設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下的品牌管理與形象重塑淺析

黃晟昱 鄧曉琳

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)文明和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)面臨著更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是其本身及其產(chǎn)品的標(biāo)志，品牌的形象塑造作為一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期而重要的工程，并且讓特定的受眾或消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌以及企業(yè)認(rèn)同感。而準(zhǔn)確的品牌形象塑造能夠達(dá)出整體品牌定位過(guò)程，一個(gè)成功的品牌定位對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升起著重要作用，但這一過(guò)程的復(fù)雜難度不是只有單一學(xué)科背景的人能做到的，需要跨學(xué)科的相互融合，協(xié)調(diào)才能發(fā)揮最大效益，所以設(shè)計(jì)管理在這種情境下作為一門跨領(lǐng)域的新興學(xué)科應(yīng)運(yùn)而起。本文將以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新管理視角討論品牌形象塑造問(wèn)題，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)外的成功案例，論述國(guó)外設(shè)計(jì)管理如何與中國(guó)現(xiàn)今設(shè)計(jì)以及企業(yè)品牌形象塑造相結(jié)合，運(yùn)用系統(tǒng)化、科學(xué)化的管理設(shè)計(jì)思維來(lái)優(yōu)化設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)過(guò)程，更高效的達(dá)到預(yù)期的成功效果。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng) 創(chuàng)新 品牌形象 設(shè)計(jì)管理 重塑 視覺傳達(dá)

一、跨學(xué)科下的設(shè)計(jì)管理起源

隨著新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，升級(jí)以及優(yōu)化，跨越學(xué)科的復(fù)雜性問(wèn)題經(jīng)常干擾著設(shè)計(jì)師，企業(yè)家，科學(xué)家等的前進(jìn)道路，這種復(fù)雜性的“wick Problem”則需要跨學(xué)科的人員協(xié)同解決，從而誕生了Co-working或者Co-create的問(wèn)題解決形式。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新作為解決問(wèn)題以及推動(dòng)疲軟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，從方方面面介入到現(xiàn)代人生活的各個(gè)領(lǐng)域中。而設(shè)計(jì)與商業(yè)/策略的結(jié)合從而誕生了“設(shè)計(jì)管理”這一概念。

從現(xiàn)有資料來(lái)看，“設(shè)計(jì)管理”這一概念，最早是由日本提出，緣由在20世紀(jì)五十年代，日本的生產(chǎn)技術(shù)雖然主要由歐美引進(jìn)，但設(shè)計(jì)被作為了一條促進(jìn)商品銷售與出口的捷徑。早至1950年，日本能率協(xié)會(huì)編撰的《設(shè)計(jì)管理》意在提高設(shè)計(jì)的生產(chǎn)力和設(shè)計(jì)效率，在其中“設(shè)計(jì)管理”一詞被提了出來(lái)?！霸O(shè)計(jì)管理”這個(gè)觀念源自于的英國(guó)設(shè)計(jì)師邁克爾·法爾所出版的一本名為《設(shè)計(jì)管理》的著作，書中對(duì)設(shè)計(jì)與管理的結(jié)合做了詳細(xì)的定義和分析。設(shè)計(jì)管理的定義在不同時(shí)期，都有著不同的版本，從其研究對(duì)象來(lái)看，就經(jīng)歷了從對(duì)具體的設(shè)計(jì)項(xiàng)目的管理，到對(duì)設(shè)計(jì)部門的職責(zé)管理，和與其他管理部門合作的設(shè)計(jì)任務(wù)管理，最后到現(xiàn)在的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的管理這一由淺入深的發(fā)展過(guò)程。

二、品牌形象塑造的理論基礎(chǔ)

1.品牌及品牌形象的定義

創(chuàng)建品牌對(duì)于企業(yè)可以更好地適應(yīng)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和情感需要，了解目標(biāo)人群的精神需求并能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。公眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程， “品牌形象是品牌所帶給人們的在意識(shí)中所形成的整體反應(yīng)，也是消費(fèi)者腦海印象中對(duì)于一個(gè)品牌的綜合感受?！蓖ㄋ讈?lái)說(shuō)，人們很難對(duì)一件單獨(dú)的事情產(chǎn)生穩(wěn)定記憶，而品牌的形象塑造后的可視化產(chǎn)出會(huì)使消費(fèi)者把這種具象化的符號(hào)與企業(yè)或其輸出的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。

2.品牌形象塑造的內(nèi)容

無(wú)形內(nèi)容與有形內(nèi)容是組成品牌形象的兩個(gè)主要元素。當(dāng)人們?cè)趯?duì)品牌有一定的認(rèn)知之后，對(duì)品牌產(chǎn)生的信任感便化作抽象的品牌，從而建立良好的品牌形象。品牌無(wú)形的內(nèi)容指的則是品牌的文化內(nèi)涵，作為品牌的軟實(shí)力，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者寄予品牌的獨(dú)特魅力，并且為消費(fèi)者感受并且接納，無(wú)形內(nèi)容表達(dá)了人們情感，代表了品牌的文化內(nèi)容，就像麥當(dāng)勞的M標(biāo)志，代表的絕對(duì)不僅僅只是一種快餐，而是寓意則是無(wú)形中強(qiáng)加與消費(fèi)者腦海中的快樂和美味的潛意識(shí)。

3.國(guó)內(nèi)品牌塑造的現(xiàn)狀分析

隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，本土品牌紛紛嶄露頭角。且由于國(guó)際品牌的大批涌進(jìn)，許多企業(yè)關(guān)注到品牌的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)而試著轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)理念，品牌意識(shí)也不斷增強(qiáng)，對(duì)于老字號(hào)品牌的建立也逐漸增多，我國(guó)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段，例如阿里，網(wǎng)易，滴滴等興起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，十分注重自身子品牌的塑造以及相互間關(guān)聯(lián)。但是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造上還存在諸多問(wèn)題，對(duì)塑造品牌形象的具體設(shè)計(jì)服務(wù)流程方面很少有人提及，當(dāng)然很多企業(yè)沒能從深層次了解品牌塑造管理的內(nèi)涵，在這個(gè)領(lǐng)域我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理弱上不少，不少國(guó)內(nèi)知名的品牌形象并沒有很成功的吸引顧客的情感和思想，很難形成共鳴。有許多企業(yè)寧可花大量的資金去盲目地做廣告或贊助等宣傳手段，卻不曾想到去更新設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品或具有潛在影響力的企業(yè)形象。

不可否認(rèn)的是雖然我國(guó)很多本土品牌強(qiáng)勢(shì)走出國(guó)門，登陸非洲以及西方市場(chǎng)，如華為，中興，OPPO等品牌，但絕大多數(shù)的中國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱，且只有少數(shù)的企業(yè)可能會(huì)有自己專門的品牌相關(guān)的管理人員。其原因可能是由于設(shè)計(jì)管理在我國(guó)發(fā)展較晚，大多數(shù)單一學(xué)科背景的管理人員沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)以及參考，因此制定一個(gè)精準(zhǔn)且整體的品牌戰(zhàn)仍存在一定的困難。

三、以品牌形象塑造為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)管理導(dǎo)則

1.設(shè)計(jì)管理與品牌形象的關(guān)系

策略性設(shè)計(jì)始終要從用戶需求的角度出發(fā)，通知也要兼顧企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，具有一定的復(fù)雜性。故筆者在下章在分了四個(gè)部分來(lái)說(shuō)明設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)策略/管理對(duì)于品牌形象塑造的作用，并結(jié)合對(duì)實(shí)際案例的分析提出以品牌形象塑造為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)管理導(dǎo)則。

2.品牌框架設(shè)計(jì)

對(duì)于一個(gè)品牌的創(chuàng)建而言，設(shè)計(jì)品牌框架是設(shè)計(jì)管理的一項(xiàng)重要的前提工作?？煽诳蓸饭菊紦?jù)全世界48%的飲料市場(chǎng)份額，旗下有一百六十多種飲料品牌，在全球二百多國(guó)家都充斥其品牌產(chǎn)品，種類有汽水，運(yùn)動(dòng)型汽水，乳飲料類，果汁，茶類以及咖啡。這樣一個(gè)龐大的品牌系列，要制定一個(gè)全球性的品牌戰(zhàn)略本身就具有很大的難度。同時(shí)在一個(gè)遍布各個(gè)國(guó)家、有著繁雜品牌體系上創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、獨(dú)特的品牌形象，又要讓各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者感受到其鮮明的品牌價(jià)值，可口可樂在品牌建立之初就設(shè)計(jì)了一套系統(tǒng)完備專門的設(shè)計(jì)與傳達(dá)系統(tǒng)來(lái)搭建其品牌框架解決了這個(gè)難題。從理念描述和視覺形象的角度定義了品牌，宣揚(yáng)可口可樂是代表美國(guó)經(jīng)典、活力、新潮的品牌理念，強(qiáng)調(diào)其賣的不是可樂而是相互分享的歡樂。其標(biāo)識(shí)的動(dòng)感英文字母視覺元素也是以其品牌理念為基準(zhǔn)，制訂了一系列形象的視覺參照和設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，給可口可樂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和管理制定了視覺參照和品牌設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，給之后可口可樂產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和管理一系列完整的、有效的準(zhǔn)則。

3.產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

建立品牌框架能夠明確設(shè)計(jì)的整體原則，但實(shí)施過(guò)程如果沒有詳細(xì)的策略輔以進(jìn)行，品牌框架所指定的內(nèi)容也不能準(zhǔn)確無(wú)誤的應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上去，會(huì)讓企業(yè)的產(chǎn)品失去原本設(shè)想的品牌形象與品牌特征。立頓不管是名譽(yù)或是銷售量都是作為全世界市場(chǎng)最大的茶葉品牌，其標(biāo)識(shí)和符號(hào)用了亮黃色和陽(yáng)光圖紋，宣揚(yáng)著自然、活力、和品質(zhì)的品牌理念。體系化、統(tǒng)一化以易復(fù)制化的品牌形象是立頓的特點(diǎn)，且該企業(yè)善于結(jié)合各國(guó)市場(chǎng)，推出不同的產(chǎn)品系列，建立以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的品牌策略，不同的系列在品牌框架的指導(dǎo)下有著不一樣的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，針對(duì)于中、美、英等不同場(chǎng)景的消費(fèi)市場(chǎng)推出截然不同的產(chǎn)品和標(biāo)識(shí)形象。其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)可視化標(biāo)準(zhǔn)以及設(shè)計(jì)工藝并不是一成不變的，是在不同應(yīng)用場(chǎng)景中切換自如，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的。

4.管理設(shè)計(jì)目標(biāo)

以用戶為基準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出合適且前瞻的戰(zhàn)略目標(biāo)是開展工作的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)目標(biāo)是企業(yè)的設(shè)計(jì)部門根據(jù)設(shè)計(jì)策略的訴求整合每項(xiàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)預(yù)期得到的成果。除了策略性的目標(biāo)之外，同時(shí)含有實(shí)際的研發(fā)項(xiàng)目和設(shè)計(jì)的量值、質(zhì)量目標(biāo)、盈利目標(biāo)等。對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)的管理旨在于讓設(shè)計(jì)與企業(yè)目標(biāo)相統(tǒng)一、統(tǒng)一市場(chǎng)預(yù)期和規(guī)范產(chǎn)品能在預(yù)想的期限及地點(diǎn)完成設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。例如星巴克，作為一個(gè)在全世界迅速擴(kuò)張的品牌，星巴克相互交流傳遞信息的階段尤其關(guān)鍵，這一階段的要點(diǎn)是內(nèi)部的設(shè)計(jì)交流及設(shè)計(jì)理念的溝通傳達(dá)。最后的階段就是對(duì)消費(fèi)者在這一年度對(duì)概念的反映進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。

5.管理設(shè)計(jì)行為

設(shè)計(jì)行為的管理所指的是根據(jù)制定的設(shè)計(jì)目標(biāo)所開始的清晰的、詳細(xì)的設(shè)計(jì)行為，再按照管理學(xué)的步驟實(shí)施。在大型企業(yè)里，設(shè)計(jì)行為常常會(huì)體現(xiàn)為一套規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)程序例如福特汽車公司，有這樣的一套標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)流程：車型設(shè)計(jì)的第一步是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，2013年SUV系列銷售額在全球增長(zhǎng)13%，同時(shí)為了滿足亞太地區(qū)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)型實(shí)用車型的需求，開始著手打造全新的SUV車型;第二階段分別是2D方案和3D建模，設(shè)計(jì)部門與空氣動(dòng)力等部門協(xié)同合作，確認(rèn)對(duì)車輛的設(shè)計(jì)達(dá)到一個(gè)美觀與實(shí)用層面的結(jié)合;第三階段考慮到車輛的色彩和材質(zhì)，了解各個(gè)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的喜好，色彩和材質(zhì)能夠彰顯汽車個(gè)性和時(shí)尚感，滿足不同類型的消費(fèi)者的需求。而最后才是制作是實(shí)體模型。一輛普通的福特汽車生產(chǎn)，有著明確的設(shè)計(jì)流程，這是全球力量協(xié)作的成果。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)品牌形象作為企業(yè)向人們傳遞品牌理念的媒介，對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功塑造與否有著重要的聯(lián)系，自主創(chuàng)新的品牌塑造成為我國(guó)企業(yè)當(dāng)前關(guān)注的焦點(diǎn)，通過(guò)正確的設(shè)計(jì)管理策略，品牌形象能夠發(fā)揮最大效果，企業(yè)對(duì)其品牌形象進(jìn)行充分的設(shè)計(jì)管理工作，能夠清晰構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值目標(biāo)，形成一個(gè)整體的形象。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌形象塑造所進(jìn)行的設(shè)計(jì)管理工作也是其發(fā)展振興至關(guān)重要的部分，這是品牌建設(shè)一項(xiàng)長(zhǎng)期性、有計(jì)劃、有效可行的途徑，企業(yè)應(yīng)該了解并學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)管理方面知識(shí)，并納入相關(guān)專業(yè)管理人士幫助協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)師與企業(yè)之間的溝通聯(lián)系，在借鑒國(guó)外設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)結(jié)合品牌管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要因地制宜、本土化，實(shí)施有效的設(shè)計(jì)管理和品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)品牌并能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

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