自主體育賽事IP發(fā)展新趨勢

李程

【摘 要】基于我國越來越成熟的體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化體系，體育賽事IP發(fā)展不僅僅是品牌單方面的訴求，更是關(guān)乎體育產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和“體育+”格局建立的關(guān)鍵因素。融媒體時代，利用好體育賽事IP的網(wǎng)聚效應(yīng)，使之產(chǎn)生更大的媒體價值、商業(yè)價值將成為體育賽事IP發(fā)展的新趨勢。

【關(guān)鍵詞】賽事IP? ?體育產(chǎn)業(yè)? ?媒體價值

IP是英文Intellectual Property的簡稱，即知識產(chǎn)權(quán)。體育賽事IP即體育賽事知識產(chǎn)權(quán)，體育賽事知識產(chǎn)權(quán)是稀缺性資源，具有影響力大、培育周期長、生命周期長、運(yùn)營收入穩(wěn)定等特點(diǎn)，會帶動整個體育產(chǎn)業(yè)鏈。體育賽事IP作為整個體育產(chǎn)業(yè)鏈條的核心環(huán)節(jié)，與下層產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)系最為緊密。目前我國的自主體育賽事IP，仍沒有可以推廣的盈利模式。在體育產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)巨頭啟用大量資金購買歐美發(fā)達(dá)國家的體育賽事IP。與國外體育賽事IP成熟的盈利模式相比，我國自主體育賽事IP的發(fā)展仍存在巨大差距，主要體現(xiàn)在我國體育群眾基礎(chǔ)較為薄弱、體育消費(fèi)水平不高、觀眾沒有付費(fèi)收看比賽的習(xí)慣。本文以2018年11月1日全網(wǎng)首播的由騰訊體育打造的《超新星全運(yùn)會》為例，試探索適合我國國情的體育賽事IP發(fā)展的新趨勢。

一、節(jié)目定位：打造橫跨文體兩界的大型專業(yè)體育賽事IP

1.節(jié)目內(nèi)容

該節(jié)目集結(jié)了超過60家經(jīng)紀(jì)公司的150名超新星以及國內(nèi)頂尖項(xiàng)目的高水平運(yùn)動員、教練員，形成了國內(nèi)首個青春體育跨界IP，成功打造了一項(xiàng)橫跨文體兩界的大型專業(yè)體育賽事。“流量明星”依據(jù)家鄉(xiāng)地域分組進(jìn)行硬對抗，“體壇名將”分項(xiàng)進(jìn)行指導(dǎo)訓(xùn)練，推崇“逆風(fēng)翻盤、向陽而生、不服輸就要拼”的體育精神。為網(wǎng)生代核心受眾呈現(xiàn)了一場無劇本、不套路、真拼搏的“全運(yùn)會”。首屆《超新星全運(yùn)會》的六期節(jié)目中有四期賽事點(diǎn)播和兩期終極對決賽事直播，另外在節(jié)目預(yù)熱階段有一期直播為京東好物節(jié)開幕暨超新星盛典。

2.節(jié)目形式

跨界融合，以競技的內(nèi)核、娛樂的外延成功打造“體育+”模式。《超新星全運(yùn)會》將體育與娛樂元素融為一體，以綜藝節(jié)目的形式將體育賽事呈現(xiàn)給受眾。整個節(jié)目不僅具備了娛樂性，更具備了體育賽事的專業(yè)性和觀賞性。該節(jié)目著重突出超新星們訓(xùn)練及比賽的兩個不同場景。

二、節(jié)目傳播效果：超高播放量及話題熱度，極具“圈粉”能量，女粉絲人數(shù)暴增

截至目前，《超新星全運(yùn)會》六期賽事及超新星盛典在騰訊視頻的累計(jì)播放量超過2.76億次，第一期節(jié)目創(chuàng)播放量最高紀(jì)錄5942.2萬次。該節(jié)目不僅播放量高，在移動社交媒體也保持了超高熱度?！冻滦侨\(yùn)會》在新浪微博話題閱讀總量達(dá)到23億，討論量約達(dá)到3279.1萬。微博作為自媒體的一種表現(xiàn)形式，其核心價值就在于強(qiáng)大的社交功能和其多級傳播特性，“流量明星”與“體壇名將”結(jié)合的模式為節(jié)目帶來了名人效應(yīng)，粉絲和體育迷成為參與的主角，從而實(shí)現(xiàn)了體育賽事IP核心用戶群體的延展。

三、媒介及商業(yè)價值：“體育+”模式形成，撬動整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動體育消費(fèi)

我國體育賽事IP正處于盈利模式探索階段，以體育賽事IP為核心拉動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造變現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的相關(guān)模式包括以體育賽事IP為主導(dǎo)拉動企業(yè)旗下產(chǎn)業(yè)發(fā)展打造商業(yè)閉環(huán)，利用體育賽事IP增加用戶黏性打造線上線下互動模式，以體育賽事IP為核心的用戶互動參與模式、付費(fèi)觀賽模式，深耕某一垂直領(lǐng)域以運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)外包服務(wù)模式?！冻滦侨\(yùn)會》的成功為我國自主賽事IP發(fā)展探索了新路徑。

1.打造體育賽事IP網(wǎng)紅節(jié)目，助推體育文化傳播

在體育賽事IP運(yùn)營方面，騰訊體育不僅將NBA等重磅熱門IP運(yùn)營得風(fēng)生水起，更是連續(xù)推出超級籃球名人賽、地表最強(qiáng)12人、企鵝派對跑等自有IP，并將其運(yùn)營得有聲有色。騰訊在運(yùn)營《超新星全運(yùn)會》賽事IP時，將該節(jié)目打造成話題型網(wǎng)紅節(jié)目，使之成為體育精神和賽事IP文化傳播的載體和符號，從而推動體育文化影響力和傳播效果提升。該節(jié)目將體壇名將、流量明星、體育項(xiàng)目、體育文化緊密連接，利用運(yùn)動員和明星自有的社會知名度助力體育項(xiàng)目和體育文化的傳播，拓展了體育文化受眾。例如在射箭項(xiàng)目中，超新星們賦予了射箭項(xiàng)目更接地氣、更加時尚的特征，節(jié)目播出后一度造成射箭館預(yù)約爆滿的局面，在讓射箭文化成為一種流行文化的基礎(chǔ)上又更好地迎合了網(wǎng)生代體育受眾的需求，繼而實(shí)現(xiàn)了射箭文化受眾的拓展，為體育文化的傳播和傳承注入新的活力，構(gòu)筑體育文化商業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.攜手商業(yè)巨頭，打造“體育+購物”新閉環(huán)

《超新星全運(yùn)會》聯(lián)手京東于2018年10月31日舉行了京東好物節(jié)開幕暨超新星盛典。這種全維度、多場景的方式不僅為節(jié)目預(yù)熱更是將京東品牌植入效益做到最大化，將“比賽場景”與“購買場景”相互結(jié)合，擴(kuò)大了體育賽事IP營銷的可能性和轉(zhuǎn)化率，并且將體育和娛樂元素捆綁運(yùn)作，通過多元場景將線上線下無縫融合、情景化植入的方式，使得受眾在觀看節(jié)目的同時轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，為賽事主辦方帶來收益的同時也讓贊助商——京東獲得了品牌曝光度。

四、結(jié)語

在當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)政策利好、居民體育消費(fèi)水平不斷提高、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、國內(nèi)資本充足的形勢下，加強(qiáng)自主體育賽事IP商業(yè)化發(fā)展，創(chuàng)新盈利模式、優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，利用好體育賽事IP的影響力，深度開發(fā)“體育+”模式，將我國自主賽事IP價值最大化，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的體育賽事IP發(fā)展格局，大力開發(fā)與體育賽事IP相關(guān)的實(shí)物類商品及服務(wù)型衍生品，借助豐富的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)體育賽事IP的立體化傳播，激發(fā)國內(nèi)受眾的消費(fèi)熱情和全新的價值體系，打造全時間、全場景、全生態(tài)的盈利模式，為我國體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級奠定基礎(chǔ)。

（作者單位：沈陽體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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