營(yíng)銷(xiāo)的否定之否定

今天扔掉的舊物件，100年后如果還完好的話，可能是文物。今天被尊稱(chēng)“國(guó)學(xué)”的東西，可能是在新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)喊出的“打倒孔家店”。

社會(huì)的發(fā)展，遵循否定之否定。事物的發(fā)展，是螺旋式上升的。這就是否定之否定。

營(yíng)銷(xiāo)也是如此。

否定或傳承

否定很難！

100年前，西方文明進(jìn)入中國(guó)，掀起了很大的爭(zhēng)論。否定、肯定、中庸，余音尤在，仍未平息。

中體西用，似乎是最大公約數(shù)。但是，這恰恰是最大的誤讀。本來(lái)是農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明的跨越，卻被說(shuō)成是中西文明之爭(zhēng)。

中西文明，這是文明的橫向比較；農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明，這是文明的縱向發(fā)展。從縱向看，新文明初期表現(xiàn)為工具的變化。所以工業(yè)文明的東西在中國(guó)曾被稱(chēng)為“雕蟲(chóng)小技”。從橫向比較，由生產(chǎn)體系衍生的生活方式、社會(huì)制度，并沒(méi)有很強(qiáng)的可比性。

中西之爭(zhēng)，橫向比較的爭(zhēng)議性、情緒化，掩蓋了文明進(jìn)化的理性判斷。

現(xiàn)在看來(lái)，把中華文明斷定為農(nóng)業(yè)文明，把西方文明斷定為工業(yè)文明，這本身就是錯(cuò)誤的。

否定之難，難在理性中摻雜情感，縱向比較中有橫向因素。

否定之難，難在單看一個(gè)周期，很難否定。如果視野橫跨兩三個(gè)周期，就可以知道，否定，以及否定之否定，其實(shí)是規(guī)律。

從現(xiàn)代到“新現(xiàn)代”

現(xiàn)代管理、現(xiàn)代戰(zhàn)略、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，這些“現(xiàn)代”，是與誰(shuí)對(duì)比的“現(xiàn)代”？

當(dāng)然是指農(nóng)業(yè)文明，既包括西方，也包括中國(guó)?，F(xiàn)代，是工業(yè)文明之現(xiàn)代，也就意味著之前“不夠現(xiàn)代”。現(xiàn)代之前，中國(guó)表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)文明，歐洲和中東主題表現(xiàn)為商業(yè)文明，草原地帶則主要表現(xiàn)為游牧文明。

時(shí)間長(zhǎng)了，人們就容易忘記“現(xiàn)代”其實(shí)是與工業(yè)文明相對(duì)應(yīng)的。

20世紀(jì)70年代，西方出現(xiàn)了所謂的“后工業(yè)社會(huì)”的說(shuō)法，現(xiàn)在這個(gè)說(shuō)法遠(yuǎn)去了，出現(xiàn)了所謂的新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法。這都是文明轉(zhuǎn)換期的特殊說(shuō)法。

我一直在強(qiáng)調(diào)，隨著移動(dòng)互聯(lián)普及，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息文明社會(huì)。有人用“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”表述，這個(gè)說(shuō)法不那么準(zhǔn)確。工業(yè)文明沒(méi)有用機(jī)器時(shí)代、電力時(shí)代的說(shuō)法，而是用了更能反映社會(huì)形態(tài)的工業(yè)文明，因?yàn)楣I(yè)文明的核心是工業(yè)化大生產(chǎn)。

如果說(shuō)以前講管理、營(yíng)銷(xiāo)之現(xiàn)代，是要對(duì)比工業(yè)文明前的話，那么現(xiàn)在進(jìn)入信息文明，就要講“新現(xiàn)代”了（姑且如此稱(chēng)呼）。

“現(xiàn)代”是對(duì)工業(yè)文明之前的否定，“新現(xiàn)代”是對(duì)工業(yè)文明的否定。

否定什么？

銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社與消時(shí)樂(lè)聯(lián)合舉辦的“營(yíng)銷(xiāo)遇見(jiàn)”，是一個(gè)探討傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。

在欄目啟動(dòng)會(huì)上，我對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的質(zhì)疑，引發(fā)了與施煒老師和金煥民老師的討論。

要正確看待否定這個(gè)詞。與其說(shuō)是否定，不如說(shuō)是建立新體系。

一個(gè)新時(shí)代來(lái)臨，往往并非理論界率先否定，而是實(shí)踐者率先走出了新路。否定，往往是從實(shí)踐開(kāi)始的。實(shí)踐者并不關(guān)注否定還是傳承，而是關(guān)注有用、有效。

否定，不是否定原有理論的邏輯，而是否定在新環(huán)境下的適應(yīng)性。牛頓的物理學(xué)的邊界是宏觀世界。但進(jìn)入微觀世界，則是愛(ài)因斯坦物理學(xué)和量子物理學(xué)。大家各有適用的邊界條件。

基于工業(yè)社會(huì)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，是否在信息社會(huì)仍然有效？現(xiàn)在是過(guò)渡階段，仍然有強(qiáng)烈的工業(yè)社會(huì)的痕跡，所以也是有效的。但在某些新領(lǐng)域也是無(wú)效的。

與其說(shuō)是否定，不如說(shuō)是另起爐灶。依據(jù)新的邊界條件，提出新的理論。

當(dāng)然，對(duì)新理論也要正確對(duì)待?，F(xiàn)在新東西很多，有些是概念化的偽新理論，有些是基于個(gè)體實(shí)踐提出的觀點(diǎn)，并非都能成立。不能拿個(gè)別不能成立的新概念、新觀點(diǎn)、新理論、新實(shí)踐否定整體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

我對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)多有質(zhì)疑，但有一條一直奉行：營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境導(dǎo)向。所有營(yíng)銷(xiāo)都是特定環(huán)境的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)的第一法則是達(dá)爾文的進(jìn)化論：適者生存。

正因?yàn)樾欧钸m者生存，才會(huì)在巨大的環(huán)境變化面前勇敢地提出經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論是否仍然適用的問(wèn)題。

我更不相信有些人提出的說(shuō)法：互聯(lián)網(wǎng)只是工具?；ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)然是工具，但并非只是工具。正如蒸汽機(jī)、內(nèi)燃機(jī)、電力也是工具，但他們是帶來(lái)工業(yè)文明的工具。正因?yàn)楣I(yè)文明的到來(lái)，才誕生了現(xiàn)代管理、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。

理論的邊界

所有理論，都是在特定前提下“自圓其說(shuō)”，這就是理論的邊界。但是，除非嚴(yán)格的學(xué)術(shù)文章，媒體傳播多半忽略了邊界條件。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，我們應(yīng)該重新標(biāo)注理論的邊界，避免擴(kuò)大使用。

越是接近實(shí)用的理論，越有適用的邊界條件。越是抽象的理論，越有更廣譜的適用性。

現(xiàn)在被稱(chēng)為“國(guó)學(xué)”的東西，誕生于中國(guó)的農(nóng)業(yè)文明時(shí)代。農(nóng)業(yè)文明，這是“國(guó)學(xué)”的邊界。

進(jìn)入工業(yè)文明后，“國(guó)學(xué)”的邊界是否可以延伸？比如，能否用“國(guó)學(xué)”中零散的管理思想替代現(xiàn)代管理理論？顯然不能。但是，也要肯定“國(guó)學(xué)”中的一些思想仍然有普世價(jià)值。

工業(yè)文明誕生的各種思想、理論，現(xiàn)在仍然要接受新時(shí)代的檢驗(yàn)，哪些有普世價(jià)值，哪些是有邊界的。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，總體很單薄，并不系統(tǒng)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)差距很大。除了MIC、STP等少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論外，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論是依托大眾傳播這個(gè)大前提才成立的，比如定位理論，以及各色品牌理論。

科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理曹虎把科特勒的營(yíng)銷(xiāo)框架總結(jié)為：R→STP→4Ps→I→C。

R——Research，市場(chǎng)調(diào)研和洞察。

STP——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），Positioning（定位）。

4Ps——制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃。

I——Implements（實(shí)施計(jì)劃）。

C——Control（控制），改進(jìn)下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P。

科特勒之所以把他的著作命名《營(yíng)銷(xiāo)管理》而不是《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，其實(shí)《營(yíng)銷(xiāo)管理》主要講營(yíng)銷(xiāo)的決策過(guò)程，并非提出某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的邊界條件，我大致歸納為兩條：一是大眾傳播是支持營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的基本手段，各類(lèi)品牌理論由此產(chǎn)生；二是高度密集的城市化是現(xiàn)代商業(yè)的基本前提，各類(lèi)渠道理論由此產(chǎn)生。

底層邏輯

有沒(méi)有超越時(shí)代的理論？我認(rèn)為有。

施煒老師在其著作《連接》中，把商業(yè)分為認(rèn)知、交易、關(guān)系三個(gè)維度，為營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)提供了普遍性思考框架。

越簡(jiǎn)單，越抽象，往往越有普適性。但是，往往也被人認(rèn)為無(wú)用。

所有的商業(yè)，都要經(jīng)歷認(rèn)知和交易兩個(gè)階段。在中國(guó)，還要加上關(guān)系。這是商業(yè)的基本邏輯，與時(shí)代有關(guān)。

農(nóng)業(yè)社會(huì)，商業(yè)發(fā)生在單維空間。認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化。農(nóng)業(yè)社會(huì)最大的認(rèn)知和交易障礙是距離，以及距離產(chǎn)生的信息不對(duì)稱(chēng)。

工業(yè)文明產(chǎn)生了大眾媒體，寶潔的崛起就是無(wú)線電應(yīng)用的結(jié)果。從農(nóng)業(yè)社會(huì)的“好酒不怕巷子深”，到工業(yè)社會(huì)的“好酒也要會(huì)吆喝”，大眾媒體在形成大眾認(rèn)知上有壓倒性作用。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)把品牌、傳播提到那么高的地位，就是拜大眾傳媒所賜。大眾傳媒的傳播密度和強(qiáng)度決定了認(rèn)知?，F(xiàn)代品牌理論，無(wú)不依賴(lài)大眾傳媒的角色。4P架構(gòu)中，每個(gè)P都深受大眾傳媒影響。

受大眾傳媒影響的認(rèn)知，因?yàn)閭髅降墓杨^壟斷特征，多數(shù)行業(yè)必然形成寡頭格局。

與農(nóng)業(yè)社會(huì)只有地理空間一個(gè)維度不同，工業(yè)社會(huì)增加了大眾傳媒這個(gè)新維度。傳播形成認(rèn)知，線下形成交易。所以，認(rèn)知與交易是分離的。

我們一直提倡的“中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)”，倒是利用了中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)的商業(yè)痕跡。渠道具有認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體的價(jià)值，可以抵抗大眾傳媒在渠道的影響力?？梢哉f(shuō)，中國(guó)企業(yè)以弱勢(shì)之態(tài)崛起，恰恰是利用了渠道三位一體的“避風(fēng)港”。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，因?yàn)橛芯€下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，并且能夠在三度空間無(wú)縫隙轉(zhuǎn)換，再次出現(xiàn)了認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體的現(xiàn)象。

歸納一下。施煒老師從兩個(gè)方面總結(jié)了商業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)）的邏輯：

第一，營(yíng)銷(xiāo)要經(jīng)過(guò)認(rèn)知、交易、建立關(guān)系三個(gè)環(huán)節(jié)。這是普適性的，不因時(shí)代而變化。

第二，認(rèn)知、交易、關(guān)系可以在多維度空間完成。營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜程度由此產(chǎn)生。

農(nóng)業(yè)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)只有一個(gè)空間維度：地理空間。所以，認(rèn)知、交易、關(guān)系是三位一體的。

工業(yè)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)空間維度：地理空間和傳播空間。因此，認(rèn)知、交易和關(guān)系是分離的。

信息社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)空間維度（不含大眾傳播）——地理空間、社群空間、網(wǎng)絡(luò)空間，并且每個(gè)空間都有獨(dú)立完成認(rèn)知、交易和關(guān)系的可能，也有無(wú)縫隙轉(zhuǎn)換的可能。所以，營(yíng)銷(xiāo)再次進(jìn)入了三位一體。

能夠解釋不同時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理論的分析架構(gòu)，施煒老師的思考模型非常有價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)的第一次否定

否定有節(jié)點(diǎn)。第一次工業(yè)革命，帶來(lái)了工業(yè)社會(huì)和城市化運(yùn)動(dòng)，但只有第二次工業(yè)革命才真正形成了工業(yè)化大生產(chǎn)。

從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明，及至誕生現(xiàn)代管理、營(yíng)銷(xiāo)，它的社會(huì)背景是：

第一，社會(huì)基本生產(chǎn)單元從家庭變?yōu)楣荆ㄆ髽I(yè)）。工業(yè)大生產(chǎn)，以及由此產(chǎn)生的分工、流程、人際關(guān)系復(fù)雜程度，必須借由現(xiàn)代管理思想和工具的進(jìn)化，突破本能管理的邊界。

第二，大眾傳播媒體，如無(wú)線電、電視、PC的出現(xiàn)，給營(yíng)銷(xiāo)提供了高效認(rèn)知工具。離開(kāi)了大眾媒體，現(xiàn)代品牌理論就缺乏依托。大眾傳媒的高密度、高強(qiáng)度傳播，在認(rèn)知上有利于掌握資源的巨頭，從而使行業(yè)寡頭在制造領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與對(duì)有限傳播資源的壟斷上相互強(qiáng)化。

第三，城市化。工業(yè)化大生產(chǎn)需要城市化。城市人口的集中又為現(xiàn)代商業(yè)提供了前提?，F(xiàn)代商業(yè)的進(jìn)展有一條主線：讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更便利。便利店、一站式購(gòu)物即是如此。如果說(shuō)大眾傳媒改變了認(rèn)知方式的話，城市化改變了交易方式。

工業(yè)化大生產(chǎn)，形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)得以作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行研究。

大眾傳播，改變了認(rèn)知方式，口碑不再是主要傳播載體，現(xiàn)代品牌理論由此誕生。

城市化建設(shè)，人口高密度，新的零售商業(yè)不斷創(chuàng)新，渠道多元化，渠道格局由此產(chǎn)生。

營(yíng)銷(xiāo)的第二次否定

信息社會(huì)，決定營(yíng)銷(xiāo)、管理變化的社會(huì)背景是：

第一，農(nóng)業(yè)社會(huì)，家庭是最小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單元；工業(yè)社會(huì)，企業(yè)是最小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單元，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化大生產(chǎn)；信息社會(huì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)正在變化，目前的趨勢(shì)是“平臺(tái)+小組織”，未來(lái)將向分布式組織轉(zhuǎn)化，IOT將推動(dòng)這種轉(zhuǎn)化。未來(lái)即便有規(guī)模化大生產(chǎn)，也只是機(jī)器的規(guī)模而非人的規(guī)模。由此，建立在分工、流程、科層制基礎(chǔ)上的現(xiàn)代管理，將不再“現(xiàn)代”，因此需要“新現(xiàn)代”。

第二，商業(yè)發(fā)生在線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間。過(guò)去大眾傳播正讓位于社交式傳播，社交傳播無(wú)法壟斷。過(guò)去的品牌傳播依賴(lài)大眾傳播，現(xiàn)在的lP依賴(lài)社交傳播，認(rèn)知方式和邏輯發(fā)生了變化。

第三，過(guò)去的交易便利靠地理位置決定，城市化的人口高密度，為巨型商業(yè)和高密度商業(yè)提供了條件?，F(xiàn)在的交易，既可以在線下（便利店），也可以在線上。物流和快遞業(yè)的發(fā)達(dá)，即便遠(yuǎn)在千里之外也很便利。

農(nóng)業(yè)社會(huì)的商業(yè)是三位一體，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)物理空間，認(rèn)知、交易、關(guān)系，必須三位一體，所以商業(yè)效率比較高。

工業(yè)社會(huì)有了兩個(gè)空間維度，大眾傳播雖然效率很高，遠(yuǎn)超口碑，但認(rèn)知與交易的分離，影響了商業(yè)的效率。

信息社會(huì)有了三度空間，三度空間還可以打通。每個(gè)空間維度，都可以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易和關(guān)系三體?？缈臻g維度也無(wú)縫轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)三位一體。無(wú)縫，商業(yè)效率更高了。

這是不是螺旋式上升的否定之否定呢？（劉春雄，本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）