淺談廣告策劃活動社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一

魏應欽

【摘 要】隨著網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展，報紙的廣告市場和經(jīng)營模式如今發(fā)生了深刻的變化。為了應對激烈的市場競爭，為廣告客戶策劃活動成為報紙廣告經(jīng)營的重要內(nèi)容。其中，通過公益活動提升報紙品牌形象也愈加重要。本文以平頂山日報傳媒集團舉辦的鷹城萬人相親大會、尋找最美老家媽媽等活動為例，闡述廣告策劃活動中社會效益和經(jīng)濟效益是相互促進、相輔相成和相統(tǒng)一的。

【關鍵詞】報紙? ?社會效益? ?經(jīng)濟效益? ?雙贏

如今，隨著網(wǎng)絡媒體的興起和發(fā)展，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營受到了較大沖擊，傳統(tǒng)的報紙廣告經(jīng)營模式已經(jīng)難以滿足客戶和報紙自身發(fā)展的需要。在這種情況下，為廣告客戶策劃相關活動就成為報社新的經(jīng)濟增長點。而一個成功的廣告策劃活動，往往是社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。近年來，平頂山日報傳媒集團精心策劃并舉辦的鷹城萬人相親大會、尋找最美老家媽媽、鷹城車德大賽等活動就取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。實踐證明，廣告策劃活動的社會效益和經(jīng)濟效益不是互為矛盾的，而是相互促進、相輔相成和相統(tǒng)一的。

找準社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結合點

報紙作為大眾傳媒，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，經(jīng)營發(fā)展中要把社會效益放在首位，做到社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。因此，報社的廣告策劃活動必然也要做到社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，這既是發(fā)展報紙產(chǎn)業(yè)的重要條件，也是發(fā)展報紙產(chǎn)業(yè)的必然要求。在激烈的市場競爭中，要實現(xiàn)廣告策劃活動社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，關鍵是找準兩者的最佳結合點。

以平頂山日報傳媒集團策劃和開展的尋找最美老家媽媽活動為例，該活動既引起了良好的社會反響，又收獲了客戶的充分信賴，獲得了經(jīng)濟效益，其關鍵就是找準了兩者的最佳結合點。2014年4月，平頂山日報傳媒集團酒水工作室負責人在與寶豐酒業(yè)接洽的過程中，了解到該公司當年的主題促銷為“老家印記”。因為當時平頂山市區(qū)白酒市場競爭十分激烈，而寶豐酒業(yè)作為平頂山本地的知名酒企，有意下沉和扎根縣區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。巧合的是，當時平頂山市婦聯(lián)正在開展尋找最美家庭活動。鑒于此，酒水工作室負責人和各方一起商討，決定由寶豐酒業(yè)冠名支持，市文明辦、市婦聯(lián)和平頂山日報傳媒集團聯(lián)合開展尋找100位最美老家媽媽活動。希望通過此次活動，充分挖掘、選拔和宣傳群眾身邊的“最美老家媽媽”及感人故事，宣揚夫妻和睦、尊老愛幼、科學教子、勤儉持家、鄰里互助等中華民族傳統(tǒng)家庭美德，弘揚社會正能量。

尋找最美老家媽媽活動于當年5月11日啟動后，社會各界人士紛紛踴躍推薦、自薦，市區(qū)和魯山、寶豐、郟縣、舞鋼、葉縣等縣（市、區(qū)）的基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)、文明辦和婦聯(lián)等部門積極推薦，組委會共接收推薦報名200多位。按照活動組委會的要求，平頂山日報傳媒集團的記者歷經(jīng)200多個日日夜夜，走過了全市的50多個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道），選擇了120位有典型意義的母親進行了深入采訪、報道，并在平頂山晚報和平頂山婦女網(wǎng)集中展示。當年12月15日，尋找最美老家媽媽活動頒獎典禮在平頂山市區(qū)隆重舉行，活動對入選的十佳人物、10位感動人物和80位榜樣人物進行表彰，并頒發(fā)了獎金和證書。入選的100位最美老家媽媽和其親友、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代表、有關部門負責人等近300人參加活動，社會各界反響非常良好。

再如鷹城萬人相親大會活動，該活動由平頂山日報傳媒集團于2009年發(fā)起，截至2019年3月份，已連續(xù)成功舉辦11屆，如今已成為平頂山地區(qū)一張響亮的公益相親名片，眾多單身朋友通過這個平臺建立了幸福家庭，受到社會各界好評。

鷹城萬人相親活動的成功舉行離不開優(yōu)秀的策劃。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代人的生活和工作節(jié)奏快、壓力大，特別是年輕人，交友范圍相對狹窄，出現(xiàn)找對象難的社會問題。而與此同時，年輕人這個群體又是家電、酒水、婚慶等行業(yè)的消費主力軍，其中蘊含的婚慶經(jīng)濟更是不可小覷。為此，平頂山日報傳媒集團在外出考察學習成功經(jīng)驗的基礎上，結合本地實際，并聯(lián)合平頂山市總工會、共青團平頂山市委、平頂山市民政局、平頂山市婦聯(lián)、平頂山市殘聯(lián)等部門，共同舉辦鷹城萬人相親大會活動。該活動具有公益屬性，主要為單身朋友搭建相親平臺，同時接受知名企業(yè)和商家冠名支持。由于鷹城萬人相親大會活動社會關注度高、影響力大、品牌形象好，主辦方找準了其社會效益和經(jīng)濟效益的結合點，知名企業(yè)和商家參與積極，活動由此取得了雙贏的效果。

社會效益和經(jīng)濟效益是相統(tǒng)一的

在市場經(jīng)濟形勢下，報紙既要堅持正確的輿論導向，又要市場化運作，組織舉辦既有社會效益又有經(jīng)濟效益的策劃活動，是紙媒創(chuàng)新的一個重點。報社廣告策劃活動的經(jīng)濟效益和社會效益是相互促進、相輔相成和相統(tǒng)一的。平頂山日報傳媒集團近年來舉行的多個活動就充分證明了這一點。

例如，尋找最美老家媽媽活動推出后，社會反響強烈，頒獎活動剛結束，筆者就收到了多位市民發(fā)來的短信，他們紛紛稱贊活動辦得好，既弘揚了社會正能量，又幫扶了困難弱勢群體。尋找最美老家媽媽活動雖然結束了，但它的影響是長期的。作為冠名單位的寶豐酒業(yè)在頒獎典禮現(xiàn)場成立了愛心幫扶中心，舉行公益義賣，并對家庭貧困的“老家媽媽”進行長期幫扶。由于對尋找最美老家媽媽活動成功舉辦十分滿意，寶豐酒業(yè)表示了其與平頂山日報傳媒集團進一步加強合作的意愿。

鷹城萬人相親大會同樣如此，其已連續(xù)舉辦11屆，社會關注度非常高，每屆報名人數(shù)都在3000人左右，而活動3天時間更有數(shù)萬人到現(xiàn)場。由于該活動影響力大、品牌形象好，從而成為商家眼中的香餑餑，甚至一度出現(xiàn)了爭相冠名的局面。

再如平頂山日報傳媒集團2010年舉辦的鷹城車德大賽，該活動與平頂山市委、市政府當時提出的教育廣大干部職工“懂得守規(guī)則，學會尊重人”相吻合。當年，平頂山日報傳媒集團聯(lián)合了市文明辦、市公用事業(yè)局、市交警支隊、市公路運輸管理處、市公交總公司、市城市客運管理處和汽車4S店參與。主辦部門共出動120人次對市區(qū)30多條道路的文明行車情況進行了現(xiàn)場拍攝，發(fā)現(xiàn)了100多例不文明行車行為。活動舉辦后，市區(qū)的交通秩序明顯好轉(zhuǎn)，受到了社會各界和冠名單位的一致好評。

以上這些策劃活動都是兼顧了社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，既弘揚了社會正能量，豐富了市民的文化生活，又給報社帶來一定的經(jīng)濟效益，活動也提高了報紙在讀者和客戶中的影響力。

總而言之，廣告策劃活動的經(jīng)濟效益和社會效益是相統(tǒng)一的。在激烈的市場競爭中，報紙等傳統(tǒng)媒體要想具有競爭優(yōu)勢，必須使報紙具有投合和兼容受眾多種需要的特質(zhì)，策劃活動既要講社會效益，又要有經(jīng)濟效益，提高專業(yè)性、服務性，這樣才能取得雙贏的局面。

（作者單位：平頂山日報傳媒集團）