國產(chǎn)動畫：“求生欲”和“不成熟”

海欣

《鐵扇公主》《大鬧天宮》《神筆馬良》……中國動畫曾在國際舞臺上“閃耀”，中國故事曾將中華優(yōu)秀文化傳遞到千家萬戶。如今，盡管國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)總量早已媲美動畫強國美國或日本，但國產(chǎn)動畫行業(yè)目前正處于朝陽時期，快速成長中伴隨著不成熟性。

收視奇觀與“精品匱乏”

2015年，《大圣歸來》未播先火，僅僅靠著不斷地點映與一部五分鐘的宣傳片迅速成為網(wǎng)絡(luò)焦點。當(dāng)它在各大影院上映的時候，國產(chǎn)動畫行業(yè)似乎迎來了春天，翻了四倍的盈利與口碑票房雙豐收的“奇觀”讓國內(nèi)電影愛好者開始重視動畫電影。

次年，與粉絲有著十年之約的《大魚海棠》上映。這部從創(chuàng)意短片大賽而被投資人看好的改編電影成功完成了逆襲，5.6億的票房成績甚至超越了同年上映的《你的名字》，國產(chǎn)動畫掙扎著站立起來。

從近些年來比較成功的影視動畫作品來看，無論是《狐妖》還是《靈劍山》，又或者是《鎮(zhèn)魂街》和《秦時明月》，它們都有著一個共同的特點，就是對于中華傳統(tǒng)文化的繼承。尤其是《秦時明月》中對于大秦帝國的幻想展開和對于歷史名人的細膩描繪，依托于歷史的創(chuàng)作總是具備著難以想象的魅力，更不用說來源于《西游記》的《大圣歸來》了。

動畫最早發(fā)源于19世紀上半葉的英國，興盛于美國，中國動畫起源于20世紀20年代。動畫是一種綜合藝術(shù)，它是集合了繪畫、漫畫、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。按傳播媒介分為：影院動畫、電視動畫、網(wǎng)絡(luò)動畫。

根據(jù)數(shù)娛夢工廠發(fā)布的《中國二次元產(chǎn)業(yè)投資地圖》，包括動畫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個二次元（指人類幻想出來的唯美世界）產(chǎn)業(yè)在2016年的融資規(guī)模大爆發(fā)，全年約有77起融資事件，共融資24.5億元人民幣，而這個數(shù)字在2014年僅為1.62億元，兩年時間漲了約14倍。

整個產(chǎn)業(yè)吸引了光線傳媒、中文在線、美盛文化、省廣股份、宋城演藝、奧飛娛樂、富春通訊、華策影視等上市公司，以及騰訊系、愛奇藝、bilibili 、復(fù)星系等產(chǎn)業(yè)巨頭涉足。

具體到公司來看，《秦時明月》的IP方玄機科技2015 年以超過12億的估值完成了B 輪融資，而《畫江湖之不良人》的IP方若森數(shù)字在2015 年8 月獲得A 輪融資后，又于2017 年1 月正式宣布完成B 輪融資，目前估值已超過20 億，就規(guī)模和融資輪來看都領(lǐng)先于2016 年水平。部分企業(yè)趕上了來自政府的扶持政策和資本市場規(guī)則的利好，例如舞之動畫、河馬動畫、每日視界等更是早已登陸新三板。

不過，處于風(fēng)口的動畫產(chǎn)業(yè)，卻依舊缺少精品。用數(shù)千萬的成本制作的動畫電影去抗衡好萊塢動輒數(shù)億美元制作成本的動畫電影已經(jīng)不易，而在講故事、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上我們?nèi)月浜蟆?/p>

“小豬佩奇”外國造

在講故事方面，中國動畫制作人略顯浮躁。

1998年，由托尼·班克羅夫特執(zhí)導(dǎo)的迪士尼動畫電影《花木蘭》公映，在全球引發(fā)了強烈反響。談及當(dāng)時創(chuàng)作《花木蘭》時的經(jīng)歷，托尼稱：“作為一個電影制作人，不管什么時候都必須尊重故事?！北M管在當(dāng)時托尼還從未來過中國，但為了打造符合中國傳說的人物形象，他們花了一年半的時間了解相關(guān)的中國元素。而在打造有中國元素的故事時，如何讓全世界的觀眾都能享受其中也是關(guān)鍵?！耙业竭@兩者之間的平衡，找到一個讓所有觀眾都能產(chǎn)生共鳴的主題?！蓖心岜硎?。

去年以來，一只長得像吹風(fēng)機的粉紅色小豬火了。

這只“萌萌噠”的小豬來自英國，是兒童學(xué)前教育動畫片《小豬佩奇》的主人公，原本只是在兒童世界表達親情、友愛，但隨著短視頻等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的助推以及表情包的走紅，硬是變身成為受到網(wǎng)絡(luò)上年輕人追捧、帶有“社會人”屬性的現(xiàn)象級IP，備受爭議。

這樣的動畫產(chǎn)品為何不是“中國制造”，國內(nèi)的動畫產(chǎn)品該如何提升感染力和吸引力？

隨著國內(nèi)動漫市場的開放，境外動畫片大舉搶占國內(nèi)各級電視頻道，美國動畫電影和日本動畫電影等也紛紛走進中國影院，雖然為國內(nèi)動畫電影市場帶來了豐富多元的文化產(chǎn)品，但也帶來了沖擊與挑戰(zhàn)，特別是就“吸金”能力而言，依然是外國動畫片賺得盆滿缽滿。

值得注意的是，由于本土動畫IP競爭力仍相對較弱，中國動畫衍生品市場75%以上營收利潤流向日本、韓國、美國的動畫衍生品廠商。其中，日本和美國動畫的衍生品中玩具的銷售比例最大，其次是服裝和掛件。而國產(chǎn)動畫衍生品以服裝及掛件等為主，附加價值以及客單價更高的模型銷售份額偏低。

以小豬佩奇為例，其IP所屬的英國公司公布的其2017年上半年在中國的授權(quán)和商品銷售收入顯示，同比增幅超700%。在互聯(lián)網(wǎng)上，帶有小豬佩奇元素的周邊衍生品，已經(jīng)擴展至玩具、服裝、快速消費品等眾多領(lǐng)域，即使其中也充斥著假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品，商品的版權(quán)問題等隱患。

這全面暴露了中國在動漫產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上的問題。中國缺乏迪士尼這樣的大集團來統(tǒng)籌。中國動畫制作沒有迪士尼那樣的資本和制作水平，也沒有一個全球宣發(fā)體系以及全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式。資本和制作水平的缺乏讓中國動畫電影很難達到迪士尼的制作水準，而缺乏全球宣發(fā)體系讓中國動畫電影市場局限于中國本土。

盡管全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)在國內(nèi)已經(jīng)在文學(xué)、漫畫、影視、游戲、衍生商品、主題樂園等各個環(huán)節(jié)皆有，但每個環(huán)節(jié)都不太強，更關(guān)鍵的是，中國缺乏能夠整合全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺型公司。

1572億的朝陽期

國內(nèi)動畫行業(yè)目前正處于朝陽時期，快速成長中伴隨著不成熟性。動畫公司需切實的結(jié)合本土市場環(huán)境和行業(yè)所處發(fā)展階段及特點，不斷探索出適合自身的更加穩(wěn)健、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利方式，從而實現(xiàn)有質(zhì)量的快速發(fā)展。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國動畫行業(yè)總產(chǎn)值整體呈不斷增長趨勢，動畫總產(chǎn)值從2012年的760億元增長至2017年1572億元，年均復(fù)合增長率為15.6%。從增速來看，2012年動畫產(chǎn)值增速最高達到22.6%，此后兩年增長速度開始放緩，2014年后行業(yè)產(chǎn)值增長速度逐漸加快，到2017年動畫產(chǎn)值增速已經(jīng)接近20%。

《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)藍皮書：中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》認為，隨著泛娛樂時代來臨，國產(chǎn)動畫迎來發(fā)展新契機。圍繞IP進行產(chǎn)業(yè)布局是泛娛樂時代的核心內(nèi)容和價值體現(xiàn)。國產(chǎn)動畫品牌的推廣運營，可以最大限度地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)動畫IP的價值，促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

與此同時，報告認為，目前國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作存在3大問題：故事的講述能力亟待提升、目標(biāo)的定位能力亟待提升、政策的引導(dǎo)能力亟待提升。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，商業(yè)模式更是從PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量經(jīng)濟變成了粉絲經(jīng)濟。這在產(chǎn)品生產(chǎn)模式上，主要體現(xiàn)為娛樂化、IP化、互動化。調(diào)查顯示，90后、00后群體用戶付費比例較高，他們愿意在各種動畫內(nèi)容上消費，例如海報、寫真等印刷品，玩偶等周邊產(chǎn)品，以及聲優(yōu)的演唱會及相關(guān)表演。在動畫文化周邊上，動畫用戶每年平均花費超過1700元，國內(nèi)市場潛力巨大，對內(nèi)容的要求越來越高。

那些曾經(jīng)在國際舞臺上“閃耀”的中國動畫作品，已成為一座“不可逾越”的高峰。如今，盡管國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)總量早已媲美動畫強國美國或日本，但國產(chǎn)動畫的影響力早已被國際動畫巨頭甩在身后。

從《玩具總動員》《飛屋環(huán)游記》到《怪獸大學(xué)》，在這些風(fēng)靡全球的動畫電影背后，是創(chuàng)作團隊在故事構(gòu)思、形象設(shè)定和動畫技術(shù)創(chuàng)新等多個方面的精心制作，是對產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、資本逐利、核心內(nèi)容堅持的完美運轉(zhuǎn)；更是對本土文化和價值體系的深度褒獎和創(chuàng)新，這值得中國動畫企業(yè)深思。