OCE的武器

李惠琳

廣州萬菱匯廣場，地處最繁華的天河商圈中心，周末人潮涌動。OCE品牌旗艦店占據(jù)了三層鋪面，總面積近4000平方米。其內(nèi)部空間設計、產(chǎn)品陳列暗藏巧思，一樓女裝區(qū)主打珊瑚紅粉色系，二樓家品區(qū)以白灰色系為主，每一層都像一個獨立空間。

“我們希望打造線下完美的購物空間體驗，門店成為年輕客群打卡分享地?！痹诙羌移穮^(qū)的咖啡吧中，OCE營銷副總裁謝素芝接受了《21CBR》記者采訪，10多平方米的咖啡空間，常坐滿了前來休憩的顧客。

這是OCE的首家門店，2014年開業(yè)，作為一家主打生活方式的綜合性服飾家居品牌，有別于名創(chuàng)、諾米的賣場貨架式銷售，OCE在服飾、餐廚、家紡等傳統(tǒng)品類外，還融入了書籍、咖啡區(qū)、兒童樂園等功能體驗區(qū)，以打造“體驗式購物”?！耙粋€讓消費者感到‘小確幸的環(huán)境?！敝x素芝說。

家居是炙手可熱的行業(yè)，前有宜家、無印良品，后有名創(chuàng)優(yōu)品、諾米，各自打法大同小異，或以簡約生活方式理念吸引消費者，或以高性價比搶占市場。在宣傳聲量和資本市場上一直保持低調(diào)的OCE ，悄然在北上廣深、重慶等國內(nèi)主要一、二線城市布局了46家門店?！癘CE好玩的地方在于，每家店都能探索到不一樣的東西?！敝x素芝覺得，這正是OCE站穩(wěn)腳跟的“武器”。

體驗購物

OCE門店一般選址購物中心，根據(jù)商圈客群屬性和面積大小，每家門店在場景設計和業(yè)態(tài)布局上各有千秋。比如位于核心商圈珠江新城K11廣場的OCE門店，客群以辦公白領為主，陳列以灰色等冷色調(diào)為主，主打商品則為匹配白領客群的香薰、餐廚、服裝產(chǎn)品等。

產(chǎn)品定位上，OCE主打北歐簡約風，設計來源于丹麥。據(jù)謝素芝介紹，為還原北歐設計風格，公司在創(chuàng)立初期已在丹麥設立創(chuàng)意中心，聘請當?shù)卦O計師為品牌所有形象輸出把關。其近6000個SKU中，主要為服裝、家品兩大類，通常旗艦店中服裝區(qū)面積占比達70%，家品占30%，OCE希望以位于行業(yè)中等位置的產(chǎn)品定價，吸引25歲到40歲之間、中等收入的“小資人群”。

謝素芝覺得OCE的產(chǎn)品并非以高頻、剛需為開發(fā)標準，而是注重設計和品質(zhì)?！拔覀儺斎幌Ｍ锌熹N、暢銷產(chǎn)品，但這一類型很難持久，因為競品模仿很快?！?/p>

目前，OCE單店坪效目標設在2000元以上，部分門店已盈利。不過，地處核心商圈的大型商場，租金壓力大，提高坪效不容易。

謝素芝說，盈利機會在豐富業(yè)態(tài)中，“因為產(chǎn)品類型太多，布局彈性大，只要落地位置優(yōu)質(zhì)，通過不斷調(diào)整業(yè)態(tài)，最終都能找到盈利空間”。她舉例，2018年12月開業(yè)的OCE東莞城市首店，周末人流量近8000人次，開業(yè)一個月后，后臺消費數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，主力客群為帶小孩的家庭，當下就決定針對客群增加適銷商品，創(chuàng)造主題陳列區(qū)域，主推兒童類、餐廚類系列產(chǎn)品，同時重新規(guī)劃動線，給顧客留下更多體驗空間，調(diào)整后門店月銷售額增長超過20%。

“我們有豐富的原創(chuàng)產(chǎn)品、體驗式空間，以最優(yōu)價格提供設計和品質(zhì)感的產(chǎn)品，OCE在平衡利潤和消費需求時，也為消費者帶來了多元化選擇。 ”謝素芝稱，這是OCE競爭力所在。

穩(wěn)步擴張

謝素芝稱2019年的OCE在 “練功”，計劃“先蹲后跳”，在不斷擴大目標城市與門店布局的同時，通過調(diào)整業(yè)態(tài)拉高客件數(shù)和成交率，將客單價提升一倍?！拔覀冊诎旬a(chǎn)品的部分重新整理好，確定 ‘人貨場相關的所有規(guī)范和標準，以構建更好的消費者體驗，到2020年，我們將啟動大規(guī)模的全國拓展計劃?！?/p>

除了上千平方米的綜合大店，OCE在嘗試800平方米以下的家品門店，一方面，想測試純家品業(yè)態(tài)在消費者中的接受度，另一方面未來單一品類的小型門店更容易規(guī)?；瘮U張。為覆蓋更廣泛的消費人群，OCE也計劃開發(fā)更多新產(chǎn)品系列，例如5月增加的寵物用品系列，銷售反應理想。

銷售貢獻最大的服裝品類是業(yè)績提升的關鍵。謝素芝說，服裝產(chǎn)品整體客單價高，接下來將規(guī)劃在服裝上打造主題爆款，保證每周至少上新一次的速度，給消費者制造驚喜，提升復購率。

實體零售背后需要強大的供應鏈支撐。過去，服裝生產(chǎn)需要等工廠找物料，再下單、裁剪，從設計到上架需45-60天，遠不能滿足每周上新的節(jié)奏。“今年在服裝部分，會用快速反應的供應鏈管理方式，為產(chǎn)品開發(fā)設定時間標準，及時跟進消費者需求?！睋?jù)介紹， OCE正在逐步實施控制優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合前端的零售數(shù)據(jù)及優(yōu)化訂貨模式，數(shù)據(jù)化管理實現(xiàn)快速設計、快速反饋、快速生產(chǎn)等柔性能力。

線上也是接下來的發(fā)力重點。OCE線上渠道剛起步，集中在天貓平臺、微信商城，主要銷售服飾類產(chǎn)品。公司計劃搭建專門針對線上的商品開發(fā)部，開發(fā)差異化商品。針對線上天然缺乏體驗氛圍，OCE嘗試以在線領優(yōu)惠券、互動分享等方式，為線下門店導流，同時，利用家品的線上銷售與內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化，與目標消費群進行深度溝通。

謝素芝坦承，從盈利能力看，現(xiàn)在OCE還未成為一個成熟和穩(wěn)定的品牌，資金也存在一定壓力，公司不排斥借助外界資本力量來擴張，遇到理念一致的伙伴可以合作。 “OCE要不斷創(chuàng)新，保持持久競爭力，需要一定時間的沉淀及打磨，要使資本引入產(chǎn)生價值最大化，必須先有健康、穩(wěn)定、可復制的盈利模式，品牌才可能在快速擴張時仍然穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>

不過挑戰(zhàn)和資金壓力是暫時的，“好商品”可以引來“活水”。謝素芝相信， “找到對的商品，把與之相關的要素準備好，業(yè)績和資金自然會源源不斷地流入?！?/p>