加強(qiáng)博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)

吳珍美

背景情況 ? ? ? ? 作為現(xiàn)代社會(huì)最為重要的文化空間，博物館不僅具有提升城市文化品位的作用，還承載著珍藏、展示、教育、研究和休閑等社會(huì)公共服務(wù)職能。在當(dāng)前我國(guó)積極推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境下，博物館行業(yè)有必要進(jìn)一步強(qiáng)化基本公共服務(wù)職能，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)，打造博物館品牌，以面向現(xiàn)代化、面向大眾、面向未來(lái)的理念提高品牌價(jià)值。

問(wèn)題及分析 ? ? ?1.博物館的版權(quán)挖掘與運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄。首先，多數(shù)博物館對(duì)文物藏品普遍缺乏版權(quán)挖掘意識(shí)。即使有少數(shù)博物館對(duì)文物進(jìn)行版權(quán)挖掘，也只是停留在初級(jí)的衍生品開發(fā)層面上，二次挖掘深度的不足導(dǎo)致博物館無(wú)法進(jìn)行版權(quán)交易。其次，博物館重視衍生品的生產(chǎn)銷售而忽視衍生品創(chuàng)作的版權(quán)運(yùn)營(yíng)。博物館衍生品的版權(quán)轉(zhuǎn)讓與許可是實(shí)現(xiàn)衍生品創(chuàng)作價(jià)值的重要手段和途徑，而多數(shù)博物館僅僅關(guān)注衍生品當(dāng)前銷售的獲利，而忽略了其背后的版權(quán)價(jià)值。最后，博物館文創(chuàng)的開發(fā)還局限于對(duì)藏品進(jìn)行初級(jí)的衍生品開發(fā)，缺乏富含創(chuàng)意的、高品質(zhì)的、特色鮮明的系列品牌衍生品，諸如書簽、水杯、雨傘等同質(zhì)化產(chǎn)品屢見不鮮，不僅難以吸引消費(fèi)者，也缺乏品牌塑造的文創(chuàng)特色和基礎(chǔ)。

2.博物館的品牌塑造與品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)薄弱。一方面，商標(biāo)是品牌的法定承載工具，只有通過(guò)有效的商標(biāo)才能擁有品牌的合理授權(quán)。但除了故宮博物院、蘇州博物館、上海博物館等大型綜合類博物館進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)以外，大部分博物館還未對(duì)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，導(dǎo)致對(duì)博物館商標(biāo)搶注侵權(quán)的事件時(shí)有發(fā)生。另一方面，博物館擁有商標(biāo)不必然享有品牌，只有對(duì)文物藏品中的IP價(jià)值進(jìn)行充分挖掘和運(yùn)營(yíng)，才能培育良好的博物館品牌。然而，多數(shù)博物館仍未充分意識(shí)到文物藏品中的IP價(jià)值，疏于對(duì)二次衍生品的挖掘與運(yùn)營(yíng)，難以塑造優(yōu)質(zhì)的博物館品牌。

3.博物館不重視自身形象塑造，導(dǎo)致缺乏時(shí)代感與親和力。這主要體現(xiàn)在博物館陳列設(shè)計(jì)比較單一，內(nèi)容過(guò)于專業(yè)，文字說(shuō)明簡(jiǎn)單枯燥，且多以講解員的“講”為主。單一的展覽設(shè)計(jì)而非多樣化的展示，灌輸式的說(shuō)教而非互動(dòng)式參觀體驗(yàn)，加重了藏品本身所具有的嚴(yán)肅性和距離感，不僅使觀眾無(wú)法真正感受到文物的內(nèi)涵和深意，使博物館文化的推廣受到局限，也難以實(shí)現(xiàn)文物藏品背后的品牌價(jià)值。

建 ? ? 議 ? ? ? ? ? ? 在借鑒國(guó)外對(duì)博物館品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們呼吁注重國(guó)內(nèi)博物館的版權(quán)運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)對(duì)博物館品牌的塑造與挖掘。具體建議如下：

1.豐富展示手段提升藏品展覽的平臺(tái)形象。博物館應(yīng)加強(qiáng)多感官互動(dòng)體驗(yàn)，巧妙利用當(dāng)前的數(shù)字媒體技術(shù)提高情景再現(xiàn)的直觀性，通過(guò)動(dòng)態(tài)陳列、交互式展覽、虛擬現(xiàn)實(shí)等方式實(shí)現(xiàn)博物館展示手段多樣化，渲染藏品的內(nèi)在感染力，引發(fā)觀眾對(duì)藏品人文、歷史和藝術(shù)價(jià)值的共鳴。同時(shí)，通過(guò)將博物館的概念故事化，賦予博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更多的寓意，改變博物館傳統(tǒng)的嚴(yán)肅刻板的印象，增強(qiáng)博物館的時(shí)代感與親和力，重塑博物館展覽的平臺(tái)形象。

2.加強(qiáng)文物資源的二次創(chuàng)作與版權(quán)運(yùn)營(yíng)。對(duì)博物館文物藏品的二次創(chuàng)作是博物館品牌授權(quán)的前提和法律基礎(chǔ)。雖然博物館對(duì)其陳列的文物藏品本身不具有版權(quán)，但對(duì)以該文物藏品為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作的高品質(zhì)的衍生品享有版權(quán)。因此，應(yīng)圍繞博物館版權(quán)概念形成系列化的開發(fā)，從博物館陳列的文物藏品中提取相關(guān)元素，設(shè)計(jì)生動(dòng)有趣的形象、表情、漫畫、繪本等內(nèi)容，創(chuàng)造出多樣的、高品質(zhì)的、更易于人們接受鑒賞并且富含博物館原生IP的衍生載體。對(duì)內(nèi)含在優(yōu)質(zhì)衍生品之中的版權(quán)，通過(guò)轉(zhuǎn)讓、許可等方式，以二次衍生品的版權(quán)運(yùn)營(yíng)塑造形象，實(shí)現(xiàn)博物館品牌輸出，形成以原生型產(chǎn)品帶動(dòng)鏈接型產(chǎn)品的立體發(fā)展格局。

3.充分重視商標(biāo)在品牌塑造和授權(quán)中的核心作用。商標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌塑造和品牌授權(quán)的法律工具。首先，構(gòu)建完整的商標(biāo)體系是博物館品牌塑造的前提和基礎(chǔ)。應(yīng)著力增強(qiáng)博物館的商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)意識(shí)，積極主動(dòng)地進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，為全方位打造博物館品牌奠定法律基礎(chǔ)。其次，品牌的授權(quán)以商標(biāo)為載體，商標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌授權(quán)的橋梁和紐帶。應(yīng)在不斷開發(fā)博物館資源，塑造博物館品牌的同時(shí)，對(duì)商標(biāo)形成清晰的授權(quán)機(jī)制，利用商標(biāo)進(jìn)行品牌的擴(kuò)張與輸出。最后，商標(biāo)不等于品牌，對(duì)博物館品牌的塑造不僅依賴于商標(biāo)這一法律工具的發(fā)揮，更需要對(duì)博物館藏品的IP價(jià)值進(jìn)行充分挖掘，對(duì)品牌進(jìn)行良好運(yùn)營(yíng)，將博物館品牌和文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)博物館的品牌張力，打造一個(gè)文化環(huán)境優(yōu)雅的品牌空間。