TOD模式下的城軌交通媒介運營

文/紅雨

隨著中國城市化進程的不斷加快，傳統(tǒng)的城市經(jīng)營理念顯得捉襟見肘，潮汐性的人口流動日益增加城市交通壓力。城市軌道交通是城市化進程中提高資源利用率的重要手段。只有通過城市化進而集約化地使用土地、能源等自然資源和資本、人口等社會資源，以軌道交通為線索的TOD開發(fā)模式的運用勢在必行。

TOD的發(fā)展模式，一方面可以減少地方政府的財政壓力，另一方面可以提高自然資源和社會資源的利用效率。在此背景上，應(yīng)該思考如何運用城軌媒介聯(lián)接消費者和TOD的各種業(yè)態(tài)，提升TOD背景下的規(guī)劃、運營和服務(wù)水平，以提高城軌的物業(yè)價值。

城軌媒介作為戶外媒介中的一種，當(dāng)前多是單向傳播模式，投放價值更多是用于品牌推廣，而且偏好服務(wù)于大品牌，媒介利用率不高；另一方面，隨著TOD模式的發(fā)展，大量的商業(yè)物業(yè)也面臨著供過于求的局面，在這兩點上，城軌媒介和TOD業(yè)態(tài)的情況天然契合。應(yīng)該思考如何利用城軌媒介為TOD模式服務(wù)的同時，進一步提高媒介的利用率和收入水平，以期互利雙贏的局面。

用城軌的媒介，服務(wù)于城軌的物業(yè)，將城市人口通過城軌導(dǎo)流到TOD背景下的工作、商業(yè)、文化、教育、居住等場景，協(xié)助TOD實現(xiàn)“減少交通擁堵、提高時間效率，實現(xiàn)低碳、綠色、緊湊型、可持續(xù)的城市發(fā)展與運營理念”。

同時，城軌媒介為周邊的業(yè)態(tài)導(dǎo)流成功，必將促進開發(fā)TOD模型帶來土地溢價和物業(yè)升值，為開發(fā)和運營帶來良好回報，促進業(yè)主方從軌道交通運營商向城市運營服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，因此加強研究城軌媒介服務(wù)于TOD模式有重大意義。

而且，全國性客戶對城軌中一些媒介，如PIS、梯牌、非核心站點的燈箱，缺乏認(rèn)知和投放意向，造成了這些媒介上刊率較低的情況。如果能夠轉(zhuǎn)換經(jīng)營視角，著重服務(wù)于線網(wǎng)覆蓋的本地客戶，可做到媒介資源的全面盤活。

對TOD模式下的媒介經(jīng)營方來說，城軌沿線周邊存在著大量尚未開發(fā)的本地中小微客戶，作為實體經(jīng)濟的基本面和活力之源，小微企業(yè)貢獻了超過60%的GDP，超過75%的城鎮(zhèn)就業(yè)。

在新經(jīng)濟的市場環(huán)境下，小微企業(yè)經(jīng)營壓力大，存活周期短，缺少市場營銷的手段與費用，從而被動的陷入了品牌建立難、周期長、推廣費用高的發(fā)展困境。而且，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營方所習(xí)慣的廣告客戶積累方式和運營思路都是走“高大上”路線，銷售人員在投入回報率不高的情況下也不愿意花精力在城軌周邊的中小微客戶上。但這些小微企業(yè)往往是TOD的租戶和價值支撐者。

城軌周邊的中小微企業(yè)，也是城市服務(wù)的重要組成部份，以餐飲、金融、教育、娛樂、美容等與消費者聯(lián)系緊密，需要到店體驗的消費形式為主。當(dāng)前，越來越快的城市節(jié)奏下，也壓縮了消費半徑，通過便捷舒適的軌道交通系統(tǒng)，有希望擴大業(yè)態(tài)的服務(wù)半徑，活躍社區(qū)，拉動經(jīng)濟。

成都春熙路地鐵站周邊商業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)統(tǒng)計

小微客戶運營流程圖

因此，除了要解決小微客戶數(shù)量多、體量小、收款繁的銷售難點，建立一套自動化的運營流程外，通過運用智能庫存推薦系統(tǒng)、客戶自采、分銷體系等技術(shù)工具和運營理念，提高TOD模式下媒介運營的效率，也不失為一種探索方向。

從目前市場情況來看，經(jīng)營方普遍的上刊率平均在30%左右，存在大量剩余資源。如果能通過開發(fā)中小微客戶填充這部分剩余資源，除了可以增收外，也可提高經(jīng)營方的景氣指數(shù)。而且更高的熱度往往可以帶來關(guān)注和攀比，從而實現(xiàn)在TOD模式下城軌業(yè)態(tài)與城軌媒介的互利共贏。

在未來3-5年，新一線城市，甚至二線城市的城軌建設(shè)將揭起新一輪城軌建設(shè)周期；并且，隨著中國對TOD模式的交通改善作用和經(jīng)濟拉動作用認(rèn)識的深入，新的TOD業(yè)態(tài)也將大量涌現(xiàn)。

面對即將投放市場的大量商業(yè)資源和媒介資源，城軌媒介產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者應(yīng)思考，如何在新形勢、新環(huán)境、新業(yè)態(tài)下，轉(zhuǎn)變運營思路，從技術(shù)手段和運營理念著手，努力提高運營能力和服務(wù)水平，在保障存量的同時，積極開發(fā)增量，進一步提升媒介資源價值，提高媒介交易產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟效益，同時通過城軌媒介的良好運營為TOD模式的發(fā)展注入新的活力。

筆者將在下一期“后資源經(jīng)營專版”就媒介資源的運營和技術(shù)創(chuàng)新拋出已見，以期不斷提高媒介交易產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟效益。