電影導演品牌打造研究

丁友锏

摘 要：電影創(chuàng)作的核心價值是由導演創(chuàng)造和制作出來，導演于電影創(chuàng)作來說，具有舉足輕重的作用。每一位導演的電影風格各有不同，這就是導演品牌的打造基礎。本文從電影導演品牌打造與品牌維護兩個方面進行論述，進行研究電影導演品牌打造這一主題。

關鍵詞：電影 導演品牌 打造 維護 風格

我們把電影歸類到商品，那么這種商品的屬性是體驗型商品，電影的風格、類型、品質、藝術價值是以直觀的觀察來評定的，要綜合電影作品中的演員、導演以及電影題材等已知因素來判斷，是否達到電影觀眾的消費愿望。通常情況下電影觀眾的消費標準會受自身文化結構、興趣愛好的影響，會偏好某一類型的電影風格，或者某一類型演員的表演形式、導演的編導藝術風格、銀幕形象、電影處理技術等等，逐漸會形成一種自我認同的觀影標準和消費價值觀。由此，便延伸出電影作品的品牌要素：促使電影觀眾消費最直接的因素--影片類型、導演、電影制作單位以及演員。這是電影導演品牌最為直觀的要素，在這些要素中我們不難發(fā)現(xiàn)，導演是電影結構的創(chuàng)作者，是核心要素，那么電影導演品牌的構建可以與電影導演品牌的打造并為一談。

一、電影導演品牌的打造

電影導演品牌的打造大致分為三個階段：第一階段--知名度;第二階段--美譽度;第三階段--忠誠度，這也是導演品牌成長的必經階段。

（一）知名度。相對來說，知名度這一階段的工作在完成度方面來說，是三個階段中最容易的，而后續(xù)的兩個階段就屬于晉升成長階段。在打造知名度上，最常見的手段就是營銷，為了能夠使電影導演的知名度得到提升，大力營銷是見效非?？斓囊环N方式。目前，我國電影市場的競爭非常激勵，隨著人們觀念的改變，營銷理念與營銷方式也在斷更新。當前電影營銷方式更加專業(yè)、更加嚴謹，規(guī)模越來越大。

1.營銷投入決定了電影導演的知名度。我們從好萊塢的電影作品中能夠看出，他們在電影作品上的花銷要多于電影總成本的三分之一，在此影響下我國電影的營銷投入也在不斷加大，每一個都呈現(xiàn)出遞增的趨勢。

2.營銷手段決定了營銷投入的成敗?，F(xiàn)在是新媒體時代，營銷的手段不再拘泥于傳統(tǒng)市場模式，朝向多元化、規(guī)?；约皩I(yè)化方向發(fā)展。目前，我們接觸最多的營銷手段是互聯(lián)網(wǎng)營銷，包括網(wǎng)站、客戶端、自媒體等等。

3.營銷觀念逐漸趨于成熟。隨著社會科學技術的發(fā)展，營銷觀念的轉變以市場的需求為主，能夠有效進行差異化營銷，由此能夠帶來專業(yè)化較強的市場營銷，從而可以有效提升導演品牌的知名度。

（二）美譽度。如上文所說，電影導演品牌打造需要經歷三個階段，僅靠營銷打開知名度是遠遠不夠的，導演品牌的打造是一個長期的過程，需要有步驟、有計劃的戰(zhàn)略，需要維護美譽度和忠誠度。品牌的確立需要經過 “消費者美好的體驗→美好的體驗轉換成記憶→在意識中實現(xiàn)品牌化→再次購買→與品牌關系進一步加深”的過程，只有在消費者重復體驗中品牌形象才能形成。導演品牌形象的建立不是一部電影就能建立的，需要觀眾在觀影體驗美好的基礎之上，對導演獨特的藝術風格形成偏好性的認知，產生情感的共鳴，從而形成較高的心理預期。這就要求導演在提高藝術水平，保證電影質量的同時保持一貫的藝術風格。

（三）忠誠度。類型電影和系列電影是提高美譽度、保持忠誠度的有效手段。

1.類型電影是電影商品化的產物。類型電影是為了適應觀眾的興趣愛好和心理需求而產生的，以娛樂消遣、新奇體驗為主導功能，它代表著一種大眾文化藝術，是一種大眾文化和心理的體現(xiàn)。若是對類型電影有了解的就會知道它的敘事結構有一定的模式，同時也會在主題類型、視聽風格、整體結構上有一些類似的內容，在觀眾的觀影過程中能夠滿足觀眾對電影的定向預期。好萊塢是系列電影的發(fā)源地，在一些大型制片廠的相關制度被解體后，就衍生出系列電影作品，這是行業(yè)發(fā)展過程中的必然產物，由于電影成本在不斷增長、市場競爭日益激烈、風險系數(shù)逐漸加大，部分電影企業(yè)的制作人開始鉆研品牌電影的延伸價值，這就是系列電影問世的根本要素。以市場價值視角來分析電影續(xù)集，可以看作是電影導演品牌市場二次開發(fā)的有效形式。這類型電影的觀眾群體是穩(wěn)定且忠實的，在拍攝這類型電影過程中所需的成本相對較低，而電影導演品牌確實可以拓展和延伸的，同時可以滿足觀眾對系列電影的關注與期待，每一部電影續(xù)集的產生，就意味著曾經穩(wěn)定且忠實的觀眾群體在逐漸擴大，這是拓展電影作品消費市場的有效途徑。

2.系列電影的創(chuàng)作可以有效提升電影導演品牌價值。首部品牌電影收獲觀眾的認可之后，其價值會隨著時間的推移而逐漸弱化，電影導演的品牌效應也會在激烈的電影營銷市場中消失，若是在首部品牌電影得到忠實的觀眾后，能夠完整續(xù)集的拍攝，就可以追加系列電影的品牌價值并把這種價值做最大程度上的延伸。通過好萊塢的系列電影能夠看出，品牌電影的后續(xù)拍攝，都能夠對原有的電影導演品牌價值做加固，所以電影的創(chuàng)作形式越來越多元化、創(chuàng)作模式越來越現(xiàn)代化。由此可見，系列電影的創(chuàng)作可以有效提升電影導演品牌價值。

二、電影導演品牌的維護

如上文所述，電影導演品牌建立的過程很漫長，需要一系列高口碑和高票房的品牌電影才能讓觀眾形成偏好性的認知，但是毀掉它卻輕而易舉，所以，不僅僅要打造導演品牌，更要精心維護。電影營銷的成功讓電影生產者認識到了營銷的魅力，但是，有些人卻錯誤地認識到只要加大經費投入廣告，制造話題就能取得高票房，出現(xiàn)過度營銷的趨勢。電影消費者在觀看完電影之后，會將消費體驗和預期進行比較，對消費行為做評價。營銷中的滿意感 （S） 是消費者對電影的預期（E）和消費電影后的感受（P）的函數(shù)。當P等于或者大于E時，電影消費者對電影的感受和預期相符合，消費者對此次消費就會感到滿意; 當P小于E時，消費者對電影的感受和預期不符，消費者就會產生不滿情緒。 所以，當過度營銷樹立的電影形象與電影品質嚴重不符時，消費者的不滿情緒越大，電影的口碑越差。電影生產者如果不重視電影質量，只是靠營銷將電影觀眾忽悠至電影院，電影觀眾缺乏美好的消費體驗，從長遠看對品牌形象和價值極為不利。

我國電影行業(yè)經歷了產業(yè)化的實踐，在多年的電影創(chuàng)作中累積了一定的經驗，從最近幾年的電影作品中不難看出，我國電影導演品牌的建立取得了比較理想的成果。雖然，與其他電影行業(yè)發(fā)展比較強勢的國家相比，我國與他們的電影導演品牌還存在一些差距，在發(fā)展過程中稍顯緩慢，但是我國電影導演仍在自身的崗位上不斷努力，在未來的發(fā)展過程中我國具有世界級影響力的品牌導演隊伍將會不斷壯大。

三、結束語

綜上所述，根據(jù)我國目前電影導演品牌構建現(xiàn)狀來看，應在發(fā)展過程中借鑒一些好萊塢電影導演品牌打造的實踐經驗，使我國的電影導演群體能夠具有別具一格的藝術風格，以此來強化我國電影導演品牌在全球范圍內的核心競爭力，這也是傳播我國上下五千年優(yōu)秀文化的一種途徑，同時也能夠助推我國電影事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，拓展我國電影作品在世界范圍內的影響力。

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