論品牌塑造在校園文化建設(shè)中的作用及其實(shí)施途徑

王熙

【摘 要】校園文化建設(shè)離不開品牌塑造。品牌塑造之于校園文化建設(shè)意義重大，本文就如何塑造校園文化品牌做以簡(jiǎn)單的分析。

【關(guān)鍵詞】品牌效應(yīng);文化;特色;實(shí)施途徑

中圖分類號(hào)：G64? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ?? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）18-0141-02

Windows操作系統(tǒng)于1985年問世，到如今已經(jīng)走過三十多個(gè)年頭。眾所周知，在基于windows的PC操作系統(tǒng)并不是最先進(jìn)和唯一的操作系統(tǒng)，也許有比windows更優(yōu)化的操作系統(tǒng)，但是大部分人還是會(huì)選擇windows。這就是品牌效應(yīng)，一旦先入為主便會(huì)占盡先機(jī)。教育事業(yè)也是如此，無論時(shí)代怎樣變遷，在大部分考生心中，最神圣的高校依舊是清華北大。所以說，品牌塑造對(duì)于每一個(gè)高等院校來講，都將是一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。

一、如何看待校園文化建設(shè)當(dāng)中的品牌效應(yīng)

品牌形象塑造是一個(gè)高校必須要精心維護(hù)不容有失的中心工作。當(dāng)紅影星翟天臨涉嫌學(xué)術(shù)造價(jià)一事讓北京大學(xué)頓時(shí)陷入水深火熱，對(duì)其今后的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?？梢娖放菩蜗笤诟咝０l(fā)展中的作用地位何其重要。

（一）良好的品牌形象更容易讓高校在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谌粘Ｉ钪匈徫?，買東西往往會(huì)挑選電視上經(jīng)常有明星打廣告的品牌。因?yàn)槲覀冊(cè)谛畔⑷狈Φ那闆r下大都選擇相信明星的代言。這其實(shí)是信息的不對(duì)稱給人帶來的正常反應(yīng)。信息越不對(duì)稱，品牌對(duì)人們的選擇就越有參考價(jià)值[1]。院校教育在品牌塑造上的優(yōu)勢(shì)在于，教育的效果并不會(huì)立刻產(chǎn)生，而是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證才能得出結(jié)論。這種事后驗(yàn)證性給了高校品牌塑造極大的操作空間。對(duì)于高校而言，只有選準(zhǔn)自己的品牌定位才可以塑造好自身品牌形象，從而在同行競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

（二）不一樣的品牌形象豐富了院校不一樣的文化內(nèi)涵。品牌塑造對(duì)外而言是院校立身的憑依，對(duì)內(nèi)而言是文化建設(shè)的積淀。有文化內(nèi)涵的院校塑造的品牌形象更加飽滿。復(fù)旦大學(xué)2018年的宣傳視頻向人們傳達(dá)了復(fù)旦的“包容、兼愛、博學(xué)、篤行”的辦學(xué)理念，這與其“博學(xué)而篤志，切問而近思”校訓(xùn)一脈相承。這便是復(fù)旦在品牌塑造和文化建設(shè)上的過人之處。中國(guó)科技大學(xué)非常注重學(xué)生的思想品德教育，該校的黨委書記曾這樣說過，我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造高水平的物質(zhì)文明，而且要?jiǎng)?chuàng)造高水平的精神文明，大學(xué)需要培養(yǎng)德才兼?zhèn)洹⒕哂泄餐硐氲母咚刭|(zhì)人才。這便是中科大的文化內(nèi)涵：勤奮學(xué)習(xí)，紅專并進(jìn)，理實(shí)交融。

（三）對(duì)于院校來講，品牌形象即文化特色。校園的文化建設(shè)對(duì)其發(fā)展有著不可估量的重大作用，1917年，著名教育家蔡元培出任北京大學(xué)校長(zhǎng)，他“循思想自由原則，取兼容并包主義”，對(duì)北京大學(xué)進(jìn)行了卓有成效的改革，促進(jìn)了思想解放和學(xué)術(shù)繁榮[2]。 “兼容并包”成了北大為人熟知的文化特色。從這方面來看，院校的文化特色還是來源于在其辦校歷史上具有強(qiáng)烈歷史責(zé)任感的改革先行者，正是這些人創(chuàng)立了院校的品牌形象、文化特色。院校要想在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，只能率先形成自己的文化特色，打出自己的金字招牌。

二、塑造高校文化過硬品牌的實(shí)施路徑

當(dāng)代高等教育競(jìng)爭(zhēng)的激烈性決定了院校沒有品牌優(yōu)勢(shì)就沒有生存空間，而品牌的塑造關(guān)鍵就要靠校園文化的積淀，校園文化建設(shè)包含方方面面，既要考慮專業(yè)課程設(shè)置，又要考慮師資力量搭配，還要考慮文化活動(dòng)熏陶等等不一而足。

（一）以校訓(xùn)為文化定基調(diào)。內(nèi)涵決定外延，大學(xué)校訓(xùn)賦予大學(xué)品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，使大學(xué)個(gè)性凸顯[3]。校訓(xùn)承載著一個(gè)大學(xué)的辦學(xué)理念，這也是一個(gè)大學(xué)品牌的承載靈魂。每年都有大量的文人學(xué)子到諸如清華北大參觀見學(xué)，這些人看的是風(fēng)景，體味的是文化底蘊(yùn)，感受到的是品牌形象，領(lǐng)悟到的是精神傳承。所以說，一所好的大學(xué)必定會(huì)有良好的人文精神。北京大學(xué)校訓(xùn)繼承自大學(xué)者思想家蔡元培，他用自己開放的辦學(xué)理念引領(lǐng)了時(shí)代潮流，讓北大煥發(fā)新生。清華大學(xué)校訓(xùn)“自強(qiáng)不息，厚德載物”源自梁?jiǎn)⒊囊淮沃v演，流傳至今。其他名校校訓(xùn)也多有驚艷之處，南開校訓(xùn)“允公允能，日新月異”，啟迪了一代又一代南開人，浙大校歌“大不自多”讓浙大名揚(yáng)全國(guó)。

（二）關(guān)于專業(yè)課程的打造。做為高等院校，一定要抓好辦學(xué)自主權(quán)，打造自身過得硬的名牌專業(yè)。首要要積極向政府要政策，其次要合理規(guī)劃適應(yīng)市場(chǎng)需求，最后就是搞好人才培養(yǎng)擴(kuò)大師資。具體還要把握好以下原則：一是要有所取舍，不能大包大攬。專業(yè)建設(shè)要全方位考慮，橫向看競(jìng)爭(zhēng)力，縱向看市場(chǎng)潛力。對(duì)于沒有市場(chǎng)前景競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的專業(yè)要適當(dāng)舍棄。比如說鄭州大學(xué)，近幾年最著名的就是臨床醫(yī)學(xué)，其相對(duì)投入也是比較多的。但對(duì)于一些冷門專業(yè)幾乎很少投入。二是注重人才，有好的教師資源才會(huì)有好的專業(yè)品牌，“支教興學(xué)，唯在得人”就是這個(gè)道理。要想打造好的專業(yè)品牌就必須牢牢抓住教師隊(duì)伍的建設(shè)這個(gè)中心。三是合理規(guī)劃課程。科學(xué)系統(tǒng)的課程安排是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的重要方式，品牌專業(yè)更是要有自己量身打造的優(yōu)質(zhì)課程體系。高等院校畢竟還是以培養(yǎng)高等人才為目的的，院校出人才其建設(shè)才能后繼有力。

（三）關(guān)于優(yōu)秀人才的打造。很多師資力量雄厚的院校都采取各種各樣的方式留住、制造人才。以某北大公學(xué)（中學(xué)）為例，其雄厚的師資力量讓辦學(xué)的物質(zhì)條件走在了同類學(xué)校的前列，在人才培養(yǎng)上，面向全市招生，達(dá)到劃定分?jǐn)?shù)線的學(xué)制內(nèi)學(xué)費(fèi)食宿費(fèi)全免，讓尖子生用最少的錢享受最好的條件。這樣全市最優(yōu)秀的學(xué)生都集中在了這一個(gè)學(xué)校。那么在培養(yǎng)人才上，也應(yīng)把握好這以下兩點(diǎn)：一是多觀察，要在學(xué)習(xí)生活中去多留意尖子苗子，對(duì)那些確實(shí)一直表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生一定要大膽扶持破格培養(yǎng)。二是重品行，沒有德行才學(xué)再好也沒有培養(yǎng)價(jià)值。

（四）關(guān)于標(biāo)志性建筑打造。標(biāo)志性建筑是高等院校的門面所在，幾乎所有的頂尖高校都有屬于自己的標(biāo)志性建筑。北大“一塔湖圖”為其增添了不知多少人文氣息，清華“二校門”承載著其歷史的痕跡，復(fù)旦有光華樓，浙大有銅門樓，這些都是其文化厚重的載體和品牌形象的代言。做為高等院校必須要有自己的標(biāo)志性建筑，而且建筑的形式要貼合自身文化的背景，一旦選好題材就要加大投入。標(biāo)志性建筑，是旁觀者對(duì)院校的第一印象，學(xué)校大氣不大氣、底子厚不厚、后勁足不足從一個(gè)標(biāo)志性建筑上就能感受出來。

（五）關(guān)于大項(xiàng)活動(dòng)的打造。高等院校參與的大項(xiàng)文化活動(dòng)往往都會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，這是培養(yǎng)人才贏得聲譽(yù)的一次雙贏的機(jī)會(huì)。就文化活動(dòng)而言，可以有很多分類，有專門寓教于樂的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，也有用來彰顯個(gè)性釋放青春的表演競(jìng)技活動(dòng)，更有選拔尖子凸顯底蘊(yùn)的知識(shí)競(jìng)賽類活動(dòng)，這是學(xué)校硬實(shí)力的最佳體現(xiàn)。但若要打造高端文化品牌，無論是什么樣的活動(dòng)都必須面向社會(huì)、面向大眾、面向市場(chǎng)需求，推銷自身贏取聲譽(yù)，這樣的活動(dòng)才有意義。信息化時(shí)代，電子競(jìng)技已經(jīng)升級(jí)為被青少年廣泛推崇的體育競(jìng)技，英雄聯(lián)盟、DOTA、王者榮耀等校園賽事已經(jīng)形成商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈，誰最先轉(zhuǎn)變觀念適應(yīng)時(shí)代，誰就能把握好機(jī)會(huì)最先打造自己的電子競(jìng)技專屬品牌。浙大在校生伍聲2009帶領(lǐng)組建的“老干爹”戰(zhàn)隊(duì)一舉奪得多個(gè)全國(guó)和世界冠軍，更被CCTV專訪，為母校贏得了聲譽(yù)。這與浙江大學(xué)開放的辦學(xué)理念不拘一格的人才培養(yǎng)方式不無關(guān)系，更是其在電子競(jìng)技文化塑造上的突破和嘗試，浙江大學(xué)很長(zhǎng)一段時(shí)間成了青少年實(shí)現(xiàn)電競(jìng)夢(mèng)的圣地。此類文化品牌塑造案例不勝枚舉，復(fù)旦大學(xué)曾因一次國(guó)際辯論大賽的奪魁而備受矚目，復(fù)旦大學(xué)中文最強(qiáng)讓人信服，中科大因機(jī)器人世界杯衛(wèi)冕而有一次向世界展示了中國(guó)未來科技的活力等等，越是級(jí)別高的賽事取得成績(jī)，學(xué)校的影響力便會(huì)越大。

那么做為學(xué)校來講，要想以文化活動(dòng)受到社會(huì)關(guān)注，需要注意以下三點(diǎn)。

一是要找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)是什么，自己培養(yǎng)的優(yōu)秀學(xué)生集中在什么專業(yè)，以此來合理策劃厚積薄發(fā)。復(fù)旦之所以拿下國(guó)際辯論大賽的冠軍，就是因?yàn)樗麄冎雷约旱膬?yōu)勢(shì)資源和專業(yè)都集中在中文專業(yè)，底蘊(yùn)深厚，師資強(qiáng)大。

二是塑好形象，高等院校的大項(xiàng)賽事活動(dòng)并非隨意性很強(qiáng)的展示活動(dòng)，無論是組織者還是承辦方，都是下了很大的氣力和決心的。所以說，一旦要決定參加，就必須集中力量全力以赴，向社會(huì)展示出自身最光彩靚麗的一面，拿出自己最精妙的構(gòu)思和作品，只有這樣才能得到廣泛的認(rèn)可。

三是重視營(yíng)銷，營(yíng)銷推廣自己，自己的知名度才能打開，各知名高校對(duì)外的官網(wǎng)、博客，無一不是在推銷自身，這都是無聲的評(píng)比競(jìng)爭(zhēng)，也是高校與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)聲口，清華大學(xué)開辦的“水木清華”博客，向世界宣揚(yáng)了自身的價(jià)值理念，同時(shí)也是其用于創(chuàng)新的見證。

（六）關(guān)于師資能力的打造。北大因校長(zhǎng)蔡元培而聞名，但胡適、魯迅、矛盾、馬寅初等著名的文學(xué)大家都曾在北大任教并留下教學(xué)佳話。可以說一支強(qiáng)大的教師隊(duì)伍是讓一所大學(xué)在社會(huì)立足的保障。有兩院院士坐鎮(zhèn)的大學(xué)專業(yè)能讓軟實(shí)力上升好幾個(gè)等級(jí)，清華大學(xué)物理系基科班因?yàn)橛辛藯钫駥幒鸵ζ谥堑娜谓?，一舉填補(bǔ)了理論計(jì)算機(jī)科學(xué)在國(guó)內(nèi)的空白。什么是一個(gè)好的教師？?jī)?yōu)秀的教師一定是有一定名氣的教師，一項(xiàng)對(duì)諾貝爾獎(jiǎng)得主的調(diào)查結(jié)果顯示，有一半的諾獎(jiǎng)得主帶過的學(xué)生里也有諾獎(jiǎng)獲得者，這便是名師效應(yīng)。那么在教師選拔上一定要切記：一要標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，重學(xué)歷更重能力。二要避免近親繁殖，即不用本校畢業(yè)生，以提升隊(duì)伍活力。三要面向國(guó)際，打造一流的國(guó)際化師資力量。

三、結(jié)語

打造校園文化品牌是一項(xiàng)浩大的長(zhǎng)期工程，做為高校的決策層來說，必須要時(shí)刻認(rèn)清當(dāng)前高等教育的發(fā)展形勢(shì)，根據(jù)自身實(shí)際制定合理的建設(shè)思路。更值得警惕的是，切記不能讓品牌工程收到一絲的負(fù)面效應(yīng)，豈不聞翟天臨學(xué)術(shù)造假牽連多所名校，讓他們無法獨(dú)善其身。高等院校的品牌打造必須謹(jǐn)小慎微如履薄冰如臨深淵，以高度的責(zé)任感和使命感堆積起不倒的文化品牌。

參考文獻(xiàn)：

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