TD藝術(shù)培訓公司市場營銷策略研究

馬曉姣

目前，我國的藝術(shù)教育培訓大多數(shù)是以民辦教育來體現(xiàn)，民辦教育是推動教育改革的主要力量，這就明確定位了民辦教育在整個教育教學行業(yè)中所占的重要地位。隨著我國市場需求的增加，教育培訓市場呈不斷上升趨勢，已成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。中國人均GDP 的增長，二胎政策的放開，基礎端的藝術(shù)教育的規(guī)模有望實現(xiàn)持續(xù)增長狀態(tài)。同時，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，越來越多的成年人為了滿足社交、娛樂等方面的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)了解藝術(shù)教育并參加藝術(shù)培訓課程。有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 全國城鎮(zhèn)居民在教育與文化上的消費已超過了總消費支出的速度，這說明文化與教育的支出已占據(jù)家庭財務支出中的更大比例。同時作為文化產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，是推動居民消費結(jié)構(gòu)升級的重要力量，文化教育消費對促進中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高具有重要意義。

藝術(shù)教育的重要性還體現(xiàn)在我國高等教育中，藝術(shù)類專業(yè)招生考試（簡稱“藝考”）是我國普通高等學校招生全國統(tǒng)一考試中的重要組成部分，無論是招生人數(shù)還是畢業(yè)生人數(shù)都不斷增長，在同期本科生人數(shù)中所占的比例也越來越大，這都反映了社會和市場對藝術(shù)類專業(yè)的學生的認可和需求。

TD藝術(shù)培訓公司成立于2014年6月，是專注經(jīng)營青少年藝術(shù)培訓的藝術(shù)培訓機構(gòu)。公司的發(fā)展戰(zhàn)略是為中高端生活圈客戶提供優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)教育服務。 近幾年在T市范圍內(nèi)開展業(yè)務，主要營業(yè)的項目范圍音樂啟蒙教育、青少年藝術(shù)考級教育、藝術(shù)高考培訓以及提升學員藝術(shù)修養(yǎng)培訓。目前公司從教學質(zhì)量還是銷售利潤上都取得了較為樂觀的成績，然而也存在區(qū)域市場相對飽和、缺乏新增長動力等問題。在面對日益加劇的市場競爭和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊的雙重挑戰(zhàn)下，公司管理層積極尋求經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型，力爭尋求服務品質(zhì)和公司業(yè)績雙提升。然而現(xiàn)有的管理方式與市場營銷策略已經(jīng)無法與公司所面臨的挑戰(zhàn)相匹配，這對TD藝術(shù)教育培訓公司今后的成長與發(fā)展都至關(guān)重要。在通過SWOT模型分析后，又針對公司所屬的家長和學生進行了問卷調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)TD藝術(shù)培訓公司存在以下導致滿意度不高的一些原因：

總體來看，TD藝術(shù)培訓公司缺乏教育服務營銷的基本意識，具體到在教育服務營銷的營銷理念、產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務的具體過程等五個方面都有著很多潛在的題。根據(jù)對家長和學生的滿意度調(diào)查分析，盡管影響滿意度的因素多種多樣，但還是主要集中在服務營銷方面的不夠健全等方面。在價格調(diào)查方面，雖然各個家庭很重視教育培訓，但是受經(jīng)濟能力的限制，他們更愿意去選擇那些提供相同的服務項目但而價格相對較低的教育服務培訓公司。然而，也可以看出在價格相同的前提下，家長和學生更關(guān)注于服務的過程，更關(guān)注公司是否能夠為他們提供個性化的教育指導和教育服務。家長和學生滿意度不高的項目主要還是集中在服務產(chǎn)品的價格、人員售后服務的態(tài)度、產(chǎn)品本身、有形展示策略和方法等方面，而出現(xiàn)問題的原因正是公司教育服務營銷做的不夠完善的具體體現(xiàn)。

對TD藝術(shù)培訓公司市場營銷現(xiàn)狀及所存在的問題進行了分析，接下來是要明確營銷策略優(yōu)化的原則和思路，然后再結(jié)合營銷的服務營銷、組合營銷理論進行具體營銷策略的制定。

培訓課程產(chǎn)品方面。按照器樂社會等級考試（1-10級）再次劃分為初中高幾級，初級（1-3級）。中級（4-7級），高級（8-10級）?，F(xiàn)可根據(jù)不同級別設置不同收費標準。對產(chǎn)品根據(jù)級別劃分制定初中高幾個不同規(guī)格的產(chǎn)品。根據(jù)初中高級別的劃分，設置不同等級的師資配備，體現(xiàn)同一產(chǎn)品的不同客戶群和價格覆蓋面，即在師資上進行差異化設置，在此可將老師劃分為五個星級，老師根據(jù)畢業(yè)的專業(yè)院校，自身知識修養(yǎng)不同設置為一星級，每一年老師可根據(jù)工作年限（經(jīng)驗）遞增，進行實際教學考核，自身水平考核，學生家長滿意度，以及教學成果等考核測評體系進行星級的調(diào)整。在根據(jù)差異化的師資匹配又可進行差別定價。

銷售渠道方面。TD藝術(shù)培訓公司的經(jīng)營方式一直為直營模式，即該學校的所有投資、經(jīng)營、管理都有該學校負責?？梢酝ㄟ^與自身產(chǎn)品范圍小、口碑較好、辦學質(zhì)量高的學校聯(lián)合招生，形成規(guī)模效應，提高招生規(guī)模。多校聯(lián)盟招生一方面能夠提升市場影響力，更加容易取得消費者的信賴；另一方面能夠共享市場信息、生源資源等，有效的拓展的招生生源范圍；同時聯(lián)盟學校通過共同的廣告發(fā)放等形式降低了運營成本。另外采用招生代理方式，利用自身資源優(yōu)勢幫助企業(yè)贏得消費者，招生代理主要應用在以大學生為目標消費者的培訓產(chǎn)品中。教育培訓學校的資源不僅包括招生代理、全職工作人員，每一個學員都可以看做是學校的招生資源。

有形展示方面。由于培訓服務本身是無形的、易逝的，其服務的質(zhì)量又是不好監(jiān)控的，所以顧客通常會抱有很大的顧慮，這是可以理解的。那么是否可以通過有形展示這一可親身感受到的方式來降低顧客的顧慮，提高公司的形象。 在無法判定公司所提供的的教育服務是否有效之前，降低顧客的顧慮可從公司的環(huán)境、教學設施設備、裝飾風格、宣傳資料、手機微信、小程序、公眾號頁面制作、公司服務人員的著裝等方面開展。這樣就將教育的“無形服務”轉(zhuǎn)化為“有形服務”，從而使得公司的教育服務營銷更加容易理解和順暢。具體來說可從精心打造公司的服務環(huán)境 、宣傳資料的專業(yè)化設計制作、網(wǎng)絡有形化展示、公司服務人員的著裝統(tǒng)一等方面著手。

業(yè)務流程方面。培訓的整個服務過程包括以下五個環(huán)節(jié)，咨詢、體驗、購買、授課、技藝提升與等級認證。在整個服務過程中，及時了解客戶需求，讓客戶感受到與眾不同的服務和成就體驗，實現(xiàn)全過程的高效咨詢環(huán)節(jié)：首先要了解客戶需求，如價位、希望達到的教學目標及對教師的要求；其次針對客戶需求推薦適合的課程及教師；最后安排教師與客戶溝通。體驗環(huán)節(jié)：在確定教師和客戶需求后，安排客戶進行試聽課程，加強教師與客戶之間的進一步了解從而制定更為詳細的教學計劃。購買環(huán)節(jié)：再順利通過咨詢及體驗環(huán)節(jié)后，進行課程購買的簽約。

授課環(huán)節(jié)：進入為客戶定制的課程授課環(huán)節(jié)，會按照客戶需求隨時、靈活的改善教學計劃及方案。技能提升與等級認證：定期為客戶的學習成果進行檢測，為不同客戶的需求進行不同形式的檢測形式。

上文TD藝術(shù)培訓公司所處的環(huán)境進行了有效分析，并利用服務營銷以及組合營銷理論對TD藝術(shù)培訓公司現(xiàn)有的營銷策略進行了改進。接下來為了保證這些策略的落地實施，需要從四方面提出相應的保障措施：一是營銷策略的過程控制；二是師資力量的改善與提升；三是考核機制的建立；四是將服務質(zhì)量標準化。

通過重新設計TD藝術(shù)培訓公司的營銷方案，估計此方案實施后，銷售人員的工作目標將會更加清晰，市場宣傳工作將會更加有規(guī)劃，工作積極性得到了很大的提升，銷售人員也可通過積極地付出可以獲取更多的回報。預期銷售額將會比去年同期上升 12%。 但是限于數(shù)據(jù)等因素的影響，無法通過數(shù)據(jù)層面的分析和實證研究來佐證本文提出的營銷策略的可實施性，希望在后續(xù)的工作中能夠給予證實，并根據(jù)實際經(jīng)營效果對相關(guān)策略再予以調(diào)整。