中小研磨企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘 要：伴隨著全球化的浪潮以及第四次全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的到來(lái)，越來(lái)越的中國(guó)企業(yè)走出了國(guó)門進(jìn)行全球化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略過程中不斷成長(zhǎng)壯大。然而，本文作者通過對(duì)河南中小研磨企業(yè)的調(diào)查走訪了解到，依然存在大量的中小研磨企業(yè)面臨著營(yíng)銷困局，產(chǎn)品滯銷，惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)保問題，等等。本文從國(guó)際營(yíng)銷必要性、國(guó)際營(yíng)銷模式、營(yíng)銷策略選擇以及國(guó)際營(yíng)銷策略四個(gè)方面，探討中小研磨企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略可行性。

關(guān)鍵詞：中小研磨企業(yè)； 國(guó)際營(yíng)銷模式； 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、中小研磨企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式

中小研磨企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式有：產(chǎn)品出口；許可證貿(mào)易；合同制造；直接投資，等等四中。目前眾多的中小企業(yè)多采更用的是第一種模式，出口模式，出口模式包含：直接出口；間接出口）；合作出口。第二中進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式，許可證貿(mào)易，就是把自己的技術(shù)、專利、技術(shù)訣竅、工藝配方、商標(biāo)，等允許目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)使用，按照約定，收取許可費(fèi)。這種不是商品的買賣，是技術(shù)、知識(shí)的交換，有利的一面是快速進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。第三種進(jìn)入模式，合同制造，甲方負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，材料的提供以及銷售渠道；乙方只負(fù)責(zé)按照甲方的要求加工制造產(chǎn)品。最后一種進(jìn)入模式，直接投資，在國(guó)外直接投資建廠。這種模式是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中風(fēng)險(xiǎn)最高的，涉及到國(guó)外的營(yíng)商環(huán)境。從國(guó)與國(guó)之間政治角度考慮，我們要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)商環(huán)境，可以利用國(guó)際機(jī)構(gòu)推出的營(yíng)商便利指數(shù)來(lái)考察。

二、中小研磨企業(yè)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略選擇

中小研磨企業(yè)，與大型企業(yè)相比，具有一定的比較優(yōu)勢(shì)：但從實(shí)際情況看，中小企業(yè)規(guī)模小、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差、競(jìng)爭(zhēng)力弱、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)比較陌生等特點(diǎn)決定了中小企業(yè)的海外擴(kuò)張不能一蹴而就，而應(yīng)采取漸進(jìn)式的發(fā)展策略，逐步積累海外的市場(chǎng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，步步為營(yíng)，以有效降低企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和提高國(guó)際營(yíng)銷的成功率。中小企業(yè)要針對(duì)自己的實(shí)際情況，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際上，中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的過程，也是自身成長(zhǎng)為大型公司和跨國(guó)公司的過程，這一過程的實(shí)現(xiàn)，最好采用“漸進(jìn)”的模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)。循序漸進(jìn)的擴(kuò)張方式有利于中小企業(yè)沿著學(xué)習(xí)曲線積累海外經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，深入了解目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的信息，鍛煉海外經(jīng)營(yíng)人才，增強(qiáng)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的能力，同時(shí)也有利于減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)失敗的承受能力；反之，違背發(fā)展規(guī)律想要一夜成熟、一蹴而就只會(huì)適得其反，拔苗助長(zhǎng)，不僅不利于企業(yè)的海外拓展，也會(huì)帶來(lái)難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至帶來(lái)生存的危機(jī)。

三、中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略

面對(duì)變幻莫測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)，且強(qiáng)者如云，我國(guó)中小研磨企業(yè)實(shí)力有限，與強(qiáng)大對(duì)手硬拼是不足取的，而應(yīng)該憑借自身優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在國(guó)際營(yíng)銷方面采取適宜、巧妙的策略。

（1）“補(bǔ)缺”或“集中”的國(guó)際市場(chǎng)定位策略

國(guó)際市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，必須首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)定位。然后集中精力針對(duì)目標(biāo)顧客需求，為其提供有價(jià)值和特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以此獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的定位策略可以分為兩種類型，即“補(bǔ)缺”型和“集中型。

“補(bǔ)缺”型的定位策略分析：中小企業(yè)實(shí)力弱，資源有限，營(yíng)銷能力和管理水平低下，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也較弱，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，難以與大企業(yè)和跨國(guó)公司進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡，只能另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的縫隙處下功夫。一般來(lái)說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ铱杖笔袌?chǎng)：一是大企業(yè)尚未涉及的新興領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營(yíng)銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)及跨國(guó)公司不愿涉足的批量小、品種多的微利領(lǐng)域；三是市場(chǎng)需求變化大，競(jìng)爭(zhēng)變化復(fù)雜，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。

“集中”型的定位策略分析：“集中”型市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是把目標(biāo)集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，而不是把力量分散在廣大市場(chǎng)上。簡(jiǎn)單的說，“集中”型的定位策略追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。中小企業(yè)實(shí)力弱，需要集中有限的資源于小的細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，非常擅長(zhǎng)于這種“集中”型的定位策略，也能將其優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)。

（2）靈活巧妙的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，主要包括四個(gè)方面，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，運(yùn)用這四種策略的正確與否是國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況，慎重選擇，靈活運(yùn)用營(yíng)銷組合策略。

（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，沒有產(chǎn)品，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)從談起。產(chǎn)品策略成功與否，在一定程度上決定企業(yè)的興衰成敗。調(diào)研你的目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求快速、及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，參加交易會(huì)，了解國(guó)際巨頭的動(dòng)態(tài)，比如圣戈班磨料磨具、3M等等，他們的產(chǎn)品，他們的需求意向。中小研磨企業(yè)要有品牌意識(shí)，注重品牌管理，要有自己的品牌，國(guó)內(nèi)珠海大象磨料磨具有限公司在品牌建立方面做得比較好。

②價(jià)格策略：我國(guó)中小企業(yè)實(shí)力有限、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不足，在參與國(guó)際營(yíng)銷時(shí)必須花大力氣去研究產(chǎn)品定價(jià)的問題，并采取與之相應(yīng)的策略。一般來(lái)說，產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)可采用三種策略：高價(jià)、低價(jià)和彈性價(jià)格策略。一是高價(jià)策略；二是低價(jià)策略；三是彈性定價(jià)策略。

中小研磨企業(yè)常用的定價(jià)策略是低價(jià)策略，其實(shí)運(yùn)用這種策略進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是不完全正確的，低價(jià)除了引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)外（惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)），還會(huì)引起東道國(guó)采取對(duì)策征收反傾銷稅或采取其他非關(guān)稅壁壘措施，削弱了產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，造成薄利不一定多銷。不管是高價(jià)還是低價(jià)策略，都是從企業(yè)和產(chǎn)品的角度出發(fā)，而沒有全面考慮到消費(fèi)者的利益。

③渠道策略：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品由一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)者流向國(guó)外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷整體策略的一個(gè)重要組成部分。隨著全球化及信息技術(shù)的發(fā)展，新的渠道選擇策略一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，正在引起全世界中小企業(yè)的廣泛關(guān)注。對(duì)于中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種全新有效的銷售渠道。中小研磨企業(yè)如果采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既節(jié)省費(fèi)用，又能建立起自己的全球信息和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要工具，是其在未來(lái)激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中致勝的關(guān)鍵因素。

④促銷策略：產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)在于企業(yè)與客戶之進(jìn)行的信息傳遞過程，是企業(yè)與客戶之間的營(yíng)銷溝通過程。中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的促銷應(yīng)該有所創(chuàng)新，可采用下列幾種促銷策略：一是網(wǎng)上促銷；二是利用展覽會(huì)促銷；三是關(guān)系促銷。

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作者簡(jiǎn)介：

作者姓名：張振偉， 男，副教授，專業(yè)方向：國(guó)際營(yíng)銷教學(xué)與研究.