如何“動漫”我的城

劉佳璇

杭州動漫地鐵專列

2019年五一期間的杭州，洋溢著動漫嘉年華的氛圍——從蕭山機場的動漫候機廳到動漫地鐵專列、動漫環(huán)湖公交，都在為中國國際動漫節(jié)刷著“存在感”。

自2005年起開始舉辦的中國國際動漫節(jié)，由國家廣播電視總局和浙江省人民政府主辦，永久落戶地正是杭州。十余年來，中國國際動漫節(jié)已成為杭州的全城盛事，用杭州市委宣傳部副部長、中國國際動漫節(jié)執(zhí)委會秘書長鈕俊的話說，它是“杭州文化的金字招牌”。

“動漫在杭州不僅是產(chǎn)業(yè)，也是文化，更是一種生活方式。”鈕俊說，“在杭州，‘動漫我的城市，動漫我的生活的理念已經(jīng)深入人心，甚至杭州房地產(chǎn)商都會選擇動漫形象為樓盤代言?！?/p>

動漫能夠融入城市生活的方方面面，正是因為其產(chǎn)業(yè)鏈延展性強。尤其是在文旅融合的趨勢下，動漫產(chǎn)業(yè)為城市賦能，已經(jīng)不僅僅局限于動漫作品生產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟收入。從會展經(jīng)濟、商圈娛樂業(yè)態(tài)、主題樂園打造到特色小鎮(zhèn)建設(shè)，“城市+動漫”的想象空間，可謂巨大。

城市嘉年華

“漫威和索尼的‘大佬要來杭州參展！”這是第十五屆中國國際動漫節(jié)（以下簡稱動漫節(jié)）開幕前，最受國內(nèi)二次元愛好者關(guān)注的消息之一。

2019年4月30日，本屆動漫節(jié)開幕，白馬湖主會場里，“漫威漫畫80周年”展區(qū)前人頭攢動，人群中時不時擠過身穿漫威經(jīng)典超級英雄“蜘蛛俠”“鋼鐵俠”戰(zhàn)服的Cosplay愛好者。

對于杭州人來說，每年春天舉辦的動漫節(jié)是一場城市嘉年華。本屆動漫節(jié)除了白馬湖主會場，下城區(qū)中山北路、中南樂游城、青少年活動中心、野生動物世界等12個分會場也人頭攢動，面向全民的動漫彩車巡游及表演隊伍輪番上陣，吸引了各年齡層的市民前來圍觀。

從2005年首屆動漫節(jié)的120家展商、12萬參展人次，到本屆動漫節(jié)5778家客商展商、143.6萬參展人次，數(shù)字增長的背后還有一種質(zhì)變值得關(guān)注：動漫節(jié)的國際參與度逐年提升，在本屆中國國際動漫節(jié)動漫展區(qū)展售的354個品牌中，境外品牌114個，占比32%。

對于杭州人來說，在動漫節(jié)上看見動漫行業(yè)的國際“大咖”，已經(jīng)不是新鮮事。2018年，動漫節(jié)邀請到皮克斯動畫工作室企劃副總裁、《尋夢環(huán)游記》導(dǎo)演李·昂克里奇，2019年則邀請到索尼動畫影業(yè)制作總監(jiān)帕姆·馬斯登和迪士尼原創(chuàng)節(jié)目策劃高級副總裁喬·達布羅西亞等。

“中國市場非常大，我們在動漫節(jié)的商務(wù)大會上見到了很多同行，大家的版權(quán)交易熱情很高，對于世界各地的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，這里都充滿機會?！眮碜悦绹膭赢嫀熖崮贰ぜ獖W范尼對《瞭望東方周刊》說，他在上海注冊了自己的2D動畫工作室，這次和妻子花了一周的時間參加本屆動漫節(jié)的商務(wù)活動和講座。

有文旅產(chǎn)業(yè)觀察者認為，主題樂園模式對于發(fā)展全域旅游來說有局限性，從動漫IP出發(fā)，契合粉絲“圣地巡禮”的心理需求，圍繞動漫作品中和城市相關(guān)的要素整合本地文化節(jié)慶、歷史街景等資源，是更具前景的發(fā)展模式。

很長一段時間以來，動漫節(jié)都是以C端娛樂和高峰論壇為主要內(nèi)容，但隨著中國動漫市場的日益擴大，到動漫節(jié)上尋找商務(wù)合作機會的企業(yè)機構(gòu)越來越多。于是，自2016年起，動漫節(jié)增設(shè)“國際動漫游戲商務(wù)大會”，為這些企業(yè)機構(gòu)提供了商務(wù)洽談的平臺。

這進一步提升了動漫節(jié)作為城市會展活動的經(jīng)濟效益。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，本屆動漫節(jié)成交及達成合作意向項目1368項，涉及金額139.84億元，動漫節(jié)消費涉及金額25.2億元，總計165.04億元。

縣城也辦動漫節(jié)

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年五一假期期間，全國各地舉辦的大大小小動漫節(jié)展活動多達200余場。

與在一線城市舉辦的全國性、國際性動漫節(jié)展相比，二三線城市的動漫節(jié)展大多規(guī)模較小，內(nèi)容主要是Cosplay舞臺表演、周邊售賣和互動游戲等。這類動漫節(jié)展中，只有少數(shù)為政府或當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會主辦，大多數(shù)由地方的活動商來主辦，很少以助力本地城市品牌建設(shè)為目的。

這類動漫節(jié)展的參展人次往往不過萬，盈利主要依靠門票收入、攤位出租與贊助商贊助，受眾多是本地動漫愛好者。只是，受限于本地市場的消費能力，它們給城市帶來的經(jīng)濟效益比較有限。

2016年8月，貴州南部的小縣城荔波縣舉辦了首屆中國荔波國際兒童動漫節(jié)暨綠寶石國際兒童動漫大賽（以下簡稱荔波動漫節(jié)）。消息一出，很多人感到困惑：荔波縣沒有動漫企業(yè)群、沒有自產(chǎn)動漫產(chǎn)品、沒有大型室內(nèi)場館，這樣的“三無”縣城能辦動漫節(jié)展嗎？

荔波動漫節(jié)在質(zhì)疑聲中起步，如今已經(jīng)辦了三屆。

地處黔桂交界處的荔波，坐落在茂密的森林和獨特的喀斯特地貌中間，擁有國家級自然保護區(qū)和5A級風景名勝區(qū)，少數(shù)民族人口占九成。2015年，在林業(yè)部門工作過多年的尹德俊就任荔波縣委書記，他認為荔波發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢很明顯，而且有文旅融合發(fā)展的條件。

找到一個切口宣傳荔波，成為尹德俊首先考慮的事。他認為，文化交流活動將是最好的窗口，而動漫節(jié)展具有親子性和親民性，還可以用視覺語言來展示和傳播本地的少數(shù)民族文化。

2015年6月，尹德俊拜訪亞太動漫協(xié)會秘書長王六一，提出在荔波舉辦國際動漫節(jié)展的想法，王六一接下了策劃任務(wù)。與其他動漫節(jié)展相比，荔波動漫節(jié)目的非常明確：帶動本地旅游業(yè)、助力兒童教育。

“零經(jīng)驗”的荔波在首屆荔波動漫節(jié)上遇到了不少波折：沒有室內(nèi)場館，在廣場上舉行的開幕式因大雨延期，部分活動也未能開展。同時，動漫節(jié)為藝術(shù)家們設(shè)定的創(chuàng)作主題過于寬泛，兒童動漫夏令營活動也因宣傳力度不夠?qū)е聟⑴c人數(shù)較少。

后來，荔波明確了一個方向：“對內(nèi)，發(fā)動當?shù)睾⒆訁⑴c，讓動漫夏令營融入兒童教育;對外，以親子游的方式吸引人流?！?/p>

2018年7月，第三屆荔波動漫節(jié)征集了來自70多個國家的動漫藝術(shù)家創(chuàng)作的4500件作品，參與其中的海外藝術(shù)家，成了荔波的宣傳使者。與其他動漫節(jié)展相比，這里沒有成群的動漫迷和動漫展商，更多的是當?shù)睾⒆优c中外藝術(shù)家共同創(chuàng)作的場面。節(jié)展會場也并不在場館之內(nèi)，而是設(shè)于室外長廊、山村街道。

如果說杭州是通過動漫節(jié)展帶動本地經(jīng)濟的都市樣本，那么荔波就是通過動漫節(jié)展建設(shè)本地旅游品牌的縣域樣本。

王六一表示，荔波動漫節(jié)“走的是另一條路子”。據(jù)悉，荔波動漫節(jié)已和美國、俄羅斯、法國、印度、伊朗、西班牙、土耳其、阿塞拜疆、以色列、巴西、墨西哥、哥倫比亞、臺灣地區(qū)等三十多個國家和地區(qū)的動漫協(xié)會和機構(gòu)建立了合作關(guān)系。借助荔波動漫節(jié)聚集的資源，荔波還把甲良鎮(zhèn)打造為國際動漫小鎮(zhèn)，令當?shù)氐奈穆脙?nèi)容更加多元。

打造“巡禮圣地”

日本著名漫畫家手冢治蟲曾將動漫與人的關(guān)系劃分成幾個時代：玩具時代、點心時代、主食時代、空氣時代和符號時代。

這概括了動漫從“孩子的玩具”，到被主流社會認可、融入人們生活并成為交流符號的發(fā)展歷程。在中國動漫集團董事長庹祖?？磥?，中國已經(jīng)進入動漫的“空氣時代”，動漫與旅游的融合已成為一大趨勢。

迪士尼樂園、環(huán)球影視城等國際知名主題樂園在中國的落地，讓不少城市看到了主題樂園的前景。主題樂園是“動漫+旅游”最主要的模式之一，也被視為動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最大的富礦。

華強方特是中國主題樂園行業(yè)布局早、強IP的代表。目前，華強方特已在蕪湖、青島、株洲、沈陽、鄭州、廈門、天津、寧波、大同等地投入運營“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特東方神畫”“方特水上樂園”四大品牌主題樂園項目。華強方特此前的年報顯示，未來幾年華強方特建成運營的主題樂園數(shù)量將達到40座。

對于動漫產(chǎn)業(yè)來說，綜合商業(yè)體中的體驗店、室內(nèi)主題樂園，是下游市場直接面對消費者的窗口，通過這一窗口可以實現(xiàn)IP變現(xiàn)。

華強方特也在積極探索旗下知名IP“熊出沒”與主題樂園的結(jié)合，打造面向親子游的中小型動漫主題樂園“熊出沒樂園”。

擁有“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等多個動漫IP的奧飛娛樂，也透露過結(jié)合這些IP元素在全國范圍內(nèi)建設(shè)多個主題樂園的計劃。

不過，主題樂園爭相競逐的表象之下，也存在隱憂，不少項目出現(xiàn)了“爛尾”。以神舟樂園旗下航天樂園項目為例，這個原計劃2017年動工、2020年開園的項目，目前仍在廣東中山“曬地皮”。還有部分主題樂園項目更改了規(guī)劃，與地產(chǎn)捆綁開發(fā)，項目涉及酒店、商業(yè)及住宅等多種業(yè)態(tài)。

北京一家動漫企業(yè)的中層管理人員對《瞭望東方周刊》說：“迪士尼在全球的樂園項目還不到十個，就是因為他們對于城市很挑剔，很注重客群基礎(chǔ)條件。一些二三線城市此前對主題樂園熱情過高，認為這種大項目能帶來GDP增長、帶動就業(yè)，但缺乏本地客群和產(chǎn)業(yè)支撐，導(dǎo)致項目難產(chǎn)?！?/p>

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰曾分析，主題樂園“缺IP”是導(dǎo)致其商業(yè)模式和產(chǎn)品開發(fā)沒有競爭力的原因。實際上，對于消費者來說，無論是游覽迪士尼樂園還是環(huán)球影視城，主題樂園最大的魅力就是圍繞IP衍生物“打卡”帶來的體驗感。

有文旅產(chǎn)業(yè)觀察者認為，主題樂園模式對于發(fā)展全域旅游來說有局限性，從動漫IP出發(fā)，契合粉絲“圣地巡禮”的心理需求，圍繞動漫作品中和城市相關(guān)的要素整合本地文化節(jié)慶、歷史街景等資源，是更具前景的發(fā)展模式。

這種模式在日本非常流行，日本每年還會推出“動畫圣地巡禮30選”榜單，列出知名動畫作品中的地標，吸引粉絲前去“朝圣”。

目前，采用這一模式的國內(nèi)案例并不多。豆瓣評分9.5的國產(chǎn)動畫《一人之下》在B站上人氣頗高，其故事發(fā)生地江西龍虎山也成為了粉絲們“朝圣”的地標。這印證了庹祖海的觀點：“動漫黏性很強的生命周期，為旅游業(yè)培育了新的消費人群?！?/p>

有文旅產(chǎn)業(yè)觀察者評論：“龍虎山與《一人之下》這種‘突破次元璧的互動帶來一種啟示，‘動漫+旅游不只是重資產(chǎn)的主題樂園，也有其他輕資產(chǎn)化的多元選擇?！?h3>“周邊”變現(xiàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，“95后”漫畫用戶在泛二次元消費中購買周邊（衍生品）的比例為56.2%，為游戲付費的占比48.5%，購買漫畫的為47.3%。

動漫產(chǎn)業(yè)消費者對于動漫衍生物的熱情，從“柯南咖啡館”落地上海時的盛況便可見一斑。

2019年4月，《名偵探柯南》中國大陸首家官方授權(quán)主題咖啡店落戶上海靜安大悅城。五一假期期間，距離該店最近的靜安大悅城入口一早就排起長龍，《名偵探柯南》的粉絲可在店里享用主題咖啡和簡餐，并購買官方周邊產(chǎn)品。

觀眾在廣東東莞第九屆中國國際影視動漫版權(quán)保護和貿(mào)易博覽會上與老夫子模型合影（黃國保 / 攝）

動漫衍生物除了玩具、文具、服裝、食品等，還包括主題樂園、主題街區(qū)等場景體驗業(yè)態(tài)，上述主題咖啡店就是場景體驗業(yè)態(tài)的代表。

近年來，城市綜合商業(yè)體的崛起，也給動漫場景消費市場提供了發(fā)展機遇。室內(nèi)IP主題樂園與綜合商業(yè)體中的兒童體驗業(yè)態(tài)結(jié)合，成為了繼大型主題樂園之后的另一行業(yè)潮流。

隨著中國城市家庭消費能力的逐步增強，兒童體驗業(yè)態(tài)“一人帶動全家”效果凸顯，對于商業(yè)綜合體來說，兒童體驗業(yè)態(tài)消費持續(xù)性強，容易聚集人氣、拉動客流。以上海為例，萬達廣場、和諧廣場、恒隆廣場等綜合商業(yè)體，都把兒童業(yè)態(tài)當做主力業(yè)態(tài)之一。

而對于動漫產(chǎn)業(yè)來說，綜合商業(yè)體中的體驗店、室內(nèi)主題樂園，是下游市場直接面對消費者的窗口，通過這一窗口可以實現(xiàn)IP變現(xiàn)。

2008年開始，奧飛娛樂通過動漫IP授權(quán)，在快消、親子旅游、文體用品上實現(xiàn)了滲透，卻在大型主題樂園上比較審慎，近年來更多布局的是室內(nèi)主題樂園。

悠游堂卡通樂園曾與奧飛娛樂簽署戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，奧飛娛樂將包含“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“超級飛俠”等在內(nèi)的奧飛旗下全線動漫作品，全面授權(quán)給悠游堂進行主題樂園及相關(guān)主題展、家庭派對、App應(yīng)用的開發(fā)和運營。

據(jù)悉，悠游堂卡通樂園在重慶龍湖時代天街開業(yè)當天，客流突破40萬人，創(chuàng)開業(yè)后歷史紀錄，對綜合商業(yè)體的客流拉動作用明顯。

值得關(guān)注的是，自2018年開始，奧飛娛樂對于室內(nèi)主題樂園的布局開始加速，為此還成立了“室內(nèi)樂園事業(yè)部”。

2019年4月，奧飛娛樂舉辦IP生態(tài)變現(xiàn)大會，宣布將“室內(nèi)樂園事業(yè)部”更名為“主題商業(yè)事業(yè)部”，奧飛娛樂總裁助理羅曉星表示，“主題商業(yè)”不僅包括主題室內(nèi)樂園，主題嘉年華、主題餐飲、主題活動等也將納入其中。