封面制勝——暢銷(xiāo)書(shū)封面設(shè)計(jì)如何“傳情達(dá)意”

韓曉潔

摘 要 封面設(shè)計(jì)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)能否打開(kāi)市場(chǎng)有重要的意義，能夠讓讀者直觀地了解圖書(shū)的內(nèi)涵和主題。暢銷(xiāo)書(shū)的封面設(shè)計(jì)，需要編輯提煉主題和精確定位，需要設(shè)計(jì)人員的再創(chuàng)作與呈現(xiàn)。在設(shè)計(jì)暢銷(xiāo)書(shū)的封面時(shí)，應(yīng)根據(jù)圖書(shū)的不同類(lèi)型、定位等因素，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑睾捅磉_(dá)方式，來(lái)達(dá)到吸引讀者購(gòu)買(mǎi)的目的。

關(guān)鍵詞 封面設(shè)計(jì)；暢銷(xiāo)書(shū)；傳情達(dá)意

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）237-0159-02

暢銷(xiāo)書(shū)的封面設(shè)計(jì)是需要編輯的提煉和精確定位，需要設(shè)計(jì)人員的再創(chuàng)作與呈現(xiàn)。圖書(shū)封面的設(shè)計(jì)，是一個(gè)藝術(shù)的提煉和升華的過(guò)程。在暢銷(xiāo)書(shū)的圖書(shū)封面的設(shè)計(jì)中，不乏有些具有代表性的、共同的規(guī)律。本文試圖對(duì)此進(jìn)行分析、總結(jié)，尋找暢銷(xiāo)書(shū)封面設(shè)計(jì)“傳情達(dá)意”中的規(guī)律。

1 用圖像、符號(hào)揭示圖書(shū)的內(nèi)在文本意義，傳遞隱含信息

由于一本書(shū)所包含的內(nèi)容非常豐富、深刻，圖書(shū)的封面不能用直白的方式去向讀者介紹書(shū)的內(nèi)容。太過(guò)直白的內(nèi)容會(huì)顯得膚淺，不能全面完整地涵蓋書(shū)的內(nèi)容，在藝術(shù)上也顯得格調(diào)不高。好的封面設(shè)計(jì)，需要帶有神秘感，能精確、深刻地表現(xiàn)書(shū)中的內(nèi)容。

比如，由北京聯(lián)合出版有限公司出版的《房思琪的初戀樂(lè)園》，在封面設(shè)計(jì)中采用了一只鹿的形象，這只鹿是中國(guó)畫(huà)家常玉的作品，這幅畫(huà)種的鹿看起來(lái)美麗而柔弱，畫(huà)家本身傳遞的一種精神自由和脆弱堅(jiān)韌的束縛感與林奕含在作品中傳達(dá)的女性的脆弱與對(duì)自我追求的對(duì)立是完全符合的。這一意象能夠表達(dá)這本書(shū)的主題思想，引人聯(lián)想，賦予這本書(shū)一種主題上的基調(diào)。

“復(fù)旦女神”陳果寫(xiě)的兩本暢銷(xiāo)書(shū)《好的孤獨(dú)》和《好的愛(ài)情》，在封面上都用了比較顯眼和形象的圖像來(lái)提煉主題?！逗玫墓陋?dú)》的主題圖像是一堆火柴燃起的一團(tuán)巨大的紅色火苗，在紅色火苗里還包含了一個(gè)小小的黃色火苗。寓意孤獨(dú)蘊(yùn)藏著巨大的精神力量，只要你的內(nèi)心的火苗被點(diǎn)燃一點(diǎn)，就能燃起蘊(yùn)藏在你體內(nèi)的大火苗。

在勵(lì)志書(shū)《我這么自律，就是為了不平庸致死》的封面設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者采用了一個(gè)抽象化的形象進(jìn)行表現(xiàn)。這個(gè)形象有著人的胳膊和腿，上身和頭部卻變成了一只藍(lán)色的大鳥(niǎo)，大鳥(niǎo)的身上還背著彩色的背包，拉著彩色的行李箱。這一形象是對(duì)當(dāng)下人們心中想要做一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的、豐富多彩的自己的一種意象化表達(dá)。與書(shū)名中“不平庸致死”的字眼無(wú)縫對(duì)接，強(qiáng)化了讀者做一個(gè)優(yōu)秀的、獨(dú)一無(wú)二的自己的內(nèi)心呼聲。

在類(lèi)似的封面設(shè)計(jì)理念中，都可以看到設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。這需要編輯與設(shè)計(jì)者的磨合，需要設(shè)計(jì)者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容最大程度的把握，而以圖像、符號(hào)所傳遞的內(nèi)容，能讓讀者加深對(duì)圖書(shū)的認(rèn)知，讓圖書(shū)的內(nèi)涵得以強(qiáng)化，從朦朧到立體，從淺層到清晰，對(duì)讀者產(chǎn)生內(nèi)在的、精神性的吸引力。

2 運(yùn)用字號(hào)、字體、線條、拼色等產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力

字體設(shè)計(jì)是整個(gè)書(shū)籍設(shè)計(jì)的核心，雖然文字只是一種表達(dá)可視語(yǔ)言的符號(hào)，卻具有豐富的表情和風(fēng)格[ 1 ]。在書(shū)店眾多的圖書(shū)中，如何讓自己的書(shū)被讀者“看見(jiàn)”，是圖書(shū)出版者在設(shè)計(jì)之初需要考慮的問(wèn)題。因此，一些優(yōu)秀圖書(shū)封面采用了打破常規(guī)的字體、字號(hào)、線條等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，追求醒目、有沖擊力的視覺(jué)效果。

由中國(guó)致公出版社出版的林清玄的《孤獨(dú)是種大自在》，封面將書(shū)名進(jìn)行了藝術(shù)加工，將書(shū)名中的字變化成帶有線條的繪畫(huà)形態(tài)，好像是山、樹(shù)的交織，中間還有鳥(niǎo)兒飛過(guò)。這種處理方式不但讓書(shū)名變得醒目，也點(diǎn)出了林清玄此書(shū)要表現(xiàn)的“一個(gè)人的心如果澄凈了，就日日是好日，夜夜是清宵”的恬淡意境。

天津人民出版社出版的暢銷(xiāo)書(shū)《皮囊》，封面是用皮囊兩個(gè)字的藝術(shù)字體放到最顯著的位置。在兩個(gè)字中間還有幾條交織的黃色線條。這樣追求至簡(jiǎn)要素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，符合該書(shū)“讓現(xiàn)代人向內(nèi)心自省”的寫(xiě)作宗旨。拋開(kāi)外在的皮囊，追求最深刻的精神自省。這樣簡(jiǎn)練的表達(dá)風(fēng)格，給讀者的第一印象是該書(shū)有著深刻的、獨(dú)到的理解，不落俗套。

由中信出版社出版的《最重要的事只有一件》，封面除了最上方放了書(shū)名外，將英文“THE ONE THING”豎排放大處理，尤其突出了ONE。這種處理方式，再次重復(fù)了“只有一件”的重要性。而且在視覺(jué)上很有沖擊力。

上述作品將藝術(shù)設(shè)計(jì)、圖書(shū)內(nèi)在表達(dá)與沖擊力三者很好地結(jié)合在了一起，是成功的設(shè)計(jì)典范。在一些國(guó)外的圖書(shū)封面設(shè)計(jì)中，也不乏這種設(shè)計(jì)理念。封面用線條或字符來(lái)表現(xiàn)。仍然可以有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，在簡(jiǎn)單元素的運(yùn)用中，卻有著突出書(shū)名、產(chǎn)生沖擊力的效果。如《香水的秘密》一書(shū)，封面只有書(shū)名等簡(jiǎn)單的文字信息，但整體設(shè)計(jì)成了香奈兒5號(hào)香水瓶的圖像，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想，讓讀者有了意外之喜。

也有一些書(shū)，因?yàn)橥?lèi)競(jìng)爭(zhēng)物較多，會(huì)用放大書(shū)名的形式來(lái)增加“吸引度”，雖然在一些封面設(shè)計(jì)中藝術(shù)感顯得較弱，這種方式在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中不失為一種有效的手段。在眾多同類(lèi)圖書(shū)中，運(yùn)用符號(hào)、字體的顯著讓讀者看到自己想要買(mǎi)的圖書(shū)，無(wú)疑是一種重要的法則。畢竟，第一印象對(duì)讀者的購(gòu)買(mǎi)也具有影響力。

3 營(yíng)造整體氛圍，烘托圖書(shū)主題

對(duì)于一些讀者群比較明確的圖書(shū)，或已經(jīng)出版多次、內(nèi)容為大眾熟知的再版書(shū)來(lái)說(shuō)。封面設(shè)計(jì)通常不追求標(biāo)新立異，而是要對(duì)主題進(jìn)行一種恰到好處的烘托和展示，為其增色，讓讀者能直觀地了解其風(fēng)格和大致內(nèi)容。這類(lèi)圖書(shū)的風(fēng)格追求平穩(wěn)，恰當(dāng)，但也不缺乏藝術(shù)眼光。

一些兒童文學(xué)作品和經(jīng)典的文學(xué)名著經(jīng)常采用這類(lèi)的設(shè)計(jì)手法。兒童圖書(shū)的封面宜采用比較直觀的圖畫(huà)來(lái)展示內(nèi)容，許多兒童圖書(shū)采用了充滿童趣的圖片或插畫(huà)來(lái)作為封面。能夠起到營(yíng)造圖書(shū)氛圍、告知讀者主要內(nèi)容的作用。

教育科學(xué)出版社出版的《幼兒學(xué)古詩(shī)》，封面采用了鵝的插畫(huà)。這對(duì)應(yīng)的是駱賓王的《詠鵝》，這首耳熟能詳?shù)墓旁?shī)的配圖能夠讓購(gòu)買(mǎi)者——兒童的家長(zhǎng)迅速意識(shí)到這本書(shū)是古詩(shī)啟蒙書(shū)，而精美的插畫(huà)也能彰顯出版者的匠心。

天天出版社出版的曹文軒的《穿堂風(fēng)》，封面是綠色的草垛，用細(xì)膩的筆觸細(xì)細(xì)描摹，在草垛最上方是一個(gè)男孩的背影。清新的畫(huà)面感與曹文軒的文字風(fēng)格匹配，那個(gè)男孩的背影正映射了主題：一個(gè)男孩的孤獨(dú)與倔強(qiáng)。

文學(xué)名著由于已經(jīng)廣為人們熟知，出版社在設(shè)計(jì)時(shí)往往刪繁就簡(jiǎn)。給經(jīng)典設(shè)計(jì)封面最可怕的事莫過(guò)于你心里知道這本書(shū)已經(jīng)有很多人讀過(guò)，但你需要兼顧老讀者和新讀者[2]。以《安娜·卡列尼娜》為例，許多版本都使用了女主人公的頭像，還有一些版本更為簡(jiǎn)單，只有書(shū)名和導(dǎo)讀的文字。這類(lèi)書(shū)不求封面視覺(jué)上的突破，而是要經(jīng)典、大方、雅致即可。因?yàn)樽髌繁旧淼奈膶W(xué)價(jià)值已經(jīng)得到了世人的認(rèn)可，購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)已經(jīng)明確了其購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，所以封面需要正確傳達(dá)主題，不能刻意標(biāo)新立異，如果設(shè)計(jì)不當(dāng)，會(huì)有適得其反的后果。

一些女性心靈書(shū)，往往采用粉色等柔和的色調(diào)，用花朵、女孩等形象營(yíng)造一種淡雅、美好的視覺(jué)感受，給讀者傳遞一種心靈暗示：這本書(shū)的閱讀可以讓你心靈寧?kù)o，讓你變得更加優(yōu)雅、優(yōu)美。這種色調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格在對(duì)女性讀者的吸引力上也是有著長(zhǎng)盛不衰的魅力。

一些旅行書(shū)或美食書(shū)，往往采用書(shū)中的圖片作為封面。對(duì)這類(lèi)書(shū)來(lái)說(shuō)，封面的同質(zhì)化程度很高，讀者可能更傾向于看內(nèi)容的定位是否符合自己需要，所以在設(shè)計(jì)封面時(shí)更注重于對(duì)圖書(shū)定位和主題的表現(xiàn)。

而一些圖書(shū)公司在設(shè)計(jì)封面時(shí)，設(shè)計(jì)屬于自己公司獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志和風(fēng)格，更容易讓讀者產(chǎn)生“品牌認(rèn)知”。如企鵝蘭登出版社的企鵝標(biāo)志和系列設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及國(guó)內(nèi)讀客圖書(shū)的熊貓標(biāo)志、黑白格子標(biāo)志以及“三個(gè)圈”系列圖書(shū)，都能讓讀者一眼看到其鮮明的特征，并對(duì)其出版的圖書(shū)產(chǎn)生不斷的認(rèn)知好感。

4 結(jié)論

綜上所述，一個(gè)好的圖書(shū)封面，是一個(gè)整體構(gòu)思下的結(jié)果。需要符合圖書(shū)的定位需求，符合目標(biāo)讀者的需求，符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所要達(dá)到的視覺(jué)效果的需求。方方面面的因素，需要編輯和設(shè)計(jì)人員在摸索中逐漸理清思路，找到屬于某本書(shū)特定的“面目”。

封面設(shè)計(jì)是一次對(duì)話的過(guò)程，是搭起作者與讀者之間橋梁的一個(gè)過(guò)程。編輯和設(shè)計(jì)者如何讓封面去“傳情達(dá)意”，就需要深刻理解作者的意圖，圖書(shū)的文化價(jià)值和讀者的閱讀目的，只有正確地理解其坐標(biāo)體系，才能把握好封面設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和選取的要素，能夠讓封面像利刃出鞘一般，直達(dá)讀者的內(nèi)心。

參考文獻(xiàn)

[1]子木.書(shū)籍設(shè)計(jì)微課堂[M].北京：首都師范大學(xué)出版社，2018：53.

[2]巴克利.經(jīng)典企鵝：從封面到封面[M].鄒歡，譯.上海：上海人民出版社，2018：176.