房社區(qū)依次遞減。其原因也十分簡單，單位制社區(qū)中，老年人對鄰里的熟悉程度較高，交流多，程度深。由于老舊社區(qū)，住戶的遷出遷入頻率較高，老年人對鄰里的熟悉程度下降，社交深度也因此受到影響。商品房社區(qū)中居住的老年人，多是伴隨兒女遷至到該地區(qū)，因此社交受到限制。鄰里之間交流較少，社交往往集中在商業(yè)場所之中，社交程度淺。

2.3 老年人日?；顒犹卣骷靶袨樘攸c

老年人受到生理退化和心理變化的影響，其在日?；顒由系奶卣饕脖厝划a生相應的變化。首先，老年人受到身體條件的限制，其活動范圍日趨單一化，活動范圍也出現(xiàn)了明顯的縮小。多數(shù)老年人的活動范圍受限于無障礙設施的完備程度。老年人受到謹慎心理的影響，活動時會選擇安全系數(shù)高，且相對信賴的區(qū)域。至于活動范圍的單一化，老年人的活動內容基本上停留在休閑活動、就醫(yī)活動和購物活動上。

老年人的活動在活動時間和頻次上也會出現(xiàn)變化。首先老年人的活動時間具有隨意性。退休后老年人的閑暇時間多，出行的時間可以較為隨意的支配，所以老年人在活動時間的選擇上具有很強的隨機性。相較于其他的年齡段，老年人就醫(yī)出行的頻次明顯高于其他年齡段。由于老年人對自身健康的關注，出門就醫(yī)、體檢和保健的頻率較高。只有少部分的老年人仍舊參與觀看電影、演出等商業(yè)性質的活動。

另外，隨著年齡的增高，老年人追求自我實現(xiàn)的動機下降。其活動通常以娛樂消遣為主?；顒禹椖恳话慵性冢措娨?、聽收音機、散步和鍛煉上。另外，與鄰里聊天和養(yǎng)寵物花草也是老年人活動的重要項目。

通過以上分析，我們可以得出簡要的結論：首先，老年人不易接受新生事物，但一旦接受了就容易形成習慣。為此也更容易形成良好的品牌忠誠度。其次，老年人受到收入的限制，不熱衷于消費，但卻愿意在孫輩身上進行較大的開銷。最后，對于居住在商業(yè)小區(qū)的老年人而言，由于對新環(huán)境的不熟悉，其社交的需求尤其高漲。對此，社區(qū)生鮮店更應該把握老年人的社交需求，積極的創(chuàng)造契機與老年消費者相接處，努力培養(yǎng)忠實的老年消費者。

3 建議

基于以上的分析，對于想要拓寬老年人市場的社區(qū)生鮮店，作者提出以下建議。

3.1 通過吸引兒童到店的方式，吸引老年消費者到店

社區(qū)生鮮店可以把握和利用其優(yōu)越的地理位置，與社區(qū)幼兒園取得合作。

幼兒園兒童的作業(yè)多半在父母和家長的輔導下完成。社區(qū)生鮮店不妨在和幼兒園取得聯(lián)系后，主動為幼兒園的孩童提供可以完成作業(yè)的場地和工具。在店面內擺放少量的桌椅，歡迎幼兒園的兒童在放學后帶著爺爺奶奶到店進行手工活動。

俗話說，見面三分情，兒童和爺爺奶奶的到來可以帶來店面客流量的增長，在店面內停留的時間段內，老年消費者也容易受到特價和促銷的吸引而產生一定的店面消費。

3.2 老年人到店后，提升服務質量與品質

老年人到店后，店員應該把握機會，在熱心待客的基礎上不失時機的向老年消費者推薦合適的產品。以不打擾消費者在店內的自由活動為前提，恰當?shù)慕槿脒M行推銷活動。借此提高店面的銷售額。

3.3 為老年消費者提供便利

老年消費者往往有貪小便宜省錢的消費心理。商家在了解了老年人的消費心理后，不妨直接為老年消費者提供一定的便利。比如提供免費的磨刀服務。利用自己的優(yōu)越的地理位置，幫忙老年人運送米面油到戶。通過貼心的服務和優(yōu)質的產品質量獲得老年人的好感。當我們的店員逐漸將自己的身份演變成像老年所熟知的鄰里和街坊一樣的親切之時，品牌的信任度和忠誠度將得到很大的提高。社區(qū)生鮮店也最終將從中獲利。

3.4 著重發(fā)揮店面的社交屬性

孤獨是老年人的通病，對于很多高齡獨居老人而言，在商業(yè)場所與銷售人員進行淺層次的交流或許是他們一天中進行社交唯一途徑。因此，店面應該尊重老年消費者的社交需求，為老年人在店面內逗留和交流提供機會和便利。在為老年人提供少量桌椅的條件下，增設例如“教老年人保健“、”使用手機“等服務，為老年人到店聚集和相互交流提供可能性。

3.5 老年消費者和青年購買者

眼下許多獨居老人和空巢老人受條件限制，只能與自己的兒女天各一方。兒女工作繁忙，能夠關注和照顧老年人的時間有限。但這并不意味著，年邁的父母不是他們心頭的牽掛。在這樣的前提條件下，社區(qū)生鮮店其實可以扮兒女（青年消費者）和年邁父母 （老年消費者）之間的樞紐。鼓勵或者提醒青年消費者通過為父母下單的方式，關注到其年邁父母的日常消費，生鮮菜籃子。通過把控菜籃子的方式，為父母的保健遠程把關。遇到雨雪天氣，老年人出門不變，兒女更應該通過下單的方式讓社區(qū)生鮮店送生鮮上門，以減少父母出門時的不不要風險。

在送生鮮上門這一點上，社區(qū)生鮮店的優(yōu)勢將遠遠高于一般的外賣和跑腿。因為店面的位置是固定的，店內的人員相對于外賣送餐人員也更為穩(wěn)定。讓青年購買者和老年消費者在享受生鮮送上門的過程中，雙方都能夠感到信任和放心。

3.6 增設無障礙設施

因為老年人的活動空間深受安全系數(shù)影響。因此為了更好的服務老年消費者，本著店面“易達性”的原則，店面應該在入口處和店內都增設一定的無障礙設施。保障老年消費者可以比較方便的來到店面之中完成生鮮購買。

老齡化是我國不容忽視的社會現(xiàn)狀，關注老年消費者就是關注企業(yè)的未來。尤其對于生鮮行業(yè)來說，由于其擔任著市民菜籃子的角色，因此，盈利并不應該是唯一考慮的因素，還應該考慮到企業(yè)應當履行的社會責任。

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