下沉市場：電商競爭的主戰(zhàn)場

李璇

江蘇鎮(zhèn)江，志愿者在指導(dǎo)老年居民用智能手機(jī)上網(wǎng)購物

剛剛過去的“618”，電商交易再次呈現(xiàn)火爆景象。

在阿里巴巴平臺上，上百個國內(nèi)外品牌成交量超2018年“雙11”，110多個品牌成交量過億。京東數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日累計下單金額達(dá)2015億元，較去年的1592億元增長26.6%。拼多多平臺在“618”期間訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商易觀國際發(fā)布的電商“618”大促專題報告（以下簡稱“易觀報告”），天貓在“618”大促期間拿下三分之二的市場份額，超過京東和拼多多市場份額總和的兩倍。

尤其值得注意的是，此次天貓“618”大促中，僅主打“拼團(tuán)”概念的聚劃算這一板塊，成交量就超過了京東和拼多多，為品牌帶來了超3億新客，其中三線及以下城市購買用戶和購買金額同比增長超過100%，成為“618”異軍突起的主角。

“拼團(tuán)”業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體多來自三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)，聚劃算的火爆，再次證明了中國下沉市場的驚人消費(fèi)潛力，也證明中國經(jīng)濟(jì)的增量紅利正在于下沉市場。

易觀國際數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，下沉市場的移動端用戶只有不到5億人，但下沉市場的移動用戶增速將全面領(lǐng)先一二線城市，預(yù)計2020年將逼近6億;在移動設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場人均只有0.5臺，遠(yuǎn)不及一二線城市的人均1.3臺，但未來增長空間巨大。

阿里巴巴最新財報也顯示，在2019財年新增的1.02億年度活躍消費(fèi)者中，有77%的新增用戶來自于三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村地區(qū)等下沉市場，這也從側(cè)面印證了下沉市場消費(fèi)能力之強(qiáng)勁。面對如此廣闊的藍(lán)海市場，各大電商紛紛調(diào)整市場策略，下沉市場也就當(dāng)之無愧地成為了今年天貓“618”的“C位”主角之一。

中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的40年中，一二線城市人群收入及消費(fèi)能力的增長舉世矚目，因此許多大公司都將業(yè)務(wù)鎖定在了這個高端市場，三線以下城市及農(nóng)村市場卻曾長期被忽略。

而近年來，天貓、淘寶、京東等電商業(yè)務(wù)不斷下沉，快手、拼多多、趣頭條等新晉互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起，從不同角度勾勒出了下沉市場的巨大輪廓。

麥肯錫的《中國數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》報告顯示，三四線城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市。羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣顯示，三線及以下城市的中端汽車消費(fèi)市場成長最為迅速，而價格在8萬～18萬元的汽車消費(fèi)在三線及以下城市的增長最為顯著。這些都印證了下沉市場居民的消費(fèi)正在快速升級。

“這反映了淘寶天貓加速向三四線城市滲透，幫助品牌商家抓住了增量市場。來自新用戶的強(qiáng)大購買力，也展現(xiàn)了當(dāng)下國內(nèi)市場蓬勃的消費(fèi)需求和強(qiáng)勁的增長動能。”

互聯(lián)網(wǎng)公司能更為敏銳地感知到，一二線城市流量紅利正在消失，獲客成本日益高漲，而下沉市場已成為當(dāng)前消費(fèi)市場的增量藍(lán)海。

對于悄然改變的線上消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)，中國財政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林用一句話進(jìn)行了總結(jié)：“下沉市場已成為如今電商競爭的主戰(zhàn)場。”

拼多多無疑是下沉市場最具代表性的產(chǎn)品，依靠社交裂變和拼團(tuán)低價策略，拼多多獲取了大量下沉市場用戶，迅速成長。

京東在“618”前表示，將利用微信入口及微信市場的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有消費(fèi)場景和模式的全新平臺，深度挖掘微信市場，拓展三線及以下城市用戶。

阿里也作出了戰(zhàn)略調(diào)整。2019年3月，聚劃算重啟，淘系資源向其傾斜，聚劃算的位置躍至淘系第一位。重啟后的聚劃算整合了聚劃算、淘搶購、天天特賣三大平臺?！?18”期間，聚劃算攜正品好貨強(qiáng)勢下沉，滿足下沉市場用戶需求的同時，強(qiáng)勢擠壓山寨劣質(zhì)產(chǎn)品的生存空間。

此次天貓“618”期間，聚劃算祭出“雙11”級別的優(yōu)惠力度和平臺補(bǔ)貼，頻頻擊穿行業(yè)底價。僅最后一天推出的618元iPhone就吸引千萬用戶瘋搶。在下沉策略和實打?qū)嵉膬?yōu)惠之下，聚劃算對消費(fèi)者的吸引力持續(xù)增長。

僅以聚劃算今年主打玩法“千萬爆款團(tuán)”為例，“每天10個千萬爆款團(tuán)100個百萬爆款團(tuán)”的小目標(biāo)輕松達(dá)成。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，每個銷量破萬件的爆款，平均能給品牌帶來上萬名新客。僅此一項，聚劃算在天貓“618”期間為品牌帶來的新客就有至少5000萬。

通過極致優(yōu)惠和下沉市場的持續(xù)開拓，各行業(yè)品牌在聚劃算加速獲取新客群。珠寶服飾行業(yè)在天貓“618”期間平均新客占八成;優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的國貨品牌也借助聚劃算獲得爆發(fā)，以浙江臺州的新銳電動牙刷品牌福派為例，天貓“618”開場僅2天就爆賣近40000單，超過去年2018年6月整月，其中來自二線及以下城市的新用戶占據(jù)九成。

阿里巴巴營銷平臺總經(jīng)理家洛表示：“這反映了淘寶天貓加速向三四線城市滲透，幫助品牌商家抓住了增量市場。來自新用戶的強(qiáng)大購買力，也展現(xiàn)了當(dāng)下國內(nèi)市場蓬勃的消費(fèi)需求和強(qiáng)勁的增長動能。”

而這種強(qiáng)大的需求一旦釋放出來，又會反過來強(qiáng)勢帶動國貨品牌的崛起，并推動中國制造業(yè)的升級。