淺談日本吉祥物的成功與可鑒之處

季鵬磊

【摘 ?要】本文主要介紹日本吉祥物的發(fā)展興盛，以熊本熊為例，分析其成功的原因，并與國(guó)內(nèi)當(dāng)前的吉祥物現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)今后的正確發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】吉祥物;文化輸出;熊本熊;經(jīng)濟(jì)效益;形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）18-0241-01

如果說(shuō)動(dòng)漫是日本的特色的話，那么吉祥物可以說(shuō)是日本當(dāng)?shù)靥厣拇怼６炷茉數(shù)木褪切鼙究h的熊本熊。關(guān)于日本的吉祥物，本文進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查和了解，總結(jié)如下。

在2000年，漫畫(huà)家三浦純提出了當(dāng)前吉祥物的概念，把吉祥物作為連載漫畫(huà)主角來(lái)介紹地區(qū)的風(fēng)俗。

吉祥物的原型有來(lái)自人物的，也有來(lái)自動(dòng)植物的，甚至是一件物品，它們都有著積極的主題，在造型上被賦予了擬人的特點(diǎn)。吉祥物格式各樣，節(jié)日、城鎮(zhèn)、企業(yè)公司都會(huì)被賦予其代表性的吉祥物。城市吉祥物的文化內(nèi)涵包括當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)與歷史人文。在日本特有的文化背景下出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的城市吉祥物，這對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞑テ鸬搅撕艽蟮男麄髯饔?，同時(shí)也提高了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益。

地方性的吉祥物對(duì)地方產(chǎn)品起到推銷(xiāo)的作用，并促進(jìn)了地域經(jīng)濟(jì)，這使得吉祥物迅速走紅。許多地方因?yàn)槿丝跍p少，消費(fèi)低迷，特產(chǎn)難于銷(xiāo)售，所以地方政府和企業(yè)都將吉祥物作為宣傳工具來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

在日本，除了地方會(huì)擁有各式各樣具有代表性的吉祥物外，企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、車(chē)站、商場(chǎng)等，也會(huì)使用吉祥物來(lái)提高自己的知名度。吉祥物“萌”的意象中又分化出軟萌、蠢萌、賤萌的屬性。吉祥物的“擬人化”行為，正好反映了日本國(guó)民“萌”的文化心理。

20世紀(jì)90年代的日本，經(jīng)濟(jì)停滯，處于長(zhǎng)期的低迷狀態(tài)。當(dāng)時(shí)的日本政府制定了“酷日本”國(guó)策，把日本文化軟實(shí)力向海外輸出，其中以動(dòng)漫作為代表，目的是為了挽回日本經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)狀。吉祥物從某種層度上作為動(dòng)漫IP形象在軟文化輸出中起到了很大的作用，它既可以帶來(lái)旅游等實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，又可以帶動(dòng)本身周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在很大程度上受到政府的歡迎與支持，從而推動(dòng)了吉祥物從現(xiàn)象發(fā)展為產(chǎn)業(yè)。

日本空前盛行“萌文化”，這一文化外顯行為表現(xiàn)為一切皆可“擬人”。在2006年，日本出版的《擬人化白皮書(shū)》中就有提到，日本有著“萬(wàn)物皆有靈”的民族信仰，對(duì)日本人而言，世間萬(wàn)物都是神靈。所以，每個(gè)地方都會(huì)推出吉祥物來(lái)順應(yīng)擬人文化潮流。

在日本，可愛(ài)文化即“萌”文化，是日本流行文化的主要特征。2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本47個(gè)都道府縣吉祥物的平均數(shù)量達(dá)到18.8種，僅大阪府就有45種吉祥物 。日本城市吉祥物的類型多樣，例如群馬縣的吉祥物是一匹小馬，大阪機(jī)場(chǎng)的飛機(jī)形象的吉祥物小空，以及最為成功的熊本熊。因此，種類多樣化也是日本城市吉祥物的成功要素之一。

城市吉祥物在地方形象的宣傳上發(fā)揮了很大的作用。以熊本熊為例，熊本縣靠吉祥物熊本熊得到了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造了地方公用品牌與形象代言的成功案例。

熊本熊的形象推廣速度飛快， 宣傳效果遠(yuǎn)超預(yù)期，打造縣域品牌化的典范。這不僅宣傳了熊本縣的當(dāng)?shù)匚幕?，提升了熊本縣的知名度，也為熊本縣帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。熊本熊作為日本軟文化輸出的一大主力，同時(shí)也是日本向海外發(fā)展的最成功的吉祥物。

熊本熊的形象設(shè)計(jì)親和可愛(ài)。設(shè)計(jì)師非常注意與消費(fèi)者的親近感，以熊本城的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出了數(shù)千種形象組合，最后在其中選出了如今看到的熊本熊形象。

設(shè)計(jì)師還提出免費(fèi)開(kāi)放熊本熊的肖像使用方案，即無(wú)須付費(fèi)就能使用，而之后經(jīng)過(guò)事實(shí)證明，這個(gè)免費(fèi)商標(biāo)策略非常有效，版權(quán)免費(fèi)開(kāi)放的熊本熊形象使得各大商戶都將其融入到自己的商品中，也使得熊本熊成功面向全世界。后來(lái)熊本熊又被官方直接任命為營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，并擁有了自己的官方微博，能夠與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)。此外，官方還策劃了“失蹤事件”“尋腮紅啟事”等活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提高熊本熊的知名度和影響力。

這里將中日的吉祥物做個(gè)比較，相比日本可愛(ài)的吉祥物造型，中國(guó)的大部分吉祥物都不能令百姓滿意。雖然有像上海世博會(huì)吉祥物海寶、南京青奧會(huì)吉祥物“二胡卵子”砳砳、或是 oppo手機(jī)公司的吉祥物小歐這樣顏值上說(shuō)得過(guò)去的吉祥物，但大多數(shù)像猴年春晚吉祥物“猴賽雷”康康這樣的吉祥物，不能引起百姓的關(guān)注。中國(guó)吉祥物講究中國(guó)傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)者大多會(huì)將傳統(tǒng)文化融入到吉祥物中，他們?nèi)谌氲煤軓氐?，也想把吉祥物做得可?ài)親民，但最后設(shè)計(jì)出來(lái)的吉祥物終歸還是沒(méi)有日本的吉祥物有人氣。

總結(jié)了下中國(guó)吉祥物普遍存在的問(wèn)題：太過(guò)于注重傳統(tǒng)，審美跟不上潮流，個(gè)別設(shè)計(jì)存在敷衍的嫌疑;只強(qiáng)調(diào)宣傳作用，說(shuō)教性大于娛樂(lè)性，吉祥物不能夠與其代表的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的呼應(yīng);各個(gè)吉祥物的特點(diǎn)并不突出，只有極少數(shù)做到讓人覺(jué)得丑萌;不能滿足現(xiàn)在生存壓力下人們的精神慰藉所需。

國(guó)內(nèi)關(guān)于吉祥物的現(xiàn)狀是，設(shè)計(jì)方或者是政府在吉祥物上的支持并沒(méi)有像日本那么多，往往是一個(gè)吉祥物被設(shè)計(jì)出來(lái)并出現(xiàn)在人們面前后，很快就會(huì)被人們所遺忘，設(shè)計(jì)者們并沒(méi)有抓住中國(guó)百姓的文化心理，因此，國(guó)內(nèi)的吉祥物的發(fā)展還有很多需要向日本學(xué)習(xí)的地方。

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